外贸推广营销（一篇文章读懂品牌出海营销）

编辑导语：目前看来，品牌出海是具有一定发展前景的，不少企业也将目光转到出海方向，以寻找新的增长点。那么，假若品牌要在这股出海热潮中寻得发展契机，又该怎么实践？本文作者就品牌出海营销一事做了详细解读，一起来看一下。当国内流量、人口红利增速放缓时，品牌们都开始寻找新的生意机会、新的风口，而出海则被视作缓解增量乏力的一剂良药，事实也的确如此。双11后，社交平台的一条热搜#原来中国品牌在海外黑五这么火#，引起了营销人士的广泛关注。图片来源：社交平台截图据亚马逊数据显示，2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录，在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。不单是海外跨境平台释放出，品牌出海迎来了红利期的信号。阿里也向外界传递出，出海会是明年品牌营销的一个重要趋势。数据显示，2021 年第三季度，阿里海外数字商业板块创造了 113 亿元收入，同比增长 34%，占阿里总收入的 7%。增长主要来自东南亚电商平台 Lazada 和土耳其电商平台 Trendyol，其中 Lazada 的单量同比翻了一倍。从跨境电商平台的数据来看，出海无疑会是品牌争夺的下一个战场。一、品牌出海「热」到什么程度了？据海关统计数据显示，2021年前三季度，我国外贸出口总额为24008.2亿美元，同比增长33.0%。以人民币核算，前三季度我国货物贸易出口总值为15.55万亿元，增长22.7%。与2020年同期相比，我国外贸出口增长24.5%。其中，值得关注的是，民营企业的出口能力持续增强。前三季度，我国民营企业进出口13.65万亿元，增长28.5%，增速最快，占外贸总值的48.2%。对于品牌而言，找准风口红利，抓住新的赛道，可以让商业得到快速增长，事半功倍。2022年的营销红利在哪，很显然，海外市场无疑是企业的第二增长曲线，也是明年给品牌们带来更多可能性的出路之一。虽然大部分企业都意识到了出海的商业机会，但与此同时，我们也要清醒地认识到，大部分出海的品牌都是靠跨境电商平台，走流量。从某些方面来看，企业受限于平台，很快会陷入流量瓶颈，同时，这种状态下，品牌是被架空的，商业生意也很难长期持续滚动的。当出海「热」已成为一个现实。接下来，需要解决的是，如何借助品牌营销为商业增长赋能，带来更多的品牌增量和溢价空间。本文邀请了时趣品牌全球化运营SVP苏浩进行出海经验的分享，或许可以给你启发。二、从「入海」到「出海」，品牌的三大难题品牌出海，并不像一个数字、一段数据，看起来那么简单可观。就目前阶段而言，品牌在实际出海的过程中，都会面临一些难题：要不要出海、出海卖什么、如何搭建出海团队。而这些都直接关乎着，品牌是否是真正意义上的出海？难题一：要不要出海？即使有出海经验的品牌，也依旧会思考这个问题：要不要出海。出海会分为不同的区域市场，比如日韩、欧美、东南亚等，品牌每选择一个目标市场都需要自问：要不要出海。目前大部分成功出海的品牌，基本上都会选择相对保守的战略：先攻下一个山头，再去攻下一个山头。对于品牌来说，不同的目标市场，都意味着是一个全新的出海挑战。针对于正在考虑打算出海的品牌来说，更需要自问：要不要出海。要知道，出海未必适合所有品牌，有意向出海的品牌需要事先评估：品牌在中国本土市场的渗透率、所处行业的现有规模、增速水平。如果品牌在中国市场还有很大的可挖掘空间，其实没有必要出海，可以先聚焦中国市场。难题二：出海卖什么？就目前来看，大部分品牌会选择跨境电商平台的原因在于，品牌也不知道自己应该卖什么，是把所有的SKU都铺向海外市场，还是选择爆款SKU，还是有其他更好的选品策略，都不是很清晰。以美国消费品行业为例，渗透率最高的是消费电子类，这一类产品在用户使用上基本不会产生太大的地域区别，在不同地区售卖，产品只需要改变软件语言就可以，是这两年增速很快的品类。其次是服装、鞋业、家用电器。宠物护理、美容护肤、消费保健、个人配饰&眼镜等也比较热。但对于包装食品、饮料、美妆等，这一类在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常地域化的偏好习惯。