品牌推广和营销推广（品牌兵法）

对于品牌的认知我们大多数人基本是局限于就是花钱做些高大上的广告或者宣传，反正和直接促销及推广信息没有关系，认为是个锦上添花或者是可有可无的事情。但在当下的市场背景及时间节点下，这种认知是极其片面及浅薄的。那怎么理解品牌这件事？先明确几个概念：品牌和促销及推广信息不是两个部分其实是一个部分。本为一体，何必分解，因为这种做法既不符合第一定律也不符合奥卡姆剃刀理论，完全是在人脑意念及思维中贴标签，没有事实依据及强烈的逻辑支撑。因为品牌和产品和传播和定价和渠道和体验全都是一个流程，属于一个整体，你中有我我中有你，单个个体是不足以成为一个品牌或者一个产品的。品牌不是单指形象设计或者是做广告品牌是个形容词，是消费者对一个企业或者品牌的综合感受及心理认知。单个的一个广告或者一套VI设计不足以代表一个品牌，只能说这都是一个品牌的一部分，确切用品牌术语表述其属于：品牌元素部分，远远不是品牌体系得全部，甚至只是一小部分，所以我们在理解品牌这件事的时候要尽量做到足够客观。品牌营销和营销推广是两个概念营销推广其实是把东西卖出去即可，想法设法无论是增加线上线下渠道，或者是调整定价体系已经利用各种营销手段，最终目的是卖货，且只管卖货。这有错吗？这没错，已经实施了30多年了，根深蒂固，但就当下的市场环境和竞争态势来讲这样做是大错特错的。为什么？因为同质化商品严重，价格战严重，企业或者产品的护城河脆弱不堪，一个爆款产品最多只有几天的成长期，因为几天后满大街遍地都是。这是什么原因？不得不承认这是个综合原因，但主要原因是大多数中小企业创业者是在走“跟随战略”没有自己的品牌战略。品牌其实就是击破以上这些弊端的，当然需是一个相对有市场潜力得维度里才可以，就像在数码相机得世界里，你偏偏要另类得售卖胶卷一样，这种人大有人在，他们得主要动力来自于自己得突发奇想的主管意识或者定位理论。明确这几个概念后回到我们得标题内容何为品牌策略、品牌策划、品牌推广？品牌策略：假设2519年我们已经生产了一种利用核动能驱动汽车发动机，其特点是永恒动能，不需要加油不需要保养维护，那么它得品牌策略是什么?其品牌策略显然是已事实认知为基础，就是不需要维护免保养不需要加油，后续维护成本极低得事实，那么其策略就应该主打：永恒动能、不加油、省成本等关键词。然后在根据列出得选项根据实际市场情况及竞争对手来选择品牌策略即可，这就是品牌策略。品牌策略的意义在于如何让自己得产品有竞争力有生命力能获取持续利润，应该已何种方式进入市场，但受品牌战略支配，如果按 取势 ——明道——优术这三个维度划分的话，品牌策略属于明道。品牌策划品牌策略支配品牌策划，更多的是指在战略及策略确定的情况下来进行具体分解及制定实施计划的阶段。品牌策划的岗位其实是目前大多数企业招聘的岗位，但也属少数，因为接收指令的排兵布阵就是品牌策划的职责，但至于指令的制定或者有无考核品牌策划的工作效率及成果也就是KPI是目前企业普遍面临的问题，以后会专门书写文章来阐述解决之道。品牌推广品牌传播体系支配品牌推广，推广实则是属于——优术，及战术性动词。但我们大都数企业犯得最多的错误就是把品牌策略直接在品牌推广上用文案写了出来，要知道品牌策略是“原型产品”不是量产产品，是我们的方向和谋略，企业自身的谋略和消费者接受你的产品的感性利益及理性利益是完全两回事，但这恰恰是个最大的误区，这就像人的思维方式，你的并不代表我的，只能是通过探索洞察摸索出一条最大几率同频的线路。前边提到我们的核动能汽车的品牌策略是：恒动能、不加油、省成本，如果你在品牌推广时直接写这几个关键词的话，这就是一个把策略当推广的陷阱，肯定要已核心策略为基础的情况下让用户感知此汽车能给用户带来什么独特价值并且是能看得懂能马上行动能忘不了的语言形式出现在用户面前的。因为2519年能造出核动力汽车的肯定不止你一家，也许你的竞争对手根本不是汽车，而可能是个人核动力飞行器。目前是品牌现行的时期，也就是说还想像过去一样做个东西，只要有使用价值就有人买的时代渐渐会离我们远去，品牌的作用就是解决此问题，品牌战略应放在商业战略之后。作者：李司马独立战略品牌营运增长顾问 创始人持续输出有价值深度的品牌营销文章装作者