錄播網站（內容航母）

YouTube從最初的籍籍無名到現在國外的主流視頻渠道，你知道它的前世今生嗎？你瞭解它是如何發展到現在的頭部地位嗎？本文作者從一個移動互聯網出海從業者的角度對YouTube這艘「內容航母崛起之路」的展開瞭詳細梳理，與大傢分享。如果問一個國內用戶通常會在哪些平臺觀看視頻內容，得到的答案大概率會是是“愛優騰”（愛奇藝、優酷視頻和騰訊視頻的縮寫）再加上一個bilibili。但如果詢問國外用戶同樣的問題，絕大多數人的答案隻有一個YouTube。作為當今視頻領域的絕對霸主，YouTube目前所擁有的月活用戶數超20億，用戶日觀看總時長更是高達10億小時，2019年總營收超過150億美金。如果要做出海內容，就必不可少的需要研究和學習YouTube。一、從一場聚會說起關於YouTube是如何創辦的，美國的互聯網圈內有一個頗為流傳的故事：2005年1月，兩位年輕人Chad Hurley和Steve Chen在舊金山參加瞭一場私人聚會。聚會上大傢玩的非常盡興，並拿出手機拍攝瞭現場的畫面，但是拍攝完成後，他們卻發現這些視頻難以分享給自己的其他好友。當時最流行的信息傳輸方式是「電子郵件」，但通過Email發送的視頻，不僅尺寸需要壓縮，整個上傳和下載的過程還需要幾個小時（註：05年是寬帶和3G都還未普及的年代），這一窘境使得這兩位極富創造力的年輕人萌生瞭自己去做一個產品解決該問題的想法。上述故事頗為流傳，但當記者向創始團隊求證時，並未得到明確的回復。更為可信的說法是，Chad Hurley和Steve Chen是在2004年美國超級碗的「露點門事件」（第三十八屆超級碗中場表演時JanetJackson的上衣被Justin Timberlake扯下，使Janet的乳房通過轉播暴露瞭半秒鐘，該事件發生後引起巨大爭議，並成為年度熱門新聞）後誕生瞭創辦視頻分享網站的想法。二、一個神奇的支付工具Paypal談到YouTube的創始團隊，就必須得提及另一傢美國的公司——Paypal。某種意義上沒有Paypal就沒有YouTube，這種表述方式聽起來稍顯誇張，但在邏輯上也的確如此。YouTube的三位創始人Chad Hurley、Steve Chen以及後來加入的Jawed Karim都是Paypal的早期員工，並且都在Paypal的快速壯大後積累瞭豐厚的財富，這些財富為他們提供瞭創辦YouTube的啟動資金。實際上除瞭創始人外，YouTube的早期員工裡也有著大量的Paypal職員，他們都深受Paypal文化的影響。Paypal對於國內用戶可能比較陌生，但實際上它是歐美最大的在線支付平臺，市場份額高達56%以上，他的創始人（之一）你肯定聽說過，就是大名鼎鼎的Elon Musk（現任特斯拉總裁）。Paypal是一傢極具創意且鼓勵員工不斷挑戰的公司，他們會在求職者面試時就詢問對方將來是否會自己創業，並且對給予肯定答案的人較高的評分。Paypal的文化培養瞭一批批勇於挑戰的職員，他們中的很多人在離開Paypal後都創辦瞭自己的公司，除瞭YouTube外還包括Tesla（電動車制造商）、LinkedIn（職場社交軟件）、Palantir Technologies（大數據分析平臺）、SpaceX（航天航空制造商）、Yelp（營銷平臺）和Yammer（企業社交軟件）等。三、從盜版視頻開始引流在三位創人Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim的推動下，YouTube.com在2015年4月23日正式上線。但上線之後的發展卻並不順利，他們遇到瞭絕大多數視頻平臺都會遇到的問題：一是網站上缺少足夠量的內容，視頻的總量隻能夠支持一個用戶觀看幾十分鐘，觀看完畢後隻能一遍又一遍的重復。另外內容本身也不支持任何檢索，隻能是按照既定的順序播放給用戶進行觀看。創始人們也並沒有考慮清楚YouTube的發展方向，當時大傢一度希望把YouTube打造成一個「視頻約會網站」，就是讓男女雙方錄制關於自己的視頻上傳上去，並且為此推出瞭活動：每個女性用戶上傳一段關於自己的視頻即可獲得20美金。但該活動推出後卻發現沒有任何女性用戶作出回應。