智庫網站（醫療美容產業鏈下遊）

醫美機構以民營 為主，主要消費市場集中在一線城市國內的整形醫療機構分為公立醫院整形科、民營醫院和私人診所三類。根據新氧發佈的《2016 年醫療美容行業白皮書》，截止 2016 年底，我國共有 5600 多個正規醫美機構和 3000-4000 名持證醫生。其中，公立整形醫院占 28%，其醫學技術能力雄厚，但幾乎並不從事市場營銷和推廣，服務質量相對於民營醫院較為薄弱。公立醫院一般定位於基礎性醫療服務，而整形科室卻是特殊需求項目，不在服務范疇且有大部分整形美容項目不在醫保報銷之列，因此公立醫院整形美容科相對民營醫院增速較慢。樂晴智庫，行業深度研究（微信公眾號：樂晴智庫）三類醫療整形機構中，民營整形醫院中的連鎖機構以優質的服務質量著稱，醫療技術水平較高，團隊化運作，目前占據瞭 57%的醫美市場，客單價一般超過 8000 元，通過電視廣告、搜索引擎競價、海報等方式營銷，成為終端市場中發展速度最快的機構類型。醫療美容診所市場占比最少，隻占據 15%的市場份額。醫療美容診所通常是由某個醫生或者幾個醫生合夥的方式建立，正規的醫療美容診所一般對某幾項特定的整形手術較為精通，客人的來源大體上都是熟客，或者是慕名而來，操作的靈活性強，營業面積一般在 500 平米以下，客單價 3000-5000 元。值得註意的是，私人診所當中還存在數量無法統計的非法醫美機構、這些機構的規模不容小視，是醫美行業魚龍混雜的主要原因。完整報告下載：樂晴智庫網站 www.767stock.com從地域分佈來說，現階段大部分醫美項目仍屬於高端消費，需要求美者有一定的經濟基礎，經濟發達地區更有利於醫美下遊機構發展壯大。根據更美發佈的《2015 醫美白皮書》，綜 合醫院醫生 分佈和下單 最多的十大城 市依次是上 海、北京、 成都、武漢、廣州、深圳、重慶、長沙、鄭州和杭州，一線城市及其周邊下單用戶比例接近 60% ，成都、重慶等具備女性消費基礎的城市也正在迎頭趕上，隨著居民收入水平的提高，醫美機構在二三線城市以及中西部地區有巨大的發展潛力。醫療美容行業混 亂，行業需進一步規范因黑診所盛行，醫療美容市場存在許多不規范行為，虛假廣告盛行，醫院資質混亂，產品價格不透明、醫師技術參差不齊、非法開展醫美手術等行業亂象層出不窮，直接導致瞭優秀、正規的從業機構在短期內被非正規機構瓜分市場份額，同時使消費者蒙受不必要的損失。因此，規范市場秩序則顯得更為重要，為保障求美消費者的生命健康安全，維護合法從業者與機構的正當權益，相關監管部門正在逐步規范醫美行業政策，進一步完善醫療美容市場。無論是整形美容手術，或者激光美容儀器項目，還是微整形註射，一切介入療法都屬於醫療美容的范疇，而醫療美容作為一級學科，對於機構必須取得《醫療機構執業許可》才能提供醫療美容診療服務。在此基礎上，依照衛計委(原衛生部)2008年發佈的《醫療 美容機構基 本標準》， 各類型的醫療 美容機構， 包括美容醫 院、醫療美容門診部、醫療美容所都需滿足床位和牙醫數量、科室設臵、人員配臵、建築面積等基本標準。針對具體的醫療項目而言，不同等級的整形美容項目需要不同的醫院資質。2009 年衛計委(原衛生 部)公佈《 醫療美容項 目分級管理目 錄》，將美 容外科項目 依據手術難度和復雜程度以及可能出現的意外和風險大小分為四級，第四級是操作過程最復雜、難度最高、風險最大的美容外科項目，目前隻允許三級整形醫院開展。例如磨下頜角屬於四級項目，隻具備醫療機構資格，但是未評級或評級為二級的醫院不可以開展這樣的項目。最後，對於開展醫療美容活動的醫師，根據衛計委《醫療美容管理辦法(2016 版)》的有關規定，必須取得執業醫師資格才能提供醫療美容服務。