b2b服装网站（一篇）

编辑导语：随着SaaS的普及，独立站不再仅仅是网站搭建而已，整个生态进入了一个新的时代。作者的这篇文章中，从跨境电商B2B出发，对Shopline的产品定位、资源、能力、场景及体验做了一些拆解和分析，一起学习一下吧。最近我在关注Shopline，一方面是在看合适的工作机会，另一方面是近几年跨境电商独立站很火热，而且身边正好有朋友在外贸行业。我的朋友做外贸业务十多年，目前主要在阿里巴巴国际站做B2B服装团体定制。前些时间，朋友突然得知阿里国际站开始实行流量分层。先是4月在移动端进行了各种调整，直接效果就是限制了非金品店铺流量，据说6月开始PC端也会进行相同调整。金品商家的平台年费是普通商家的2.7倍，限制非金品店铺流量，这样的调整和逼着商家开金品店铺无异。另一方面，这两年Tiktok流量暴涨，全球各个平台都受到不同程度的冲击，看来也影响到阿里国际站在全球的增长。结合这些信息来看，阿里这波操作是否割韭菜犹未可知，但颇有屠龙少年变恶龙的既视感。基于以上情况，我的朋友正在考虑多一些拓客渠道。例如，做独立站。对于很多挣扎在生存线上的外贸中小商家，怎么多一些其他渠道的流量，着实是最让人头疼的问题之一。而独立站与阿里国际站在流量的获取上有着很大的不同。阿里国际站的流量几乎都来自站内，商家的自然流量除了通过不断的优化商品图片、标题、关键词等，几乎别无他法。想要更多的流量，无外乎开直通车、买顶展、买词包、开金品店铺等方法。在站内流量没有大幅变化的情况下，商家间通过各种站内广告投放来争抢流量，再把广告投放的成本摊分到商品上。但由于平台存在大量同质化商家，商品价格也提不上去。最终受伤的还是中小商家，这逐渐发展成做阿里国际站怎么也绕不开的问题。独立站的流量则不同，全网都是独立站的流量入口。当然，这么大的流量入口，怎样做好曝光、转化，则是一个更宏大的命题。最直接的办法也是投广告，也许看到这里大家会说那和在阿里国际站投广告有什么区别？说不定支出比站内广告投放更多呢？没错，支出是可能更多，但曝光和转化也可能会更高，毕竟全网的流量和阿里国际站的流量还是不一样的。现在关于跨境电商独立站的分析很多，这里我主要讲讲其中B2C和B2B的区别。其实跨境电商本身的定义来看，应该是不区分B2C还是B2B的。但从现在各个渠道的研究和分析来看，大家口中的跨境电商大概率就是B2C了，最火热的当属跨境电商独立站Shein。作为当下国内最大、最成功的跨境电商独立站，Shein应该被无数产品经理拆解过。这里简单提一下个人比较认可的几点：Shein的创始人最早是做SEO优化的；Shein做的品类比较垂直；Shein的供应链能力比较强。当然时机也是很重要的一点，但是SEO、垂直品类、供应链对于Shein的重要性不言而喻。其他的，本文不做展开。回到主题。B2C和B2B由于交易对象的不同，给整个交易流程带来了较大的差异，以下为整理的主要流程图。B2C：开店。入驻跨境电商平台或者建站，以及对应商品上架、SEO、广告投放。下单。客户入店选品下单。发货。商家根据业务情况，直接在海外仓备货，或者出单后跨境直发。收货。C端客户收货。B2B：拓客。通过各种渠道进行客户开发，包括但不仅限于开店、商品上架、SEO等。询盘。客户发起询盘。报价。商家与客户明确需求、确定方案、报价、谈价、打版等。签单。客户根据确定的需求下单，支付部分大货款。生产。工厂根据需求生产、跟进生产情况。发货。通过第三方货代公司发货，一般发货前会完成结款。收货。B端客户收货。从主要交易流程上可以发现B2B和B2C的区别还是很大的。这是由于B2B产品通常更加复杂，B端买家要求更高、更理性，处理/购买周期更长。基于以上信息，我们依次来看看Shopline的产品定位、资源、能力、场景和体验，对跨境电商B2B商家有多少吸引力。