年度重磅广告冲击波

文/本刊记者 张可慕到目前为止,电视仍然是中国第一大媒介,中国电视的受众覆盖率超过97%,这决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位。每一年11月8日8时8分,总有一群人聚集在央视梅地亚中心。在你争我夺的举牌之间,紧张、观望、兴奋、喜悦、失落……各种情绪纷至沓来。与此同时,一个个传奇的数字也就此诞生。2011年11月8日,央视黄金资源招标会经历12个小时的紧张竞标后,终以142.575亿元的招标收入落下帷幕,比2010年净增了15.887亿元,增长幅度达到12.54%,跑赢GDP增长。始于1995年,央视招标从一开始就是“短缺经济学”的产物。18年间,除了亚洲金融危机最严重的1999年,总额有所下降,其他年份一直都在稳定增长。如今,参与央视招标的企业基本都是国内外知名品牌企业,央视也本着续约客户优先、大客户优先、长单客户优先的原则进行着大浪淘沙式的演进。从央视招标的结果中,确实能看出经济的冷暖,行业的进退,企业的更迭。今年是央视黄金资源广告招标预售的第18个年头,共有来自28个地区的245家企业参加招标,排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电,增长较快的行业还有IT、金融、医药保健、家居建材等。中标企业的区域分布更加均衡合理,更多的中西部地区企业登上招标舞台。随着中国经济结构的调整变化与企业的发展壮大,投放的行业和区域分布呈现出以下特点:各行业大品牌集中投放央视黄金资源近年来,中国的传统行业随着产业升级、市场扩张而稳步发展,行业整合趋势明显。各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源,大力书写品牌传奇。例如,家电三大巨头美的、海尔、格力,乳业两大巨头伊利、蒙牛,邮电通讯行业中国移动、中国联通(8785-9756,股吧)、中国电信三大运营商,肉制品两大巨头双汇、雨润,饮料行业领袖品牌娃哈哈、养生堂、加多宝、康师傅、可口可乐,白酒行业中的茅台(8785-9756,股吧)、五粮液(8785-9756,股吧)等消费品行业的大品牌均有力抢占央视黄金资源。同时,随着金融行业整体品牌意识的不断加强,中国银行(8785-9756,股吧)、工商银行(8785-9756,股吧)、交通银行(8785-9756,股吧)、中国银联、中国人寿(8785-9756,股吧)、平安保险、中国人保等企业均发力央视黄金资源,全行业中标额比去年增长超过20%。集团整合式投放成为大企业投放的一种趋势,例如一汽、中粮等大型企业集团整合旗下自主品牌集中投放央视黄金资源,以提升集团整体的品牌力。新兴行业和细分品类投放亮点频现近些年的招标预售,新兴行业、新兴品类都有很亮眼的表现,今年也不例外,他们代表着国家优化经济结构的发展新方向。例如,新能源产业作为国家七大战略性新兴产业之一显示出良好的发展态势,太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等新能源企业集中投放央视黄金资源。又如,另一项国家战略性支柱产业旅游业依然延续着前两年的快速增长势头,山东、重庆、江西、福建等省市集群式增长,打造区域旅游品牌。代表新技术产业发展趋势的IT巨头腾讯,电子商务的领路者淘宝、京东商城也出现在央视舞台上。同时,一些传统行业中的新兴细分品类也有着突出的表现。小家电的九阳、小天鹅,家电连锁业的苏宁,健康产业的健特、东阿阿胶(8785-9756,股吧)、云南白药(8785-9756,股吧),豪华车品牌奔驰、奥迪,食用油品类的鲁花、金龙鱼、福临门、贝蒂斯、三源粮油,调味品的海天,豆奶的维维,奶茶的香飘飘,重工行业的山东临工等众多品牌均亮相央视招标预售。各行业“第二集团军”集体突围进入“十二五”,中国消费市场不断拓展,品类不断升级。