快貓官方網站（均客單超200元）

從接入信息流廣告，到上線“視頻號小店”，視頻號的一系列舉措都表明瞭一個趨勢，即其在電商賽道上加速佈局的決心。那麼視頻號電商目前發展得如何？未來商傢如何想在視頻號上獲得更好的業務數據，又可以怎麼做呢？在7月，接連釋放兩大動作，讓微信視頻號重回輿論中心後，視頻號又在近期發起瞭面向各類服務商的招商，再次向外界展現瞭視頻號想要打好直播帶貨這場仗的決心。※ 視頻號服務商分類7月18日，微信視頻號宣佈正式接入信息流廣告。自此以後，用戶在推薦列表中刷到的視頻，有可能是來自品牌方的廣告，一個有意思的現象：如果用戶對所看見的廣告點瞭贊，那麼這條視頻也會出現在“朋友”流中，獲得從公域到私域的推薦。3天後的7月21日，視頻號又上線瞭“視頻號小店”，視頻號小店上線後，所有的視頻號帶貨都必須通過視頻號小店進行，而原有的“微信小商店（小程序）”則會在11月份底被小店替代。這兩個動作，對於想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商傢/個體商戶來說，實際上釋放瞭一個極大的利好信息，信息流廣告的上線，意味著商傢有望告別不確定性增長，在公域流量的加持下獲得相對確定的增長空間。而視頻號小店的上線，看似隻是微信內部的一個組織架構調整，讓“貨品”的審核管理權從原有的小程序團隊回歸到視頻號團隊手中，但在卡思看來，它實際上是一個裡程碑式的事件——代表著視頻號電商真正進入到統一管理的規范時代，不僅抬高瞭商傢入駐的門檻，有利於強化視頻號對於商傢的監管，也從“源頭”保障瞭用戶的購物體驗，讓這門生意變得可持續。卡思認為，以“視頻號小店”為起點，視頻號也將逐漸建立自有電商閉環，甚至不排除像抖音商城一樣，在視頻號體系裡“生”出一個類商城購物的入口。一、入局近2年，視頻號電商走到哪瞭？自上線到現在，視頻號已走過瞭2年多時間。2年時間裡，視頻號但凡有點“風吹草動”就能吸引行業的高度關註和討論。個中原因不難理解：首先，視頻號並非一個獨立的產品，而是被微信定義為 “最原子化內容組件”，作為微信視頻能力的呈現方式，它像毛細血管一下滲透到瞭整個微信生態。因此，視頻號的月活躍用戶幾乎可等於微信這個國民級產品的月活用戶。QuestMobile數據顯示，截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規模已突破8億，已成功超越瞭抖音和快手。另據騰訊二季度財報，視頻號的使用時長也已經逼近朋友圈，占比80%。其次，視頻號的運作機制——基於熟人、半熟人的傳播和裂變鏈路，以及在微商、小程序時代就已展露的商業價值，也令人無法拒絕。雖然說，視頻號已被多個媒體詬病為“立人設”的平臺，大傢願意點贊、互動的內容多是的新聞、財經或是正能量內容，但並不妨礙人們會主動點開 “點贊”的小紅點，去瞭解身邊人的互動動態，更不能減少“社交+算法”的流量分發機制，對於商傢、達人產生的吸引力。最後，視頻號裡，還有很多尚未被開掘的人群，他們可能不是抖音、快手等新新流量平臺的常客，但卻是微信的高頻使用者，這些差異化、高凈值人群的存在（如註重品質的中老年人），也進一步抬高瞭視頻號的商業想象想象。但在視頻號的諸多變現模式等，已被多平臺驗證成功，且已經在視頻號裡跑瞭近2年的直播帶貨，在現階段關註度最高。早在2020年10月，視頻號就上線直播功能，並開通購物車和小店，主播可以將微信小商店裡面的商品鏈接放進購物車裡，觀眾點開購物車後可無需跳轉即可下單；到2021年，視頻號直播被放在瞭與朋友圈同等重要的位置上，並與公眾號打通，實現瞭互動引流，同年年底，企業微信也與視頻號打通。一系列的動作之後，在今年年初的公開課上，微信終於亮出瞭其在直播帶貨領域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。雖未公佈具體的GMV，但向外界釋放瞭兩個信號，一，視頻號直播帶貨已經進入到快速增長期，還沒有入場的品牌/商傢可以放心入場瞭；二，視頻號將繼續加碼直播帶貨，為商傢、（帶貨）創作者提供更多確定性助力，而前述提到的兩個動作就是表征。