品牌需要理解文化，才能知道消费者爱喝的口味、审美趋势等，这就要求品牌对用户有非常深刻的洞察和认知。那么，品牌通过在Ebay、Amazon等跨境电商平台卖货，优势在于，能够基于平台的流量运营产出选品和品类推广策略。品牌可以通过平台数据洞察到，哪些产品受欢迎卖的好、哪些产品卖的不好。换句话说，平台是可以帮品牌做区域市场的选品训练的，让品牌更加理解当地市场的用户偏好。当然，劣势也很明显，就是平台有限制，流量运营有瓶颈，同时，品牌也没有形成品牌化。跨境电商平台是特效药，但不是长期良药。难题三：如何搭建出海团队？出海品牌在目标市场去做品牌化前，往往还会有一个共性难题，那就是如何搭建出海团队，是组建国内营销团队，还是在海外市场组建新的团队。对于品牌来说，无论是哪一种模式都需要重视的是，一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队、人才，建立全球化的沟通体系，以及具备本地化的营销能力，这是品牌出海营销的关键。三、破局：关于出海营销的五大误区相信有过出海经验的品牌不在少数，只不过幸存者偏差，我们能看到的都是做得非常好的，所以，会觉得只有这些好的品牌在做出海。那么，为什么有的品牌出海做得好，有的品牌却了无痕迹，没有什么收获……问题出现在哪？我们通过对全球化出海品牌的访谈，发现品牌在出海营销中有五个常见的误区。误区一：入驻海外电商平台就完成了「出海」品牌在出海时往往第一时间会选择入驻海外电商平台，一旦完成了上架商品-卖货-发货-交易成功，就认为出海已经搞定了，只要复制，延续这个订单量的滚动就可以了。实际上，海外大部分本土品牌基本上会采取站群模式来运营，不仅会入驻平台，也会拥有品牌独立站，以及品类独立站。其中，平台和品类独立站都是充当一个引流的角色，而独立站是私域流量逻辑，能更好地传递品牌信息和价值，积累品牌用户资产。YesWelder是一个较为冷门的中国焊机品牌，专门设计和制造焊机、焊帽和焊接爱好者喜欢的配件。在黑五当天，该品牌在北美站点销售额同比增长253%。图片来源：品牌官方网站截图据了解，一方面，品牌依靠着国内供应链的优势，另一方面，就是通过独立站社区运营和内容运营，使其成功出海，成为海外入门级焊机品牌。之所以是这样的模式，这个和海外市场的用户习惯有很大的关联，比如欧美区域，用户就非常喜欢通过品牌独立站去购买商品，同时，品牌通过独立站也可以积累大量用户的购物偏好、习惯，沉淀用户数据，可以针对于用户进行个性化营销、运营。当然，品牌也不会局限于跨境电商平台和独立站这两个渠道。比如，像泡泡玛特在日本发售的LABUBU招财猫吊卡。在渠道上，泡泡玛特不仅选择了线上跨境电商平台，也通过海外独立站渠道，甚至还有线下零售店、快闪店、机器人商店等，以组合拳的形式持续吸引不同市场的消费者。图片来源：社交平台截图再者，像韩国品牌RAEL，以100%有机棉概念的卫生巾主推单品，通过品牌独立站积累了大量的用户数据，基于对用户需求进一步的挖掘，品牌围绕用户生理周期场景，一步步将SKU从卫生巾拓展到了生理期内衣、生理期专用洗面奶等。总而言之，品牌入驻海外电商平台仅是「入海」的第一步，到真正的出海，单从渠道方面，品牌能做的空间还有很大。误区二：出海营销就是内容分发，一稿多投在所有出海的品牌中，大多数还会按照传统营销的思路去做影响力，在海外社交媒体投放广告，有的是投新闻稿，有的是做效果广告。原因其实很简单，这部分品牌还处于盲目投放期，不知道出海营销如何做，只能先做一波投放，提升品牌知名度。当然，也有一些品牌是为了获得资本市场的认可，比如：你看我在海外也有影响力，有媒体报道等等。其实，每个区域市场的社交生态环境、社交平台都有自己的特点，内容审美、社区文化都有极其大的不同，品牌如果想要通过媒体传播渠道、社交平台等来提升品牌的影响力，更需要根据当地的文化特性、用户偏好、KOL等来做定制化的创作，而不是在不同的区域市场做PR稿件的内容分发。总的来说，品牌的传播内容需要定制化创作，以及需要关注到，不同的媒介平台也有不同的语言风格、KOL。定制化的内容，可以让目标市场的用户加深对品牌的认知、了解。