一、定位无论是Shopify、Shopline，还是其他独立站SaaS，现在单纯的建站SaaS已经失去竞争力了，围绕中小商户提供跨境电商的全链路服务的SaaS才是此类平台接下来的发展方向。从各种渠道的信息以及官网的成功案例上看，Shopline主要的目标客户群体是DTC卖家。针对B2C业务的全链路服务已经做了较好的覆盖，像是B2C业务中建站、引流、交易、物流等关键流程，对应广告投放、线上收款、一件代发、会员促销这些相关功能。但是针对B2B业务重点关注的询盘转化等问题并没有看到相关案例或者较好的解决方案。以一个外行人的角度来看，Shopline的定位更偏向B2C建站及相关业务。虽然商务沟通表示针对B2B建站及相关业务是有单独的解决方案甚至报价，但是能从各种公开渠道了解到的相关信息有限，就没有足够的说服力给到B2B商家。这也成为了我的朋友暂时没有选择Shopline的原因之一。二、资源通常指有没有内外部资源。这里我按照个人理解整理了一下，根据资源优质程度做了简单划分。普通资源：公司其他的业务能否给产品带来流量？优质资源：产品本身是否和公司其他业务强关联，或能与内外部资源构成一个生态/闭环？差异化优势资源：公司或者合作伙伴中，与产品相关的业务是否具有差异化的优势？例如京东的物流，对于京东商城来说就是区别于其他电商平台的一个差异化优势的内部资源。对于商家来说，如果在京东开店能用上京东物流，可能带来的流量和其他平台完全不是一个级别。对于买家来说，同样的东西，价格也差不多，京东可以次日达，为什么还要考虑其他电商平台呢？可以肯定的说，欢聚的战略投资给Shopline带来了不少资源。例如Bigo、Likee，一定程度上都能够给独立站带来流量资源。不过，现在下结论说Shopline拥有怎样的资源还为时过早。这些资源有多少能发展成和其他独立站有差异化优势，乃至在B2B业务上的差异化优势资源，需要时间来验证。三、能力对于SaaS产品来说，其实就是解决客户问题的能力。随着互联网的普及化，对于中小商家来说，SaaS建站只是独立站的第一步，而且对于部分中小商家来说，这第一步已经变得毫无难度。做独立站真正的难点与问题，往往在完成建站之后才会遇到。搭建完网站但是不会运营，导致独立站毫无流量，没有询盘，自然也没有订单。那么商家花时间精力做出来的独立站又有什么意义？我的朋友几年前用过Ueeshop，网站是搭起来了，但是一年下来一个订单都没有。当然大概率是当年大多数人都没有意识去如何做好独立站，但这也侧面说明独立站真正的难点与问题不在建站。在B2B独立站这个赛道，怎样更有效的进行全网引流，怎样更长效的成交客户询盘，怎样更高效的完成订单交付，都是重要的产品能力。具体来说，SaaS产品能力又可以分为系统能力和服务能力。系统能力就是指产品有没有提供对应功能，对应功能好不好用。服务能力范围比较广，因为SaaS有着B端产品的特殊性，一个SaaS好不好，注定包含它的服务好不好。独立站SaaS这个赛道上的系统能力，大家理论上是大同小异的。主要都是围绕建站本身这点展开的，包括站点基础设置、页面设计、商品管理、订单和客户管理等，用于独立站各业务场景的功能模块。标准化的场景大部分都能满足。一定要说的话，就是目前这个赛道上还没有出现独立站内部管理层面的无代码能力。各种定制化的插件，显然不能很好的适用于各个商家不同的实际业务场景。至于服务能力，从各方反馈的口碑来看，Shopline已经搭建了较为完善的售前/售后服务体系。这里不做展开，毕竟要深度体验各个平台的产品服务后才更拥有发言权。由于不能客观的评价Shopline的服务能力，本节仅从系统能力得出结论。Shopline相较其他独立站SaaS暂时还没有形成独到的产品（系统）能力。四、场景及体验跨境电商的场景一般可以有两种分类。一种按照交易品类，不同的品类不同的场景。另一种按照交易双方，分为B2C和B2B。Shopline官网按照交易品类提供了不少各品类的场景案例，但按照交易双方划分的话，整体偏B2C。