這個期間Karim還邀請瞭自己的高中同學Yakov Lapitsky上傳瞭一段視頻，內容極其簡單：一段18秒鐘的關於大象在動物園走路的視頻。但這段視頻在現在卻成瞭有史以來最為知名的錄像之一。一個視頻平臺成立瞭，但是卻缺少持續性的內容輸入，成瞭最尷尬的事情，那這個問題如何解決呢？YouTube給出的策略是：盜版電視內容。我們先回顧一下時代背景，2005年還是一個傳統媒體為王的年代，電視是人們獲取信息最為重要的渠道，大量的高質量節目和熱播電影都是在各大頻道固定時間段進行播放。而此時的互聯網雖作為一種新興的媒介也開始走進千傢萬戶，但優質的原創內容卻較為稀少。確定瞭盜版電視內容的策略後，YouTube上迅速產生瞭一批「內容搬運工」，他們將電視上的內容錄制下來，並進行簡單編輯後上傳到YouTube，讓這些精彩的內容在互聯網上得到二次傳播。互聯網作為一種新的媒介，突破瞭時間和地域的限制，使得很多盜版內容上傳後產生瞭比在傳統媒體上更為強大的影響力。這其中最具代表性的節目就是《Lazy Sunday》，講述的是喜劇演員團體The Lonely Island在某個周末去電影院看《納尼亞傳奇》途中的見聞。這個視頻在YouTube上傳後的幾天內就獲得瞭500萬的播放量，很多從未聽說過YouTube的用戶也開始逐漸瞭解起這個平臺。以普羅大眾的眼光來看，盜版視頻肯定是不合乎法規的「非正派」做法，也給當時的YouTube帶來瞭很多訴訟問題。但是這種「灰色的做法」卻使得YouTube在短期內不僅豐富瞭平臺的內容、而且快速的獲取瞭流量，在眾多的競爭者中脫穎而出。聯想起近兩年在國內興起的短視頻平臺，無論是「西瓜」還是「火山」等，采取的都是類似的做法，將優質的內容進行裁剪，配上誇張的標題分批上傳，而平臺本身也是默許這種做法。所以，從根源上來看，YouTube是通過盜版內容崛起的，但是這絲毫不妨礙它後來的合規以及成長為內容帝國。四、最成功的內容消費收購案憑借海量的盜版內容，YouTube在不到一年的時間裡積累瞭近5000萬用戶，這種發展速度是近乎瘋狂的。然而這也帶來瞭成長的煩惱，彼時的YouTube尚未確立清晰的商業模式，視頻產生的大量寬帶費用讓這傢初創公司持續性的入不敷出入。另一方面，大量的盜版內容引起瞭諸多傳統電視媒體的不滿，接踵而來的官司也讓YouTube有些難以招架。雖說在2005年11月YouTube就獲得瞭紅杉資本數百萬美元的投資，但是沒過多久這筆錢就被消耗殆盡。到瞭2006年初，有媒體猜測YouTube單寬帶費用就需要每月消耗上百萬美元。與此同時，YouTube的快速增長也引起瞭互聯網巨頭們的註意，2016年10月，在經歷一段時間的談判後，Google耗資16.5億美金天價收購YouTube，而此時的YouTube僅有65名員工。Google當時開出的價格令所有業內的人士感到驚訝，YouTube雖然發展極為迅速，但似乎還未能見到清晰的商業模式，發展前景還存在著一定變數。但Google卻極為認可YouTube的潛在價值，媒介的形式從文字到圖片、再到視頻，Google認定瞭YouTube將是移動互聯網下一個時代的寵兒。事實上Google對於YouTube的收購也帶有一些無奈的色彩，作為互聯網行業翹楚的Google早在2005年1月份就開始試水線上視頻並推出瞭Google Video，比YouTube的成立時間還要早幾個月。但Google Video的發展一直是不溫不火的狀態，一是因為Google Video對於視頻品質要求較高，用戶必須上傳較高分辨率的視頻才能通過審核；二是由於Google身份的存在，使其不太可能通過盜版視頻的方式來獲取流量，所以在內容的豐富程度上也遠低於YouTube。最初的Google對於YouTube一直是略帶鄙夷的態度，但到瞭2006年，YouTube占據在線視頻的市場份額已經超過瞭50%，遠超同時期的Google Video以及一眾競爭對手。此時的Google也已意識到在線視頻的戰爭已經告一段落，開始著手積極準備收購YouTube。在被Google收購時，YouTube不乏眾多的追求者，包括Microsoft、Viacom（美國傳媒巨頭）和Yahoo等。