如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖，那么未必能达到品牌想要的预期效果。从目前的观察来看，这样操作的品牌不在少数，和真正出海的品牌，在内容创作、内容传播上，仍有一定的距离。误区三：出海就是卖最火爆的产品大部分品牌会优先选择国内爆品做出海，实际上，在国内火爆的产品在海外市场也会有水土不服的现象。可以说，市场需求、消费者偏好每天都在发生变化，今天火爆的产品，明天也不一定受欢迎，更何况将产品换了一个地域、一批新的用户。品牌寻求增长的角度不应局限在量，更需要站在当下新的商业环境思考，真正打动消费者购买的价值点在哪里，是否存在个性化的消费本质。这就导致品牌在做出海营销时需要针对目标市场进行「产品本土化」。这里的「产品本土化」包含两个层面：一是产品物质层面，品牌可以针对目标市场，从产品设计、产品原料、产品逻辑甚至是售卖方式等角度，去适配目标市场。图片来源：品牌官方网站截图近些年，美国个性化营养品市场持续火热，其中 Care of是具有代表性的品牌之一。其背后的产品设计理念是来自于对消费者的深度洞察，如消费者不知道如何挑选适合自己的维生素、或是不知道该信赖哪个品牌。基于此洞察，Care of 通过线上问卷形式，从生活饮食习惯、服用习惯等维度收集消费者数据，利用算法匹配合适的维生素等营养补剂，产品和用户体验上都变得更具个性化，省去了要自己搭配和选择营养补剂的复杂流程。二是产品渠道上的选择，品牌可以结合目标市场、品类属性、消费者习惯等采取「本土化」的渠道布局。具体来看，良品铺子在进驻东南亚市场时，对外表示最重要的目标就是先完成测款，在跨境电商平台Shopee 上线了多种口味款式的食品，目的就是为了找到适合东南亚人民喜爱的口味。图片来源：社交平台截图这其实意味着品牌在出海渠道的选择上也要做一些本地化，结合产品和当地购物习惯的特性进行判断，根据不同渠道的消费反馈来调整产品铺货的思路，前期也可以通过多个渠道进行一个尝试，又或者可以和已有出海经验的品牌，尤其是在渠道方面有经验沉淀的，可以进行一个联名产品合作，借助出海品牌的渠道经验，去尝试。还有，比如像美妆类品牌，虽然，东南亚的线上消费趋势增长较快，但美妆产品在东南亚反而更适合线下场景。选品策略在品牌进入一个新的市场时，是非常值得品牌认真思考的，但这也并不是一件容易的事情。品牌需要结合市场和消费者反馈，不断调整，才能逐渐掌握消费趋势，引领趋势。误区四：忽略和用户的沟通、互动和国内社交环境类似，国外社交媒体的蓬勃发展也为品牌带来了营销红利。例如，早期大多数成功的海外DTC品牌，其实，很大的原因都是踩准了社交媒体的窗口期，这些品牌借助媒体平台的技术和流量，像TikTok、Instagram、Twitter、 YouTube、Facebook等，与消费者建立了紧密的沟通、互动。以美妆DTC品牌Glossier为例，其创建初期就在美国社交平台上小范围火了起来，原因是来自创始人的粉丝帮助品牌募集到一定的关注度，这才奠定了后来的成功。它的投资人，红杉资本合伙人 Michael Abramson 说过：在我们看过的 DTC 品牌中，Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。图片来源：品牌官方截图 一些出海品牌也都开通了不同平台的社交账号，但更多也是搬运，内容更新频率也不高。造成这种现象的原因依旧是语言、文化的不同，品牌的水土不服也限制了品牌声音的传递。但品牌如果决定出海，那么，品牌在社交平台和用户的互动、沟通也是需要关注的重点。品牌日常的一些发帖、互动等，让消费者更加深刻的了解品牌理念、品牌调性、品牌创始人的故事，甚至是通过品牌「看到」有趣、有意思的事情，这也间接加速了消费者对品牌的认知、情感建立到销售转化。以大疆为例，从发帖及帖文数据来看，大疆都有一个很稳定的发帖频率，也会通过KOL进行分享。在内容上，品牌选择目标市场用户感兴趣的点入手，比如有的粉丝对于产品和技术这两个话题都非常感兴趣，品牌就会分享一些介绍无人机技术方面的科普，还有体现产品炫酷的视频，品牌的互动率都很高。图片来源：品牌官方截图以内容营销切入，一方面能够持续加深用户对品牌的印象，另外，从粉丝兴趣偏好入手也能够激发粉丝自发传播意愿，从而将品牌内容传播到更多用户群体中，进一步提升品牌在海外社交平台上的影响力。