網站運營模式（SaaS界）

在美國的SaaS市場已經相對成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟件產品開發商和營銷商，是如何殺出重圍的？對此，本文從該產品的品牌理念、產品設計，以及拉新、轉化、留存的運營模式進行瞭分析，一起來看看吧。Hubspot出現的時候，當時美國的SaaS市場已經相對成熟（跟中國當前的狀況差不多），Saas界的鼻祖：Salesforce已經成功上市。在美國市場已然成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟件產品開發商和營銷商，如何殺出重圍？答案是，他們有一套非常堅定的“顛覆者”的信念，而且是對傳統企業的營銷模式的創新。這個顛覆者的形象深入人心，從品牌理念、產品設計，到拉新-轉化-留存的運營模式，無不貫徹如一。8年後，他們以1.15億美金登陸紐交所。截止2020年8月30日，市值超過瞭130億美金，是數字營銷領域的獨角獸企業。一、基本情況1. 初創期背景到瞭千禧年，大部分企業的潛在客戶都跟傳統媒體時代不一樣，他們已經創造瞭“信息過濾器”，主動阻斷廣告，反而從社交媒體、網絡搜索的方式自主做研究，而很多企業還意識不到這一點對於銷售策略的影響。Hubspot的三個聯合創始人都是麻省理工學院讀書時就認識的校友，2006年，HubSpot也是在麻省理工大學成立的。——他們想要倡導企業在市場營銷上做根本上的改變，從傳統的銷售營銷模式，徹底轉變為內容營銷模式。這種通過內容吸引用戶主動購買的營銷方式，又被Hubspot稱為“集客式”營銷。2. 目標客戶在HubSpot的頭幾年，Hubspot的典型客戶畫像是：公司員工人數不超過10人，並且沒有全職市場Marketing職位的企業。後來發現這類客戶做起來吃力不討好，行業復雜，各個公司的需求千差萬別，市場教育難度很大。2012年，HubSpot推翻瞭原來的市場定位，並按照客戶價值分類，把目標客戶群定為10～1000人的中小企業的市場營銷主管，因為這些人，在企業跑通“內容營銷”模式這件事上，擁有更大的話語權。這個調整，使得投資回報直接翻倍，達到接近5.2倍。依據全新的客戶畫像，他們得以重新梳理產品體系。3. 企業價值觀Hubspot在全球有4232名全職員工，2706人在美國，盡管存在文化差異，都享有共同的企業文化代碼，其中第六條，就是“與眾不同，挑戰權威”。Hubspot在網絡上用128張幻燈片公開解釋瞭每一條文化代碼，每一條代碼都對應著員工在企業的真實工作體驗描述，據說之所以在網絡上公佈，也是為瞭更好地監督公司對文化代碼的執行。4. 品牌護城河/核心優勢營銷專傢的人才優勢：Hubspot在全球擁有4000傢合作夥伴，這些合作夥伴都是在網絡營銷領域的頂尖人才。而人才資源總是稀缺的，由於培養周期非常長，一旦與跟這些人才進行強綁定關系（占用瞭時間、精力），其他品牌就很難撬動這些資源瞭，因此，Hubspot擁有無形的人才優勢。HubSpot找的分銷商也不是純的IT分銷商。HubSpot的分銷商很有特點，都是過去搞網絡營銷的那些人，如過去搞SEO的、社交媒體營銷的、內容寫稿的、公關服務的、廣告設計的、網站模板設計的人。他們並不以HubSpot為主要營收，而是拿HubSpot為Saas工具勾住客戶，然後給客戶搞上面的業務代運營服務。Hubspot的合作夥伴可以運用Hubspot工具提供的服務包括：SEO、網站設計和開發、社交媒體營銷、線索產出、內容產出、廣告設計、公關和銷售服務等等。二、產品與定價1. 產品體系三大產品，實現 “內容營銷”的全流程。核心產品是Marketing，企業使用Marketing就可以實現內容營銷的全流程。還有兩個產品是Marketing的子產品，主要幫助企業管理自己的潛在客戶和實際客戶。產品矩陣如下，這三大產品均有Web版、App版和Chrome插件。2. 收費模式有三個維度：按不同版本：基礎、高級和專業版，其中CRM和Sales有免費版（這為他們帶來瞭大量的用戶）。擴容收費：每個版本的客戶數量有限制，如果想擴大，需額外收費，不同版本的擴容費用不一樣，專業版的擴容會比較便宜，而基礎版的擴容比較貴。增值服務：包括移動網站優化工具、自定義報告、廣告分析等工具，這些服務均按月收費。三、運營模式1. 拉新部分方式1：建立合作夥伴生態，共創內容+共享收益，這為Hubspot貢獻瞭35%的客戶量Hubspot的合作夥伴，每銷售一套軟件就可以獲得20%傭金，而且隻要客戶一直續費，合作夥伴每年都可以拿到20%傭金。