市场进入了新的整合期,除了“第一集团军”在努力拓展疆域,“第二集团军”更是积极突围。此次招标中,金融业的中信银行(8785-9756,股吧)、浦发集团、阳光保险、华夏银行(8785-9756,股吧)、广发银行、中国邮储银行、太平洋保险(8785-9756,股吧)等;白酒行业中的郎酒、洋河、泸州老窖(8785-9756,股吧)、剑南春等老牌名酒,电脑行业的神舟、壹人壹本等“第二集团军”纷纷亮相央视招标。从资源来看,新闻类节目尤为抢手。如“新闻联播后标版”增长超过30%,“焦点访谈前”的增长超过20%,“新闻联播报时组合”的中标总额增长也接近20%。这凸显了中央电视台“新闻立台”战略的实施成效斐然,权威性和公信力是企业最为看重的核心竞争力。整体来看,尽管目前中国经济发展中存在着不确定因素,但今年招标预售的稳步增长,既体现了企业对来年经济状况的良好预期,也体现了他们在经历几轮市场调整后,抵御风险能力的提升,以及对自身发展的信心。清华大学新闻学院常务副院长尹鸿表示,到目前为止,电视仍然是中国第一大媒介。中国电视观众的日均收视时间大约有175分钟,超过其他任何媒体。此外,电视的受众覆盖率超过97%,这些都决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位,所以电视广告尤其是央视广告往往会受到社会的普遍关注。从全球范围来看,随着互联网等新兴媒体的异军突起,电视媒体的行业重要性似乎在降低,2010年全球电视广告开支增长只有6%。在国内,电视媒体仍是第一媒体,在广告投放中处于核心位置,2010年电视台广告经营额同比增长26.79%,远超全行业14.67%的增长速度。业内人士预测,广告业将保持良好的增长势头,电视媒体仍将处于广告投放的核心位置。作为全国最强势的电视媒体,央视广告招标额对整个电视广告行业具有相当强的风向标作用(2010年,央视黄金资源广告招标总额126.69亿元,占电视媒体广告经营额比重约为19%)。2012年央视广告招标总额再创新高,同比增长12.5%,吸引着众多知名公司参与,这意味着国内电视媒体的核心地位仍然相当牢靠,同时也预示着明年广告业将保持良好的增长势头。趋势央视招标:行业集中度提高相对于前些年一时独领风骚、后继乏力的标王而言,今天的中国企业显得更加成熟和理性,这得益于这些参与央视招标的领军企业持久的动态战略思维、产业链、资金链的把控以及对新增长引擎的方向性的把握。支撑央视招标的主要行业多年来一直都是金融、家电、食品饮料、日化行业,这几大行业的中标额一般都会占据央视招标总额的60%以上,然而,2011年白酒的强势崛起,将传统格局打破。2012年央视招标的这一趋势还在延续,而且行业集中度进一步提高,白酒行业以33.4789亿元再拔头筹,中标份额提高到27%,加上金融、食品饮料、家电、IT,这五大行业的中标总额就达到了92.13亿元,占据招标总额的75%。相比之下,前几年一直都有不错表现的日化、汽车则有所下滑。“总体来说,行业招标的分布变化并不大,传统招标强势行业依旧强势,只是集中度越来越高。”昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示。金融企业夺得头彩在关于经济危机二次探底的质疑声中,我国金融行业2011年整体保持稳健增长,前三季度银行业平均利润增幅达30%以上。今年金融行业整体表现抢眼,中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等金融企业均发力央视黄金资源,全行业中标额比去年增长超过20%。招标当日,第一个明标竞拍项目——“新闻联播后10秒标版”第一时间单元第一选择权,最后被中国银行摘得,中标价为7600万,价格同比上涨51.7%,比标底价溢价192%。据了解,新闻联播后第一时间单元第一选择权是国内外众多实力和品牌企业最为青睐的黄金招标资源之一。