據瞭解，視頻號信息流廣告與朋友圈廣告一樣，都支持彈出品牌小程序、原生廣告頁和H5等，且彈出的廣告落地頁也支持以半屏顯示，並不會影響用戶的視頻播放體驗，且支持直達品牌商城完成一鍵購買。※ 小編在視頻號上刷到的來自於歐萊雅、雅詩蘭黛廣告，通常在第4刷出現卡思相信，按照視頻號現有的速度，不久的將來，視頻號就將上線專門服務於電商商傢的、類巨量千川一樣的投流系統，從公域層面加速商傢的私域積累；而視頻號小店的上線，則完全可以對標“抖音小店”，不止可用於商品上下架管理、並直接影響賬號直播的權重，關聯的DSR體驗分還有可能影響商傢平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。當然，近期，視頻號發起的面向服務商的招募，則可以看做是其“廣邀賢士，做大流量/GMV基本盤”的又一積極舉措。據卡思瞭解，服務商分為：招商、代運營、培訓和賬號孵化4個類別，且不同類別的服務商都可在完成指標後獲得流量激勵，單個服務商可獲得的流量獎勵上限為180萬UV（註：直播間人數）。二、視頻號帶貨，表現優異的商傢都有誰？“今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，在千億級別，這與淘、抖、快已經在去年創下的2萬億規模還有較大距離”，火星文化、卡思學苑創始人李浩表示，但是視頻號直播帶貨的增速會非常快，對於那些已經在私域上有沉淀但尚未開啟視頻號直播的品牌，建議將直播帶貨常態化，“先把存量盤活起來，再去搏一個萬億市場的爆發。那具體到直播帶貨上，到底又有哪些商傢吃到瞭螃蟹？卡思梳理瞭第三方數據平臺（含：友望、百準、新視等）提供的視頻號直播帶貨數據，發現各平臺統計輸出的直播帶貨銷售額榜結論存在明顯不同，因此無法輸出準確的榜單數據。但整體而言，卡思發現，能頻繁出現在預估銷售額榜上的，大抵存在以下三類：第一類：珠寶玉石類。在各數據平臺發佈的帶貨榜裡，珠寶玉石商傢均排名靠前，在各平臺公佈的TOP20賣貨榜裡占比的席位也更多（當然不排除統計數據存在誤差，統計的是下單口徑而非支付口徑數據）。其中，最具代表性的直播間為@采石翁珠寶，采石翁來自於廣東四會，在視頻號上保持著日播節奏，通過主播（代表粉絲）與貨主砍價直播的模式，均場觀看人數過萬。據卡思手動整理，整個7月，@采石翁珠寶的預估銷售額達到1500萬左右；又如@恒實琥珀，來自於雲南瑞麗，采取的是商傢自播的方式，過去30日裡，@恒實琥珀 的預估銷售額超750萬。卡思發現：這兩個賬號都已經建立起瞭成熟的矩陣，並在視頻號上開啟瞭常態直播。如@采石翁珠寶相關聯的賬號還有@采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。※ 恒實琥珀直播截圖第二類：美妝護膚類。頻刷視頻號的彩妝護膚直播間，會發現 “微商”轉“視商”的特征非常明顯，那些曾經在微信上創造瞭銷售奇跡，並通過自行實驗證實瞭微信存在無可比擬的商業價值的微商品牌們，也以新的姿態悉數入場瞭視頻號帶貨。憑借視頻號組件喚醒在微商時代就已沉淀的私域和對下沉市場用戶護膚彩妝偏好的“精準”拿捏，曾經的微商品牌幾乎霸榜瞭當下視頻號直播帶貨的垂類榜單。從入場的方式來看：有的會通過專傢團的打造以及在視頻、直播裡分享美妝護膚幹貨來吸引用戶關註，並通過“提供全程免費護膚跟蹤”“關註領福利”等作為鉤子來帶動用戶轉化，如@禾葡蘭美膚專傢團；有的會強化創始人IP打造，通過創始人直播、創始人故事分享來激發用戶共情，如@卡米爾國際大牌護膚、@珀倫姿高端護膚依娜、@伊思芙國際護膚等；有的則會強化供應鏈、源頭工廠、研發代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚、@文騰-520護膚工廠等。除此以外，還有少部分已經在其他平臺表現突出，且建立起瞭成熟主播矩陣的白牌商傢，也以開始視頻號直播賣貨，最具代表性的當屬@貓七七黛萊茜，已成為抖音、快手、視頻號三大平臺垂類帶貨榜上的“常客”。但相比於其他平臺，卡思發現：無論以何種身份、背景的美妝護膚商傢，都會強調三個信息點：一，賬號名稱會頻繁出現 “大牌”“國際”“高端”“院線”等詞眼，為的是快速斬獲用戶信任。