其他權益詳見：Hubspot官網：合作夥伴可以獲得的權益雖然提供給合作方的返點可能會產生一定的收入利潤風險，但是隨著規模化增長的紅利釋放，合作夥伴帶來的新客源，將會對HubSpot的經營結果產生更多正效應。比如，Hubspot的合作夥伴，為其貢獻瞭35%的總客戶量、40%年營收（2016年數據）。方式2：實踐“內容營銷模式”，成功吸引關註，產生好感，最後成單，並形成口碑傳播。HubSpot不僅是Saas工具的生產商，更是“內容營銷模式的先行者”。他們每年通過內容營銷，自傢官網可以獲得3.6億PV的流量。這是如何做到的呢？這需要營銷、銷售、服務團隊保持一致，簡單來說分為四個環節：潛在客戶遇到場景問題（然後通過網絡尋找解決方案）“剛好”發現可能解決問題的內容（閱讀並按這個方法嘗試）“剛好”有個環節需要工具（剛好就是你的工具，推薦相關產品）來到該產品的官網，閱讀並對內容信任（馬上體驗試用，獲客成功）以上過程的關鍵點有：準確的問題、剛好看到內容、內容真的解決問題、令人信服的官網內容。我們分為SEO優化、社交媒體、免費訂閱、官網體驗設計四個方面來看：（1）做好SEO優化，精準匹配潛在客戶的問題：HubSpot從一個良好的內容選題庫出發他們調研那些搜索量比較大的營銷主題關鍵詞，然後針對每一個主題寫一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中植入1-3個“廣告”，每個“廣告”都鏈接到一個自傢產品，從而讓用戶瞭解並接觸到自傢服務產品，以提高付費轉化的數量。例如，我們在谷歌上搜索“how to use excel”，除瞭付費廣告之外，第一個出來的是hubspot的博客：用戶如果有興趣點開之後，看到的是一篇超級專業的文章，免費閱讀：看完之後，如果想下載表格時才會有跳出來的著陸頁面。有意思的是，Hubspot的銷售人員，在後臺系統收到客戶訂閱信息後，並不著急著給客戶打電話，而是持續的通過郵件，發送客戶有興趣的深度文章，活動信息或者同類型的客戶案例，培養客戶的深度溝通意願。同時，他們也會追蹤客戶打開率、停留時間等，持續優化推送的內容，最終的目的是：讓僅僅使用Excel管理用戶的營銷人員，通過一次又一次推送的內容，一步步意識到【Hubspot產品的好處】，並開始主動註冊試用產品【而非被動接受上門推銷】。讓用戶生產足夠多的內容，供搜索引擎抓取：Hubspot主要的流量來源是博客，博客在谷歌上的搜索量很大，權重非常高。因此，他們把大量合作夥伴聚攏過來，讓他們生產博客內容。大量的合作夥伴參與，可以確保博客的頁面生成數量，從而提升博客在谷歌上被搜到的可能性。在谷歌搜索量增加後，更多的用戶也隨之湧入，形成瞭正效應。國外有媒體分析過HubSpot部署的69087個自然關鍵詞，發現其中出現在Google搜索結果首頁上的有5905個，出現在Bing/Yahoo!搜素結果首頁上的有10440個。（2）社交媒體佈局，讓潛在客戶“剛好看到需要的內容”因為目標客戶群都是中小企業職員，內容又多是文章的形式，因此HubSpot選擇的社媒主戰場是：Facebook和LinkedIn。（3）免費訂閱方面，力求真心解決客戶的問題Hubspot的海量內容，都會在各種地方提示：“你可以免費訂閱這些內容”。通過引導訂閱內容，每個月能給HubSpot帶去超過230萬的流量。（4）官網體驗設計做得好，讓官方內容更讓人“信服① 盡可能在一屏內展現所有關鍵信息，能不跳轉就不跳轉，能不滑動就不滑動。在官網頁面的內容結構上，Hubspot盡可能將客戶需要瞭解的信息，都在同一頁面/屏內展示完整。比如，所有產品介紹頁都有【客戶案例和常見問題】，保證客戶在同一頁面看完關鍵信息，不需要再點擊上方導航欄查看案例、Q&A。產品介紹頁的第一屏，他們把“簡要介紹+定價+功能特征”都放在一起，點擊【+】號，即可展開相應內容，見下圖所示，每個模塊的關鍵信息都折疊起來，即便不用往下滑，都能展示完畢。② 巧妙佈局導航欄（分模塊、可對比、可試用），讓用戶快速找到適合的產品。分模塊：Hubspot按照產品線的分配邏輯，將免費的引流款產品（即：CRM系統）放在瞭第一列，其他模塊的產品按照豆腐塊排佈，並且“把新增功能”的提示放在瞭重要位置，吸引用戶點擊。可對比：導航欄的第一列，點擊“所有產品概述”，會看到所有核心產品的免費版/高級版的差異對比，可以直觀地感受到兩者的區別。可試用：感興趣的話，用戶通過導航欄，就能免費試用產品（見下方的“免費入場+獲取演示”入口）。③ 如何描述復雜的軟件類產品，並且讓人一眼看懂？講可以實現【什麼價值】講通過【什麼場景】可以實現這個價值點把相關聯的【功能點】放在場景展示圖下方（點擊可以放大圖片）④ 如何在官網獲取客戶信息，並且引導免費試用？