網站貼吧（沒有想象力的百度貼吧）

編輯導讀：在微信之前，百度貼吧完全有著能成為一個互聯網核心級別產品的潛力，但是它失去瞭這個機會。百度貼吧究竟有哪些問題？為什麼它“一手好牌打的稀爛”，本文作者對此展開瞭分析探究，總結瞭自己的看法，與大傢分享。百度貼吧，已經成為被緬懷的對象。每隔一段時間，我們都能在不同的媒體上看到三三兩兩關於貼吧的文章，無論文章的主題是什麼，其中都不免要回憶貼吧曾經的高光，這是一個正在走向衰落的產品必將面對的現實，就像曾經的天涯、人人、豆瓣一樣，再難回到舞臺的中央，隻能時不時因為一些小熱點而被人們拎出來作談資。究根結底，緬懷而已。而原本，百度貼吧是有機會成為一個比微信更能深刻地給大眾帶來變革力量的產品。可惜，時過境遷，造化弄人。微信很好用，也很偉大，可以說是當前中國互聯網產品中最具有統治力和代表性的產品。但同時，微信也很平庸。除瞭真正原創的公眾號，微信中嵌入的眾多應用、工具、模塊，都隻是有跡可循的平移。而以圖文為主要內容形式的公眾號，在短視頻的沖擊下，也正走在下坡路上。微信真正給大眾帶來深刻變化的，其實就兩件事：一是以張小龍為首的微信團隊極力堅守的產品價值觀，二是移動浪潮下讓更多電腦小白（比如身邊的長輩們）成為互聯網的重度用戶。微信真的很好，但也的確平庸。百度貼吧“每個人都能根據關鍵詞創建一個線上組織，聚集同好人群”的核心玩法，隻要想象力足夠，可以輕松超越微信，達成許多讓人難以想象的成就。遺憾的是，百度貼吧啥都有，有錢、有人、有資源、有關註，但就是沒有想象力。幸運的是，在每一個浪潮中，想象力也許會遲到，但從來不會缺席，也給後來的創業者留下瞭機會。關於百度貼吧的想象力有很多，這篇文章裡，我們分享三個。至於是不是標題黨，是不是比微信更能稱王，我們都可以從中一窺究竟。一、百度貼吧有哪些問題？真要理起來可謂千頭萬緒。但排在首位的問題，毫無疑問是它：貼吧怎麼才能愉快地賺到錢？賺錢是結果，愉快地是前置條件。而這個前置條件說的其實是兩件事：做到這兩件事，自然會很愉快。否則，就還是會留下一堆爛攤子。那麼，回到問題上，貼吧怎麼才能愉快地賺到錢？個體貼吧和網站（下文以網站來代替百度貼吧）共享廣告收入，是一個很好的解決方案。廣告主在A吧投放一萬元，A吧得到八千元，網站得到兩千元。各取所需，多贏之局。廣告主：同樣的預算，投在其他網站被網友排斥，投在這裡受到網友歡迎（錢被網友得到）；A吧：有瞭資金，經營起來更得心應手；網站：在網友不反感廣告的情況下，正常商業化賺錢；1. 共享與轉移單純地把八千元分給A吧，可能不是一個健康的可持續的模式。最好的方式，是讓這八千元能夠流向A吧裡的優秀管理員、優質創作者（貼子/評論），促進A吧的內容產出和管理激勵。具體可以怎麼做？假如，A吧有固定的“廣告投放位”，“投放位”有“賺幣”按鈕，A吧吧友每點擊一次“賺幣”：吧友得5毛、A吧得3毛、網站得2毛（也就是每次賺幣，廣告主付出1元），吧友的錢可以提現，可以給 貼子/評論 付費贊賞——錢流向優質內容創作者。所以，我想問問大傢，如果你每天在網站上“簽到一次”就能得到5毛錢，你願意把這5毛錢（不用再從現實的錢包裡掏錢）“贊賞”給你喜歡的一個評論、一個貼子、一篇文章，或者是一首新歌嗎？100個吧友裡，即使隻有50人願意這樣把賺到的錢花出去，甚至哪怕隻有30人、20人，也不亞於在“創作者收益”這個老大難的問題上投下一顆重磅炸彈。因為，現在國內的內容（網絡文學、數字音樂等領域）付費用戶比例，始終徘徊在5%上下，讓“創作者收益”成瞭一個多年來無解的難題——誰都不能強迫用戶付費給內容，而用戶的付費習慣也沒有想象中那麼容易培養。但是如果另辟蹊徑，用戶付費的錢不是自己現實錢包裡的真金白銀，而是從網上賺來的呢？能不能讓更多網友心甘情願地（用從網上賺到的錢）付費給好的內容？