二，姐姐們、阿姨們、傢人們是主播對粉絲的常見稱呼，也從側面印證瞭視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）等，圈子固定、粘性高、擴散力強。三，功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎保濕、護膚，成為商傢們想要攻克的主戰場，分析認為，這類戰場下沉市場用戶需求旺盛，且客單價整體偏高，對於商傢而言，利潤點更高，且更容易在直播間裡通過“對比”實驗來轉化用戶。第三類：服飾內衣類。這個在淘、抖、快直播都占據絕大比重的垂類，如今也成為瞭視頻號上增速最快的垂類。從入場者身份來看，集中可分為三類：消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香雲紗、@七朵絲綢、@鄂爾多斯市羊絨工廠；聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的女裝品牌，如：哥弟、歌莉婭、詩篇PSALTER等；產業帶商傢，多見於杭州、廣州、邢臺等地的商傢，也大量在視頻號開播。以廣州產業帶為例，女裝直播間更愛打出“HK”“輕奢”“高定”等旗號來獲取用戶信任，代表如：@HK蒂芙尼奢品買手店、@紅橙高奢女裝、@Coco女裝米蘭店。此外，公眾號時代的時尚博主入局視頻號直播，也有表現可圈可點的，代表如@大洪洪穿搭日記，但像抖音那樣，擁有原創品牌，主打主理人直播的直播間在視頻號還相對少見，代表如@莫妮卡卡。除瞭以上提到的3個品類外，知識教育類博主繼續直播帶貨上表現出較強吸金能力，典型如：@常爸-黃任、@樊登讀書、@老狼聊育兒、@尹建莉父母學堂；此外、生活日用、農林牧漁、茶藝/茶具等直播間，也深受視頻號用戶歡迎，代表有：@居裡HOME、@蜂小二養蜂場、@大壯傢土雞、@順子說茶、@珀思嵐茶具等。三、視頻號直播：現狀與建議從各平臺截取的直播帶貨日榜看，視頻號直播的帶貨體量並不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商傢進場視頻號直播，現階段目標可能在於開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對於視頻號的內容建設這塊，不是非常走心和重視。在連續兩周圍觀瞭各頭部直播間的直播後，卡思得出瞭兩點相對感性的認知。一，視頻號與微信各組件的關聯比較密切，因此無論是復購還是裂變表現都會更好，但正因為此，商傢更應該從源頭做好品控、服務，否則帶來的負面影響可能更大。二，視頻號直播間裡的用戶消費力並不弱，據官方數據，視頻號現在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音。三，視頻號直播當下的入口還非常深，用戶觀看視頻號的習慣也沒有養成，因此，對於微信平臺來說，更希望品牌/商傢利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。曾幾何時，私域流量與公域流量的比值曾經為1:1，即，引入多少私域流量進入直播間，系統就會推薦相應的公域流量。私域對於直播的重要性，也決定著品牌/商傢相比於抖音、快手，更應該註重私域的喚醒和引流——無論是社群、朋友圈還是公眾號的內容打造，都要付出更多的用心，這對於沒有私域運營經驗的品牌來說，意味著更高的進入成本，但對於已經在深耕私域的品牌/商傢，則是先發優勢所在。“我個人始終保有一個觀點，就是從長期商業價值沉淀看，微信仍是優於其他平臺。”李浩進一步表示，但對於現階段入場的商傢，李浩還是建議大傢降低心理預期，初期不要過於關註數據，而應該穩紮穩打，找準自己的優勢和定位，找到品牌在視頻號用戶中的真實需求，並不斷優化內容與貨盤設計，這樣才能加速冷啟動的完成。作者：卡思數據來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。本文由人人都是產品經理合作媒體@卡思數據 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。