误区五：中国品牌，出海营销一定要打中国元素随着国潮兴起，文化自信和国力提升，品牌在出海时也会想要主打「中国元素」、「中国风」等代表中国符号的标签。品牌是否应该打中国元素，主要取决于产品力、品牌理念和中国元素的关系强度。强关系，中国元素是一个让海外用户快速认识品牌的一个方式，弱关系，则会影响品牌输出。以花西子为例，品牌本身定位为东方美，中国美，包括产品设计的雕花、包装礼盒等都体现了不少中国元素，以及还有非遗民族彩妆礼盒等，无论是品牌定位到产品设计、包装设计和中国元素都是强关联的。那么，品牌如果去打中国元素是顺理成章的事情，也会突出品牌的竞争优势。图片来源：品牌官方截图与之相反，如果美妆品牌是主打科学护肤、成分党、又或者简约风、材质可食用、颜色设计等，如果没有中国元素，那么用户的感觉也不会很强烈。品牌应该去打品牌优势的点，重点匹配市场需求，去包装品牌故事。四、出海营销从「入海」到「出海」有几步？关于品牌出海，业内有一种说法，一种是商品出海，一种是品牌出海。商品出海就是主要有两种路径:一种是平台电商模式，企业通过亚马逊、速卖通、Wish、eBay等国际电商平台销售产品，又称跨境平台卖家。另一种就是DTC电商模式，企业摆脱第三方平台的掣肘进行自主销售，又称跨境独立站卖家。相较平台电商，DTC电商在经营自主性与消费者价值实现方面具有明显优势。但无论是平台卖家还是独立站卖家，都是在卖商品，不能像一个品牌一样拥有忠诚的消费者和品牌溢价的空间。大部分企业也开始关注品牌出海，去思考如何真正的做品牌出海建设，以品牌营销来获得商业复利。品牌如果想要做好出海营销，不妨从以下三个问题去思考：其实，这“三力”也是品牌出海的底层逻辑，需要通过产品和运营来共同塑造品牌形象，再以品牌形象反哺产品和运营，这是一个收割业务的效应三角结构。也就是说，三者相辅相成，互相成就。1）产品层面有人表示就选品而言，重要的不是方法，而是思维。因此，建议大家不要盲目地追求爆款，而是要思考某一款产品是否会在目标市场爆，也就是要先学会反推背后的逻辑，再深挖优化产品的路径，这才是一个好的选品思维。2）运营层面作为卖家，在运营角度上，首先在推广的运营层面（素材、主页、内容）突出品牌化，然后将广告素材、页面的相关度做好，从购买、物流、售后等层面注重广告受众体验的问题，将客户体验和内容做到精细化，这才是一个好的推广逻辑。3）品牌层面像海外一些非常火的品牌，大多数都是有一个性鲜明的主张，或者是受年轻人关注的环保、科技、动物相关的品牌初心，这都是品牌建立初期，最有张力的品牌故事，帮助品牌的快速建立和品牌延续。图片来源：品牌官方网站截图比如2015 成立的DTC服饰品牌 Ivory Ella，其经典标志性元素为一头可爱的大象，也代表了品牌的核心理念和目标：致力于大象保护事业。Ivory Ella 承诺会把 10%的利润捐赠给大象保护组织。除了大象保护组织外，Ivory Ella 还会为儿童、退伍军人等群体筹集基金，致力于社会公益事业发展。图片来源：品牌官方网站截图该品牌不仅有清晰的理念、故事，还会将品牌故事和目标客户群体进行非常紧密的结合。品牌以「大象」元素和30多所学校有合作，通过学校品牌大使来传播品牌信息，而其核心客户群体是13-24 岁女性消费者。并且，由于产品风格活泼靓丽，不仅有时髦的扎染，还会配上可爱个性化的图案，同时，一边是具有环保公益性质的品牌理念，获得了不少年轻女性的欢迎。其实，中国出海企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场、不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力，提出了更高的要求。最后，对于企业来说，更需要在较为薄弱的品牌建设方面，树立长远的眼光，向成熟的出海品牌学习。学习建立品牌规划，不断打磨品牌故事，用有效的方式传递给消费者，获得消费者的青睐。作者：Keddy，公众号：时趣（ID：SocialTouchST）本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于CC0协议。