肯定達不到100%，但也絕對比5%要多。吧友看廣告賺錢（利益共享），然後付費給優質貼子/評論作者（利益轉移）。後面的事就水到渠成瞭：優質貼子/評論作者獲益，持續創作，豐富A吧的內容，普通吧友有好內容看，豐富的內容和用戶讓A吧更有吸引力，廣告主樂意投放…形成閉環。利益共享+利益轉移，可以做到前置條件的第一件事：讓用戶（吧主、創作者、吧友）和廣告主都滿意。2. 碰撞與轉移網站原本可以得到一萬元的廣告收入，現在隻得到瞭兩千元，收入難道不是減少瞭？商業化程度不是更低瞭？假如，廣告主B有一萬元投放預算，投放在視頻網站C，一萬元費用都被C得到；投放在A吧，一萬元費用，A吧得到八千元、網站得到兩千元。廣告投在C和投在A吧，實際上是兩種不同的廣告投放模式。核心的不同在於：如果C的網友對廣告主B的好感度是X的話，那麼A吧吧友對廣告主B的好感度就是X+5Y。5是5毛錢，Y是投放的天數。顯而易見，投在A吧就是比投在其他地方，能得到網友更多的好感度——原因我想應該不需要再重復瞭吧。兩種廣告投放模式的碰撞中，A吧的模式可以碾壓C的模式。而現在主流的廣告投放模式，都是C的模式。顛峰時的貼吧，采用的是C的廣告模式（網站得到廣告費用的100%），假如產生的收入能夠達到100億，即使這個數字已經見頂，再難有增長的空間，我想貼吧團隊也是要載歌載舞的。如果采用A吧的廣告模式（網站得到廣告費用的20%，吧友得到80%），一開始，廣告費用100億，要分出去80億給所有用戶（個體貼吧、創作者、吧友），網站隻有20億收入；但在“利益共享+利益轉移”的優勢加持下，網站的廣告費用總盤子，一定會突破到200億、500億、1000億甚至更多，網站的收入就將超過此前100億的天花板——就能愉快地賺錢，賺大錢。突破廣告費用總盤子所轉移過來的錢，是哪裡來的？是廣告主把在其他網站的預算挪過來的。為什麼要挪過來？因為玩法變瞭，大人。因為網友會變得隻對A吧的廣告投放模式有感覺，在其他地方投得再多，可能也會慢慢變成無效廣告。用一萬元舉例，和用10億、100億、1000億舉例，數字也許不同，但底層邏輯都是一樣的，當然，數字越大正反饋效應也越強。你能想象有8億流通向個體貼吧、創作者、吧主、吧友後能產生什麼樣的效應嗎？80億會如何，那麼800億呢。多贏之局，是所有的參與方都能在其中興高采烈地有所收獲。而不是像現在的百度貼吧，一進去就是哀鴻遍野，吧友罵罵咧咧、作者心如死灰、吧主有心無力、廣告主無精打采、百度棄之可惜食之無味。廣告模式碰撞+廣告預算轉移，可以做到前置條件的第二件事：網站賺大錢。用“利益共享+利益轉移”，讓用戶和廣告主都滿意；用“廣告模式碰撞+廣告預算轉移”，讓網站賺大錢。滿足瞭兩個前置條件，貼吧自然能愉快地賺到錢。其核心，是利益共享。二、網站和吧友之間，到底是什麼關系？或者說，社區和網友之間，到底是什麼關系？在一篇寫B站的文章裡，我看到作者把B站與用戶的關系比喻成物業與居民。這個比喻又好又不好。好的地方在於：理想化的賦予瞭網友作為業主，在社區（網站）裡的所有權——住的房子是自己的，弱化瞭社區（網站）的地位——作為物業隻是一個服務公司，對社區並沒有所有權。當然，這是絕對理想化的場景。不好的地方在於，這個比喻脫離瞭現實。實際上，互聯網企業對網站（社區）才是處於完全掌控的一方，所有權、經營權、收益權都在企業手裡，網友更像是社區裡的租客。“在社區裡我說瞭算，如果你不能遵守我定下的規矩，對不起，請你離開。”B站的初心也許是好的，想讓網友在社區裡有歸屬感，體會到傢的溫暖，並且矮化自己的身份——隻是一個為網友服務的大管傢。但是無論這些表達聽起來有多麼美好，都改變不瞭“它才是社區所有權的掌控者，網友隻是租客”的現實。在現實中，有的小區隻需要物業和業主這簡單的一層關系就能很好的運轉，而有的小區，就需要在物業和業主之間加一道保險才能夠很好的運轉。