美的、格力、双汇、汇源、云南白药、健特、劲酒等都是这一广告时段的常客,近年快速成长的雨润、九阳、太阳雨等品牌也是通过在这一时段的投放迅速提升品牌知名度。中国传媒大学广告学院院长黄升民表示,金融行业竞争央视招标是一个风向标,表明明年金融市场还是很有期望,是乐观的表现。“限酒令”下酒类拼杀各种新规并没有阻挡广告主电视广告招标的步伐。“限娱令”、“限酒令”、“限医令”在无形中抬高了广告主抢占黄金资源的门槛,“物以稀为贵”的效应愈发显现,追加投入成为广告主的惟一选择。在8日的央视招标现场,酒企的豪放表现远远超出了所有人的预期。竞标的最高潮在下午5点出现。茅台集团接连抛出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元的报价,由此揽走了第一、第二、第三、第五时段的“新闻联播”报时组合的广告,半个小时内就花掉了4.43亿元。茅台集团在现场招标部分共投入超过5亿元。此外,西凤、古井、郎酒等酒企也极为活跃。剑南春以1.3亿元拿下了新闻联播第六个单元的报时广告标的。亳州古井销售有限公司总经理纵兆纪表示,古井集团今年的中标价格比以往高出很多,原因之一在于央视将实行“限酒令”。“”限酒令”对于大企业的冲击并不明显,因为它只是针对黄金时段酒广告条数的限制。”昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示,此次央视招标中酒行业整体中标额高达33个亿,比去年的23个亿有大幅增长。据昌荣传播数据显示,2012年央视黄金资源招标中,酒类依然排名第一,占到中标额的27%。对于国内主流白酒企业在央视的一掷千金,著名白酒营销专家肖竹青认为,如今花多少钱可以实现全国人民都知道的品牌效果,已经无法测算,但对如今财大气粗的白酒企业而言,投放央视至少可以一箭三雕,给销售渠道、终端和消费者以信心。中国的白酒被看做国内最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品的品类,四川郎酒集团副总经理李明政告诉记者,以前郎酒集团也开发过超高端的白酒,但只是放在企业的酒柜里展示为主,但如今,多贵的白酒都可以销售出去,都有市场,这说明中国白酒企业进入了一个最好的发展时期,在消费升级的背景下,加速产品结构升级和品牌升级已经成为各大白酒企业最紧迫的课题,因此可以想像,未来几年央视还将成为各大白酒企业品牌展示的主战场。家电业保持大手笔电视的受众数量和覆盖面积决定了其在品牌传播中的优势和地位,而央视则成为了国内外消费者对品牌权威度和信任度评判的重要标准。品牌借助央视的高平台,与自身发展的需求和策略,以及家电巨头建设品牌文化的目标相符合。因此,家电行业一直是央视招标的座上宾,今年不仅大家电品牌增加,一些厨电品牌、小家电品牌,甚至正在崛起的二三线品牌也日渐重视央视这一具有绝对优势的宣传平台。除了海尔、格力、美的、格兰仕、奥克斯等一线品牌之外,太阳能领域的太阳雨、四季沐歌、皇明今年也成功拍得广告位置。其中美的集团不仅连中三条“2012年春节贺岁套装”广告,还中标了“CCTV-1《看见》独家特约”项目,表现抢眼。而今年首次参加央视招标的合肥三洋(8785-9756,股吧)便摘得A特段中的第四单元。连锁巨头国美、苏宁依旧保持高投入,电子商务企业黑马京东商城,巨资竞标,投标总额达到了2.3亿元,电商行业此次竞标中表现抢眼。显而易见,家电行业对央视广告的投入,从之前的大品牌为主逐步向二三线品牌扩散。纵观明年行业发展形势,家电业有望涌现更多千亿级企业,同时家电行业面临政策紧缩、楼市低迷、增速放缓等局面,大部分企业都在进行转型准备,品牌提升更将加快发力。奥运亮点&电商黑马2012年即将召开的伦敦奥运赛事成为今年央视广告招标的亮点。央视体育频道总监江和平称,今年央视将集中资源进行伦敦奥运赛事的报道。