本文更加关注交易双方。相较于B2C，B2B对于客户开发、管理有着更高的要求，他们对独立站的需求是有一定差异化的。结合文章开头对两种模式主要交易流程的拆解，可以推断B2B跨境电商独立站的核心价值主要包括全网流量、客户及订单管理。就以上核心价值，体验了一下Shopline的对应功能。1. 全网流量全网流量来源无非是SEO和SEM。SEO上，系统提供了站内SEO的常用方法，给单独URL，SEO关键词，页面标题，描述。不仅仅是商品页，博客页以及所有自定义页面都可以做站内SEO。站外SEO，传统主要的形式为多做，且做好优质的站外连接。并不容易标准化成系统功能，目前也暂时没有发现相关SaaS，这里不做展开。技术性SEO，没有在系统内找到相关设置，例如站点地图、页面的加载速度等等。不过我试了试直接在域名后带上sitemap.xml，是能查看到站点地图的。其他就是独立站页面的加载速度也会影响到搜索引擎SEO分数。一般来说，页面加载速度在5s内，搜索引擎SEO的分数不会相差太大。由于条件有限，我只能通过挂代理访问对应区域的站点进行模拟测试，测试结果倒也在预期范围内。说明Shopline也有考虑技术性SEO。虽然Shopline考虑到了SEO一些方面，但这些对于做好SEO来说还不够。比如系统里并没有看到对SEO效果衡量的相关功能。像是站内重复商品过多、单个商品关键词过多，又或是网站长时间没有更新，这些工作和SEO的效果都息息相关。因为全网SEO本身就是一个复杂的系统工程，如何长期持续做好这些工作才是做好SEO的关键。如果有一些细化指标可以参考或者衡量，对提升SEO排名曝光以及转化都有好处。SEM就是广告投放了。国外主流Google、Facebook、Whatsapp等广告投放渠道的对接功能在系统菜单中都可以看到，应用市场里还有Tiktok等其他各种渠道的插件。另外就是Shopline自研的诸葛广告了。各种投放渠道及方式覆盖面应该还是比较广的，但这一块需要花费一定的时间精力，由于并没有实际操作体验，这里也不做展开。2. 客户及订单管理系统提供了基础的客户信息及订单管理。应用市场也有各种插件，应该能够满足基本的需求。但经过简单试用发现，目前客户管理的相关功能和插件总体偏C端，订单管理又太偏ERP。虽然中小商家B端业务的全链路比较长，但传统ERP并不能很好的解决B端客户从发起询盘、确定方案排期，签单再到生产跟单等全业务流程的问题。好不容易找到一个针对B2B阶梯定价、邮件询盘，目前免费的插件，能够一定程度支撑基础业务。却在进一步和客服了解之后，得到迟一些会单独收费的消息。这就让我不太明白，难道真的是因为定位的原因，连B2B基础业务的支持都不考虑纳入标准套餐里？这样看来Shopline目前主要能解决的是全网流量的一部分问题，对于中小商家B端客户及订单管理的问题处理依然有提升的空间。五、总结独立站不是新生产物，只是随着SaaS的普及，独立站不再仅仅是网站搭建而已，整个生态进入了一个新的时代。文章从跨境电商B2B出发，对Shopline的产品定位、资源、能力、场景及体验做了一些拆解和分析。发现其虽然对外宣称有B2B建站及相关服务，但实际对B2B商家交易链条的核心（全网流量、客户及订单管理）支持并不全面，且主要还是围绕在独立站的广告投放、线上收款等B2C更加关注的点上。可能比较片面，但说明至少在B2B这条线上，Shopline确实有一些可以改进提升的空间。例如，考虑通过无代码，提升独立站在解决B2B业务内部管理层面上问题的能力。甚至于在真正的独立站时代到来的时候，“发展”一个新的职业，独立站运营专家。同时，也期望Shopline永远不要成为又一个变成恶龙的屠龙少年。本文由@江秋雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。