這道保險，就是業委會。在小區屬於全體業主這個公認的法理條件下，有的小區尚且需要組織業委會來為全體業主爭取權益；更不用說現在大傢都默認，網站是完全屬於互聯網公司的資產，在這個大背景下，網友是缺少一個合適的渠道與公司進行角力的。這麼多年，網友似乎也都習慣瞭，“不與網站角力，隻是用腳投票。”網友不是社區（網站）的業主，他們並沒有花掉半生積蓄甚至是畢生積蓄買下一套房，然後就在此落地生根，與物業相處經年。網友隻是社區（網站）的租客，他們投入瞭一些金錢、精力、時間，經營著自己的小窩，與天南海北的租客一起快活度日。高興瞭就唱贊歌，不高興瞭就挪窩，隻對自己的歸屬感負責。幫助他們成立“租客委員會”，與他們分享權力，真正把社區變成自己的傢園，盡可能的提升他們對社區的歸屬感。我想，這是下一代互聯網社區應該要嘗試的事情。也就是，網站和網友，權責共享。當一個網站願意與網友共享廣告收入（共享利益）的時候，其實也就離與網友共享權力（權責共享）不遠瞭。兩者相合，能夠為開拓更精彩的世界打下一個堅實的基礎。三、組成“線上之國”1. 網絡身份證現實世界裡，你覺得是什麼決定瞭每個人出生後最基本的歸屬？是土地。你出生/生活在哪裡（哪塊土地上），你就自動成為瞭這塊土地上的屬民（該國國民）——帶有被動性。在網絡世界裡，你覺得是什麼決定瞭每個人虛擬化後最重要的歸屬？通訊？電商？搜索？社交？視頻？直播？閱讀？音樂？旅遊？遊戲？出行？音頻？問答？它們很重要，但都不是“最重要”的那一個。是興趣。你在網絡上原本沒有歸屬，是一個自由人，但你一定有自己的興趣，你會主動去尋找同好圈子，成為圈子的成員——帶有主動性。哪怕是你“敏感內向，不願與人交流”，也會有許多人和你一樣“享受獨處”，即使不加入聚在一起，也能組成一個精神上的同好圈子。小一點的圈子是村鎮，大一點的圈子是城市，每個圈子都有自己的規章制度，共同組成瞭一個線上之國。百度貼吧為代表的興趣社區，有成為線上之國的潛力與價值，是一座閃閃發光的金礦。上面這些觀點可以說隻是理論，那麼，具體一點，怎麼做才能成為“線上之國”？2. 功能組件商城一個網站內，最重要的有三個要素：人、內容、玩法。那麼，你覺得是網站這個產品重要，還是網站這個產品裡所存在的“人、內容、玩法”更重要？我會選“人、內容、玩法”更重要。在興趣社區（百度貼吧）裡，每一個興趣圈子（貼吧）都天然自帶人（同好人群）、內容（貼子交流）、玩法（規章制度），三要素齊全。那為什麼興趣社區不開辟出一個“功能組件商城”，當社區裡的興趣圈子發展到瞭一定程度，圈主就可以進入商城挑選並購買合適的“功能組件”，將自傢圈子裝飾一新，搖身變成一個簡易的網站呢？每個興趣圈子，三要素齊全，並在“功能組件商城”的幫助下，自主裝飾出一個簡易產品，每個簡易產品都是一個“網站”。一個網文圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“起點”；一個熱衷問答的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“知乎”；一個二手貨買賣的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“閑魚”；一個二次元愛好者的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“AcFun”；一個海淘種草愛好者的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“小紅書”；一個美食愛好者的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“大眾點評”；一個