为此,央视拿出了3个开路频道、1个高清频道和CNTV全面立体化地转播赛事,为此,央视推出中国队冲击赛事套装、《伦敦战报》独家冠名、《赛事导航》独家冠名三个标的进行招标。电商行业成为2012年央视招标新行业亮点,据央视介绍,包括淘宝商城、京东商城、梦芭莎等几大企业都参与招标。京东商城以高达2.2亿标得“《伦敦战报》(暂定名)独家冠名”和“《赛事导航》(暂定名)独家冠名”两项奥运项目,今年4月,京东商城宣布完成C轮融资,融资金额15亿美元。除了京东商城半路杀出,淘宝、支付宝、梦芭莎、壹人壹本等IT行业的企业也是第一次参与央视招标,其中淘宝、支付宝分别中标1.42亿元和6800万元。由于京东商城、淘宝、白药集团电子商务、神州电脑、壹人壹本、支付宝的中标,今年IT行业在央视的中标有了大幅度的提升,中标额达到了9.49亿元,远远高于去年的2.52亿元。“像京东商城、淘宝这样的电子商务企业,本身的知名度很高,还要借助传统媒体做广告,我觉得主要是看重央视的权威性和信赖感,建立更好的品牌背书。”赵一鹤分析。有专家表示,相对于前些年一时独领风骚、后继乏力的标王而言,今天的中国企业显得更加成熟和理性,这得益于这些参与央视招标的领军企业持久的动态战略思维、产业链、资金链的把控以及对新增长引擎的方向性的把握。观点何海明:广告大卖经济晴好中国企业这几年的体量变大,国内和国际的竞争力增强,基于这样的考虑,我觉得对明年的经济形势还是看好的。10月25日,中央电视台广告经营管理中心召开2012招标媒体联合采访会,就媒体关注的招标热点行业、央视改版最新动态等热点话题进行沟通。近20家媒体到场。广告经营管理中心副主任何海明等参加采访会,对明年的经济形势表示乐观。记者:央视明年有何新改版动向?何海明:央视频道和节目的调整是一个持续的过程,总体来说,央视今年屏幕上还是很出色的,频道制改革、新闻立台和国际化传播战略等举措非常有成效。频道制改革方面,专业频道表现不错。目前央视共有二十五个开路频道,其中包括五个外语频道,还有二个是四套的欧洲版和美洲版。现在台里正在准备明年要开播一个3D频道,我们要不断适应新的技术的变化,满足观众的新的需求。新闻立台方面,今年开始24小时的新闻直播,在即时性、播出量、反应速度上都是很快的。此外,现在新闻共享系统也是全球性的,国际上发生的新闻也第一时间会做出反应。国际化传播战略方面,到今年底,央视的海外记者站点将达到66个,明年海外记者站将达到80个。明年还将建成北美分台和非洲分台,每个分台有200多人的规模。明年,央视各频道将继续进行调整优化。我们给《新闻联播》和《焦点访谈》这两个老牌栏目不断注入新的元素,适应时代的变化。《新闻联播》明年将以迁入新台址为契机,节目片头、演播室等将有全新变化,各种新的报道形式将会引入到节目当中来,包括已经在央视其他新闻节目中广泛运用的评论员制度。《焦点访谈》将进一步加大舆论监督报道,重点聚焦教育、就业、社保、医疗、食品安全、环境保护、土地利用、保障房建设等民生问题,还将与国家部委、消费者协会等紧密合作。记者:今年下半年的经济形势比较严峻,是否会对央视明年的广告经营造成影响?何海明:总体来看,今年上半年的经济关注热点是通货膨胀,下半年是经济形势不稳定。但是我们也看到,经过几轮调整,尤其是2008年调整之后,很多中国企业尤其是大企业,已经非常有能力来应对各种各样的变化。在今年启动招标项目以来,我个人可能与差不多近一百多家企业的董事长或总经理进行了沟通,沟通中发现他们对明年经济的信心和企业应对挑战的能力都没有问题。比如家电行业,明年有三家的规模可能都要超过千亿了,华为现在全球的销售额已经超过了300亿美元。银行、石油、移动通信这些行业的抗风险能力就更不用说了。汽车行业今年总体的增幅不大,但是做到销量全球第一肯定是没有问题。对于一般行业的企业来说,销量做到100亿是很费劲的,但是汽车企业做到100亿很容易。比如一汽、上汽,都是销售额上千亿的。