Av網站誰有（雖然賣瞭1個億）

文/九連環用戶評價相當真情實感。跟手機、傢用電器等其它制造業一樣，中國也是情趣用品的世界工廠。 廣東東莞、江蘇連雲港、浙江溫州，都是情趣用品的主要產地。當英國的《金融時報》以記錄歷史的口吻，談起蘇北某個小鎮生產的情趣內衣是如何遠銷歐美，並且帶領當地人走向脫貧致富時，國內消費者很有可能聽都沒聽過這些地方，盡管你也很有可能在淘寶上買過它們的產品。互聯網公司網易試圖做出讓人記得住的國產情趣用品品牌。過去一年，網易春風的一款99元的飛機杯，共賣出去20多萬個。如果不是網易logo的加持，這款飛機杯大概賣不出這麼高的銷量。上線至今，網易春風的整體銷量接近1億元。跟2017年網易財報裡116.7億元的電商收入相比，它隻是個零頭。但在現有的國內情趣用品行業裡，這個成績已經足以讓網易春風排到前三。可以用作對比的是有過“情趣用品第一股”之稱的浙江愛侶，這傢2016年掛牌新三板的情趣用品生產商，去年的營收是8568萬元。愛侶健康是歐美一眾情趣用品品牌的代工廠，也是春風的供應商之一。成立20多年，愛侶同樣面臨著國內情趣用品制造商的困境——盡管它們有成熟的生產鏈條，卻還是隻能以代工和外貿為主，沒有誰稱得上真正的大品牌。現階段的網易春風當然也不能，它隻是一個誕生瞭一年左右的新品牌。但有網易的流量優勢，春風想要做的事情，不僅僅是在銷量上成為國內情趣用品品牌的第一，還有成為“中國的杜蕾斯”：當別人提起春風的時候，認知是清新優雅，軟萌可愛。 春風的進度不算快，過去一年，它的SKU從剛上線的19個增長為30多個，集中於情趣用品和計生用品，通俗點說就是飛機杯、震動棒、安全套、潤滑油。之所以集中於這四大類，是因為根據淘寶上情趣用品的銷量觀察，它們是最受歡迎的商品。未來，網易春風還會延展到兩性健康，還有成人大健康兩類，換句話說，它很有可能生產保健品。去年網易春風上線之前，36氪提前獲知瞭消息，並做瞭一個獨傢專訪。時間過去一整年，36氪再次跟網易郵箱事業部副總經理、網易春風負責人趙勇聊瞭聊，關於賣情趣用品，是否真的如想象中那麼香艷有趣。以下是采訪內容，經36氪編輯整理。情趣用品的推廣難題36氪：去年春風上線之前，你曾經表示過春風在2018年想實現過億元的銷售額，並且成為業內第一，現在這個目標完成瞭嗎？趙勇：我們原來的計劃2018年是要實現兩個億的銷售額，目前來看的話可能是完成不瞭，預估最終是一個億左右，也就是說完成50%的KPI。至於行業第一，我們這邊主要是從情趣用品新三板公司的財報來比較，2017年新三板情趣公司銷售過億的隻有兩傢，具體的話要在12月底到明年1月初的時候進行復盤。36氪：是因為在現實中，年輕人雖然嘴上說對情趣用品很有好奇心，但是在真正花錢的時候又在猶豫嗎？趙勇：不是這方面的原因。其他行業的話，可以用一個億的市場費用迅速地去覆蓋C端用戶，精準地找到自己的目標用戶。情趣行業,眾所周知有監管的限制，很多媒體、廣告平臺都不允許做情趣用品的推廣，所以我們對C端用戶的滲透和到達需要時間。這個沉淀和積累過程，我們現在來看的話應該是2年到3年。春風的女用產品宣傳圖大都是這種風格36氪：你們的市場費用會花在哪些地方？趙勇：更多的還是在公關傳播上，比如說我們在上海成人展的時候，請瞭微博一個大V來現場直播，春風也會經常跟網易遊戲、CC直播一起來做一些合作項目，包括我們也嘗試著做抖音。另外上海成人展我們在上海出租車上還做瞭硬廣投放。 36氪：隻要不涉及產品展示和情趣用品的字樣，還是可以投放的是嗎？ 趙勇：隻提網易春風四個字其實沒問題的。36氪：那你們沒考慮過在草榴或是更成人一點的網站上面做投放嗎？