若要獨立提供醫療美容服務，執業醫師還需取得主診醫師資格。依據此辦法，負責實施美容牙科項目的主診醫師應具有 6 年以上從事美容外科或整形外科等相關專業臨床工作經歷，負責實施美容牙科項目的應具有 5 年以上從事美容牙科或口腔科專業臨床工作經歷，負責實施美容中醫科和美容皮膚科項目的應分別具有 3 年以上從事中醫專業和皮膚病專業臨床工作經歷。微整形當道，而 過高的營銷成本正在蠶食醫美機 構凈利潤隨著微整形正規藥品註射與激光類項目的客單價進一步走低，曾可望而不可及的高端美容項目已經逐步進入普通大眾的日常生活。根據百度大數據和移動 APP 銷售數據分析表明，微整形消費需求頻次成倍增加。其中，肉毒素和玻尿酸因其創傷性小、恢復期短、成本低等特點，成為最有潛力的微整形項目。當前醫療美容機構的收入主要來自美容外科和美容皮膚科，美容外科(整形科)包括眼部整形、鼻部整形、胸部整形、面部輪廓、吸脂塑形、私密整形等手術類項目;美容皮膚科包括祛斑、美白、痤瘡祛痘、激光脫毛、超聲刀、熱瑪吉、註射除皺、 註射填充、瘦臉針、玻尿酸等非手術類項目。從新三板上市公司華韓整形和麗都整形的收入結構拆分中可以看到，2015 年麗都整形美容皮膚科收入首次超過瞭美容外科，占比已達 51.54%，而華韓整形的美容皮膚科與美容外科之間的差距正在逐漸縮小。2013-2015 年，華韓及麗都美容皮膚科收入年均復合增速分別為 54.88%和68.54%，遠高於整形科的年均復合增速。從醫療美容機構的毛利率來看，美容皮膚科毛利率一般高於整形科，但整體上醫療美容機構的毛利率一直維持在較高的水平。華韓整形和麗都整形近三年的毛利率都保持在 60%左右，其他機構一般也都能達到 50%以上。與此形成明顯對比的是醫美行業較低的凈利率，華韓整形年報數據顯示，其 2013 年和 2014 年的凈利率隻有個位數，2015 年才上升到 10%左右，而麗都整形更是在 2013 年出現瞭虧損，2014 年才開始扭虧為盈，之後的凈利率基本保持在個位數水平。醫療美容機構的凈利率如此之低，最主要的原因是獲客成本極高。從整個醫療美容機構的價值鏈來看，營銷渠道占比最高，約占 50%的比例，銷售費用占比 20%，耗材及運營成本各占 10%，人工成本及其他成本各占比約 5%。以北京某整形機構市場推廣為例，其搜索競價 20 元/點擊，按每天一萬次的搜索點擊，該機構一月總營銷費用 750 萬元，一個月搜索競價費就占到 600 萬元。按照 0.05%的轉化率計算， 一個客戶的獲客成本約 4000 元。連鎖化運營是醫 美機構發展的必然趨勢由於醫療美容機構極高的營銷成本，迫使醫療美容機構傾向於以連鎖化模式進行規模擴張。民營醫院的連鎖化發展模式可以形成規模效應，在提升品牌認知度的基礎上，通過連鎖攤薄獲客成本，保證盈利能力的穩定提升。公立醫院因體制原因，基本不作宣傳，等客上門，雖然在資質和安全性上有保障，但因醫美項目少、服務體驗差而大打折扣，在愈來愈市場化的醫美行業中發展受到一定限制。私人診所作為民營機構不像公立醫院有較多限制，但占其大部分比例的非法黑整形仍存在諸多風險，部分從業人員不是科班出身，而是從“微整形速成班”畢 業，藥物來源得不到保障，價格欺詐、出現事故後跑路等情況層出不窮。根據消費者調查，安全因素依舊是求美者選擇整形機構最看重的方面，但也會有部分消費者分不清生活美容院和醫療美容醫院的區別，聽信虛假宣傳，造成自身利益受到損害。在這樣的現狀下民營連鎖醫院將以高服務質量、產品可靠、價格透明等優勢突出重圍，連鎖化運營必然成為醫美機構未來發展趨勢。完整報告下載：樂晴智庫網站 www.767stock.com樂晴智庫，行業深度研究微信公眾號：樂晴智庫個人微信號：lqzk777新浪微博：樂晴智庫