喜歡原創音樂的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“蝦米”；一個喜愛遊記的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“螞蜂窩”；一個喜歡籃球的圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“虎撲”；一個相親圈子，圈主在商城購買組件後，就能裝飾成一個簡易的“花田”；危言聳聽的說：互聯網70%以上的項目都可以在興趣社區、興趣圈子的框架下，被實現和替代。這，就是興趣社區有機會成為線上之國後的價值和意義。百度貼吧曾經無限接近於此，但囿於想象力缺乏，自毀幹城。“功能組件商城”也並不新鮮，QQ空間就是此中翹楚。但是QQ空間面向個人，興趣社區則面向以同好圈子為單位的集體，個人與集體的差異，在與“功能組件商城”相結合後，產生的能量不可同日而語。3. 不同的精神內核表面上，微信小程序和“興趣社區線上之國”，看起來很像：都可以為網友提供眾多的簡易應用（網站）。實際上，兩者形似而神非。文章一開始就說到，微信中嵌入的眾多應用、工具、模塊，都隻是有跡可循的平移，是很平庸的產品思路。以小程序為例，小程序的核心：當平臺擁有海量用戶時，平臺向第三方開發者開放，第三方可以開發出各種應用、工具、遊戲等，為用戶服務。顛峰時的人人網、微博都曾經這樣開放過。並且，每一個擁有海量用戶的平臺，時機成熟後，都可以來做這件事——這就是有跡可循的平移。興趣社區，讓每一個興趣圈子都可以自由裝飾成一個簡易網站，使功能變得更豐富，為網友服務。似乎和小程序沒有區別，但仔細去看就會發現，它們是不同精神內核的產物。不同的精神內核，不同在於哪裡？核心在於歸屬權的不同：微信小程序裡的每一個小程序（簡易應用），其主體是公司/團隊/工作室/個人開發者，它們的歸屬權屬於公司/團隊/工作室/個人開發者；而每一個圈子，裝飾後成為一個簡易網站，無論外觀再怎麼變化、功能再怎樣豐富，它的主體還是圈子本身，歸屬權屬於圈子這個集體、屬於全體圈友共有。歸屬權的不同將帶來連鎖變化：① 圈子的經營方針、管理策略、管理層調整，都受到全體圈友的共同監督和制約。以起點為例。如果你覺得受資方控制的網文網站，要比受全體書友共同監督和制約的網文圈子為基礎裝飾而成的簡易網站，要更美好更和諧。前者被後者所替代，你覺得很傷感、也很無趣。那我隻能說，我們在這方面的價值觀可能不太一樣，我覺得這是很高興、也很振奮的事情。② 看似大一統下，還是會自發出現競爭和細化。同一個興趣，不會隻存在一個圈子，會根據細分人群的不同、管理層經營理念和能力的不同而出現很多小圈子。根據主體的不同，也可以有公開圈子（主體屬於圈子集體），有私密圈子（主體屬於創建者），但誰的理念更為網友所接受，誰的經營能力更強，誰最後才能做好做大。你看，這像不像“線上之國的市場經濟”。四、興趣社區是極具潛力的互聯網產品本文分享的三點想象：利益共享。解決商業化難題，讓網站、網友、廣告主的關系變得更融洽。權責共享。解決信任問題，賦予網友更多權力，為實現更大的價值打牢基礎。線上之國。解決天花板問題，不再局限於興趣圈子，進一步發掘商業和社會價值。關於興趣社區的想象力，遠不止這三個。還有很多的可能性等待我們去實現、發現。百度貼吧作為這個領域的王者，丟失瞭所有的想象力，完美地演繹瞭什麼是“一手好牌打的稀爛”。即便如此，作為曾經的引領者和啟蒙者，百度貼吧仍然有理由得到我們的尊重，以及緬懷。如果要問我有什麼話想對百度貼吧說的，我會遺憾而又欣慰的目送它遠去。既憾且幸。本文由 @隊隊邦五陸 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於CC0協議