趙勇：不會，春風其實不希望讓大傢把情趣用品跟日本AV的感覺聯想到一起。我們更希望大傢去正確認識它就是一個生理用品，或者就是一個生活用品的概念，不希望把它太往成人引導。 36氪：既然是生活用品的概念，為什麼除瞭上線之初的“特殊待遇”，感覺網易嚴選上春風已經沒有首屏或者是推廣位那麼好的流量入口瞭，大部分時候隻能在特色區的二級頻道裡看到春風館。 趙勇：春風在嚴選品類以下的話，主要是兩個地方，一個是在洗護用品，第二個的話就是在特色區裡面有個春風館。其實我們的主要流量都是來自於春風館。36氪：你們有試圖去爭取過更好的位置嗎？畢竟對電商而言，入口意味著銷售額。趙勇：這裡剛好有個差異化，春風流量最高的時候是晚上10點鐘，剛好這個時間跟嚴選其他品類沒有那麼沖突。春風基本上把嚴選的夜場活動全年都包下來瞭，夜場的時候流量會很多。36氪：除瞭嚴選之外， 春風還打算在哪裡賣？趙勇：春風未來的銷售一定是靠各種獨傢總代或者是各級線下代理來幫我們實現。目前我們已經發展瞭四個左右的渠道商，包括微信生態總代、阿裡體系總代。將來我們可能會發展30到40傢渠道商，包括線上和線下，還有各種商超、藥店、無人售貨機等等。 36氪：阿裡體系總代是指原本就特別擅長於在淘寶上面開店的的電商服務者嗎？為什麼春風不自己開淘寶店？ 趙勇：我們這邊有品牌人員、商品人員和客服人員，每個星期都會跟他們溝通、開周會，然後定期去做培訓、商品培訓。在團隊或者在分工上，他們其實就屬於渠道銷售，我們屬於商品和品牌。對於一種泛公司的文化來講，我們希望他們就是春風的一個團隊。36氪：這也意味著你們要分很多利潤給代理商。趙勇：利潤從來都不是我們最看重的一點，我們更看重的還是春風的未來。我們希望第一把用戶積累起來，第二把品牌打造起來，然後通過用戶和品牌的積累，實現中國版杜蕾斯這個概念。在不久的將來，我們會圍繞春風來打造中國成人行業的一個大健康產業鏈。 用戶和體驗36氪：目前為止春風賣得最好的是哪一款？男用的還是女用的？ 趙勇：兩款。一款男用的，一款女用的。男用的是那款高級電動飛機杯，賣399元的。 36氪：賣的最好的不是你們99元的產品，而是目前你們的定價體系裡最貴的一款？這個結果還是挺令人意外的。趙勇：是的。這有個主要原因，春風目前的銷售額主要都在嚴選體系內，嚴選用戶消費力是蠻高的。但是未來把線下和京東、天貓的銷售額加起來的話，可能低端的會更走量。36氪：還有一個很有意思的點，雖然賣的是情趣用品，但是用戶留言的活躍程度是不是大大超過瞭你們的預想？我看春風的商品頁下面，很多人都從使用體驗、商品材質等各個角度給出瞭意見，而且基本上都是圍繞著產品本身認真在做反饋，比買牙刷拖鞋什麼的評價都要真情實感得多。趙勇：對，我們沒想到他們回答內容這麼真實。 36氪：你們會根據評價內容改進產品嗎？比如很多人會提到對飛機杯的尺寸不滿意。 趙勇：相當會。我會經常去看用戶的評論，有的時候我看見用戶在下面問一個什麼東西，我都很著急，直接就在下面回復瞭，就說你該買哪一款或者是你該怎麼用。最開始春風的用戶還沒有機會用的時候，我們更多的是內部的員工來體驗和反饋，根據他們的反饋來做調整。比如說春風003的安全套，其實原本做的外包裝不是這種樣子，設計師追求的是比較素雅的路線，但是當時多設計瞭兩個版本，有一個就像現在一樣金光燦燦的，結果拿到我們內部去問，大傢都喜歡這個類似土豪金的概念，所以最終選擇瞭金光燦燦的效果。現在春風已經開始建立自己的社群瞭。我們希望我們有一個忠實的粉絲群體來做我們的體驗官或者是產品的測試官，由他們來對我們的商品進行糾正和優化。春風花瞭不少市場預算在各種快閃店和快閃活動上36氪：你所說的社群是有一個論壇，還是微信群的形式存在？