中国企业这几年的体量变大,国内和国际的竞争力增强,基于这样的考虑,我觉得对明年的经济形势还是看好的。记者:您提到一些行业在接触之后还是比较理想的,除了这些行业,还有哪些亮点行业和企业?何海明:从行业来看:金融行业整体不错,有些正在进行股份制改造,有些正在向市场化推进,品牌意识在加强,形象广告和产品广告都有所发展;汽车行业因为去年的增长数字很高,今年增势在放缓,但是合资和大型的汽车企业集团表现突出,包括奔驰、宝马、奥迪等高端豪华品牌今年齐聚央视黄金段位,据说进口轿车在今年销量增长突破了100%,汽车行业整个还没有超过10%的状况下,这些汽车品牌附加值很高;食品行业整合趋势进一步明显,像娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利、光明、雨润、双汇、海天等大品牌企业都有亮丽的市场表现;家电的几个大品牌企业依然是稳步推进,海尔最近收购了三洋,美的的多元化发展势头也不错,格力发展稳健,格兰仕是今年的一个亮点,开始打造品牌;通信运营的几家企业包括移动、联通和电信等也都在积极部署,紧跟市场潮流,把握机会;互联网行业经过规范整顿,几家顶级企业包括淘宝、腾讯、京东等也都会参加招标和签约。旅游营销广告的投放也日益增长,2010年全国旅游业同比增长了21.7%,远超过GDP的增速,旅游业的发展对于拉动经济、促进就业起到了积极的作用。在投放特点上,继“好客山东”之后,省范围的资源整合越来越多,像河北、吉林、河南等,都在整合,广告投放的量也越来越大。从企业看:我们熟知的中国最大的民营企业华为将首次来参加招标,推广自己的云手机;去年春节期间给大家留下深刻印象的腾讯60秒长广告,2012年春节期间将会继续播出,新的广告片目前正在拍摄制作当中。记者:今年的签约认购有一些变化,一是增加了个性化定制板块,另外中小客户出现了一些散单,这是否体现了央视在服务上进一步向客户倾斜。还有没有其他服务性策略?何海明:首先,我们的经营理念是以客户为中心,这么多年都没有动摇。今年签约分成三部分:一部分是提前签约认购;第二部分是网上招标;第三是现场招标。网上招标和现场招标对所有客户都是在同一个起跑线上,不管是大、中、小客户,基本原则就是价高者得,体现公平。在签约认购上,我们的原则是续约优先、大客户优先,然后才是散单。续约中有些中小客户,只要对方愿意,我们同样优先保证他的优先和优惠。如果签约没签上,还可以到承包公司那儿去购买。另外,有些客户有一些特定的需求,我们会灵活进行匹配。有些客户销售有季节性,比如说白酒,可能冬季销售比较好,夏季销售比较差,啤酒就恰恰相反。同样化妆品企业来说,护肤类的可能秋冬季节比较多,夏天可能沐浴类的多一些。所以这一方面我们会有些策略,制定不同的客户组合。记者:您对植入广告怎么看?今年春晚有没有植入广告?何海明:首先植入广告不能否决掉。从全球看,植入广告已经是世界媒体和广告业发展的一个趋势,2009年全球植入式广告的收入就已经突破了120亿美元。我们国内的观众和网友对商业电影、电视剧中的植入广告也早已见惯不怪。在影视剧里看到植入广告,我觉得也是常见的,当然影视剧这些大部分都不是我们自己生产的,都是制作公司投拍的。但是有些剧植入得生硬、过多,我们在收购的时候就有一些限制。当然我们新闻节目里面肯定没有植入。2012年春晚节目内仍然不会出现植入式广告,往年拿来招标的报时广告以及在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名广告也都取消了。但是我觉得植入和品牌元素是要区分开的。在市场经济和商业文化发达的现代社会中,任何活动都难以避免品牌元素的出现,尤其春晚作为一个延续四个小时的重大活动,要反映民众的社会生活,特别是要体现年轻人最新、最具潮流和活力的一些内容,很难做到一点点品牌元素都不出现。[kuaisubeian.org]