方式一：引導訂閱免費文章內容方式二：引導註冊免費視頻課程方式三：獲取免費的產品演示方式四：獲取免費咨詢服務2. 轉化部分把銷售人員培養成“內容營銷的專傢型人才”，真正做到客戶成功。Hubspot會對銷售人員進行培訓，培訓目標是輔導他們成為一名內容營銷專員，客戶所生產的內容通常會在數十個關鍵字的谷歌搜索結果中排名靠前，他們為自己的網站帶來瞭數百個社交媒體粉絲。因此，當新的銷售員工打電話給潛在客戶時，他們對內容營銷、自媒體和社交媒體的瞭解，很可能比他們所聯系的90%客戶還要多。通過有效的銷售策略，降低客戶流失率。每個銷售代表所能獲得的傭金比例，與各自所負責客戶的留存時間掛鉤：客戶完成首月付費，獲得50%銷售傭金。客戶持續付費6個月，獲得25%銷售傭金。客戶持續付費12個月，獲得剩下25%的銷售傭金。銷售代表需要在客戶留存滿一年之後才能拿到全額傭金，這樣就能激勵整個團隊更加用心地思考自己的產品究竟適合哪類客戶群體，而不是盲目兜售。Hubspot大部分銷售業績，似乎大部分都是由合作夥伴來完成。這些合作夥伴，分佈在世界各地，他們為當地企業提供一整套解決方案的售賣，例如，銷售hubspot的軟件工具同時，還會搭售他們的實施服務，收取更多的服務費用。在營銷宣傳上，這些合作夥伴更多的用各種成功案例作為內容宣傳的重點。3. 留存部分建立免費的Hubspot學院，培養客戶的“內容營銷”實力。Hubspot的課程認證是全球公認的，獲得這些課程的認證通過後，會同步更新在Linkedin上，提升職場的競爭力。提供海量資源庫，幫助客戶打造自己的“內容營銷”工具庫。在【資源】這一欄的子頁面，可以看到有課程、電子書、文章、指南、模板、小工具箱、咨詢服務，就像一個大型的電子圖書館，並且支持按照主題、內容類型進行智能搜索。（支持智能搜索）（海量模板、免費工具、電子書等資料）除瞭在【資源】子頁面可以找到大量資源，Hubspot還將【客戶支持】頁面放在瞭首頁右上角，作為明顯入口。進入【客戶支持】頁面，就像進入到谷歌搜索頁一樣，客戶可以自主搜索想看的內容。如果無法自主完成搜索，頁面下方也提示客戶，你可以通過電話、社群、Twitter、郵件等方式主動聯系相應服務人員。四、總結1. Hubspot的品牌定位設計品牌原型：顛覆者品牌形象：反對已經不起作用的舊模式，倡導全新的模式品牌理念：作為Saas軟件開發商，他們反對企業的“陳舊的銷售模式”，倡導“內容營銷模式”。2. Hubspot的品牌理念，如何令人信服？（1）渠道方面建立合作夥伴生態，將大量內容營銷的人才（即廣告營銷機構）培養為合作夥伴，由此搭建以“內容營銷”為核心的KOL內容矩陣——也就有瞭一個【共同信念者聯盟】。（2）運營模式方面拉新：身體力行，用自傢產品，通過SEO、社交媒體佈局、免費訂閱、官網做“內容營銷”；轉化：培養銷售為“內容營銷專傢”，即便獲取瞭客戶信息也不急於推銷，而是讓客戶通過內容逐步深化對於“內容營銷模式”的理解；留存：培養客戶為“內容營銷專傢”，通過領英職業認證課程、海量電子書/音頻/文檔等內容供客戶搜索“內容營銷”相關資源。（3）產品方面核心產品是Marketing，企業使用Marketing就可以實現內容營銷的全流程。（4）企業文化方面對員工強調的文化價值觀，就是要“反對權威、與眾不同”。當產品、人群、內容、企業文化、運營模式，都服務於同一個品牌理念的時候——這個企業就有瞭由內到外的生命力。參考資料：書籍：《增長思維》《銷售加速公式：如何實現從0到1億美元的火箭式增長》《重建績效管理：如何打造高效能自取型團隊》《精益創業傢：如何讓創業變得高效》其他：《2021全球公司多樣性、包容性和歸屬感報告》《財報分析 | 集客營銷第一股，Hubspot半年漲57%，後疫情時代經營勢頭迅猛》SaaS銷售團隊如何降低流失率？HubSpot是這樣做的這是美國MarTech最大的一傢獨立公司:HubSpot_david_lv的博客-CSDN博客HubSpot:從0到百億市值的成長之路 | 人人都是產品經理知乎專欄：如何構建面向小企業的SaaS產品？HubSpot是這樣做的知乎專欄：Hubspot是什麼？知乎專欄：全球營銷之王HubSpot賺錢套路-內容營銷篇知乎專欄：如何評價HubSpot學院在數字營銷方面的課程？本文由 @野馬范 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基於CC0協議該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。