趙勇：目前是以群的形式存在，隻有一兩百個人。這個是Q4才開始啟動的一個項目，整體還比較原始，我們也在規劃。36氪：就像看電影一樣，情趣用品也會因人而異，眾口難調，我看有很多人留言99元的那款飛機杯太軟，或者幹脆說型號不對。你們會因為這種抱怨多推出一個size嗎？ 趙勇：如果反饋的用戶很多的話，我們會對功能或者用戶反饋的某個點做一個深入的研究。但是如果這個用戶反饋的東西確實影響體驗或者很致命的，我們會把商品下架，重新做迭代開發，相當於召回，幸運的是我們現在還沒遇到這種情況。 柔軟的命名36氪：小白兔、小辣椒、在雲端、歡舞、浪巔，春風的名字都挺有意思的。你目前最得意的一款產品名字是什麼？趙勇：我個人自己最喜歡，應該是996的延時安全套。 36氪：這名字很互聯網公司。你一直在說的一個故事是希望網易春風成為中國的杜蕾斯。但跟杜蕾斯比的話，不得不說春風的影響力還差得非常多對嗎？趙勇：是。有一點是確認的，杜蕾斯畢竟是杜蕾斯，春風不會做成第二個杜蕾斯。所以營銷方式和品牌上肯定跟杜蕾斯不一樣，但是我們是希望在品牌的高度上，能夠成為中國的杜蕾斯，讓大傢覺得一提起中國的成人行業，就想得到一個很知名的名字叫網易春風。36氪：品牌獲得知名度的前提是產品設計要夠好。春風的工業設計是哪些人在做？趙勇：我們的設計分成三大類，春風內部有一個設計團隊，自己產出一些設計。其次我們在國內會跟頂尖的一些工業設計公司合作，跟日本十幾個設計師也在合作，未來會打一些日本設計的概念。日本人在交互上可能會有他們自己的理解，比我們中國的設計師更關註交互，但是中國的設計師可能在文化傳承上可能做得會更好。36氪：說起日本設計，我記得當初對於春風的某一款產品到底是不是抄襲日本，網上有過一些討論。我看過瞭幾張對比圖，色調和外觀上是一些相似之處。趙勇：是這樣，整個情趣行業的商品其實從手感上分成柔軟和非柔軟兩種。當時我們內部確定的結果就是選擇做柔軟材質。我們發覺整個行業隻有一傢品牌是柔軟的，其他都是很硬的矽膠。第二，當時有幾種充電模式，無線充電、磁吸充電、插針充電。插針充電不是太原始，無線充電我們當時還有一項技術，全包膠的雙層矽膠技術在生產供應鏈上花瞭兩個月時間都沒有解決，最後我們采用供應商的建議，用磁吸充電。磁吸充電和柔軟材質這兩大特點剛好跟市場上的另外一款競爭對手是一樣的。所以當時春風推出來之後，行業會有這種看法，但實際上你可以看出在設計上我們是完全不一樣的，在雲端、魚兒歡、星石的設計都是我們的工業設計師根據天然的一些靈感，比如山水、植物、動物來做設計的，完全原創。36氪：為什麼你們當時會選擇柔軟的方向？既然這麼多同行都選擇硬的材質，也許正說明它很受歡迎。趙勇：我們在做新品牌之前，發覺目前情趣用品摸起來都是冷冰冰的，很硬。我們當時做商品的有兩個女生，她們說女孩子都喜歡柔軟一點東西，就像肌膚一樣的感覺。所以我們當時整個團隊就采用瞭她們兩個人的意見，用柔軟的材質。在此之前關於柔軟材質，整個行業的供應鏈都不太具有生產能力，春風也是慢慢地跟他們一起來做研發設計。雙層矽膠這塊春風去年已經申請瞭專利保護。36氪：我觀察在年輕用戶當中，對於情趣用品的消費，很多時候是把它當成朋友、情侶之間互相贈送的禮物。在春風的銷售當中，禮物是非常大的一項是嗎？趙勇：我們有個忠實粉絲，自己買瞭之後跟我們聊瞭很多，覺得這個東西產品怎樣怎樣會更好，然後我們也把她的意見做瞭一些采納。後來我們發現這個粉絲在嚴選上下瞭50多單，也覺得很奇怪，後來發覺都是送給朋友的。 這方面我們暫時沒有相關的數據，算是一個簡單的發現。春風推出瞭兩個禮盒包，一款男性一款女性的。但是情趣用品作為禮物贈送方面這個需求，說實話我們還沒有去進行一個深度的挖掘。