但YouTube最終選擇瞭Google，從YouTube的角度看，有以下幾個原因：一是Google承諾給YouTube充分的自由，YouTube的聯合創始人Chad Hurley曾在公開場合多次表示，他希望無論是在什麼情況下，自己的公司都能保持獨立。Google顯然是充分的尊重瞭這一點，即使被收購後，YouTube仍然保留瞭自己的品牌名稱和團隊承諾，並且仍舊在其位於加利福尼亞州聖佈魯諾的辦公室工作。二是在創始人的背景上，YouTube與Google有著極強的相似性。它們的誕生都是始於年輕天才們的大膽想法，並且都經歷瞭爆炸式的增長，快速成為受人矚目的明星。三是Google作為搜索引擎的龍頭，擁有巨大的流量池和成熟的商業化能力，而這兩項都是相對稚嫩的YouTube所需要的。在Google收購YouTube後，Google Video上的內容也在幾個月後全部轉移到瞭YouTube上。五、內容合規與商業化盜版內容在初期為YouTube帶來瞭海量的用戶，但是這畢竟是不可持續的，被Google收購後，YouTube開始重點解決兩個問題：內容的合規化與逐步商業化。在內容合規化方面，YouTube所采取的方式是一方面與大量的傳統電視媒體進行合作，獲得相應的內容播放授權，這一策略非常有效，諸多的傳統媒體也得以通過互聯網獲得瞭更大的影響力。另一方面，YouTube推出瞭Content ID系統。Content ID是一種數字系統，用以識別和管理用戶上傳到YouTube上受到版權保護的內容，其會將用戶上傳的新內容與Content ID數據庫裡已有的內容進行比對，從而判斷該內容是否侵犯瞭版權（如果你自己上傳一段帶有版權背景音樂的視頻到YouTube，你會發現你的所得收益是歸版權音樂所有者，這就是是Content ID作出的判斷）。在商業化方面，YouTube也開始進行瞭大膽的嘗試，並與2007年5月啟動「合作夥伴計劃」：用戶將會從其上傳的視頻中獲得收益分成。這項舉措極大的刺激瞭普通用戶上傳視頻的熱情，並開始使很多人意識到愛好也可以變成一種職業，在未來的數年裡，數以萬計的youtuber得以通過制作視頻的方式在YouTube上獲利。2007年7月，YouTube正式宣佈在視頻中加入商業化廣告，開始瞭全面的商業化，第一條廣告是半透明的橫幅廣告，在視頻的下方彈出，出現時間約10到15秒。2014年11月又推出瞭訂閱服務YouTube Red，通過YouTube Red用戶可以無廣告的觀看視頻內容，並可以收看付費電影等內容等。該服務在2018年升級為YouTube Premium。2020年Google對外公佈，YouTube Premium的訂閱用戶高達2000萬。六、在爭議中前行解決瞭內容合規、商業模式、推薦算法等問題後，2007年之後的YouTube在全球范圍內開啟瞭全面擴張的道路，各項數據都是近乎爆炸式的上漲。雖然在快速發展的過程中，YouTube也曾因播放種族主義、虐待動物、公共災難等方面內容而飽受爭議，甚至一度引起瞭廣告商的大規模抵制，並被多國有關部門所屏蔽（巴西、印尼、伊朗、摩洛哥等）。但不可否認的是，YouTube在商業模式、長尾推薦、排序算法、內容管控、影像技術、產品體驗等諸多方面都為整個行業提供瞭標桿與范式。並且從筆者一個普通用戶的角度看，YouTube一直在堅守自己的價值觀、試圖把事情做的更好。一個典型的例子是：今年疫情期間，YouTube上出現瞭大量對我國歧視性的言論與稱呼，這些視頻統一被YouTube標記為“黃標”（爭議內容），且其發佈者的收益會減少90%以上。後續YouTube首席執行官Susan Wojcicki在接受CNN采訪時更是直接表示在疫情方面凡是與世界衛生組織（WHO）建議不同的內容，將都會從平臺上刪除。如今的YouTube已經十五周歲，作為全球內容領域的超級航母，YouTube仍將在風雨中繼續前行，而作為出海行業的工作者，筆者也會對其進行持續性的研究和學習！參考文獻：《A Decade Ago, Google Bought YouTube — and It Was the Best Tech Deal Ever》，Oct 10, 2016, 8:30am EDT，Victor Luckerson《A Video Clip Goes Viral, and a TV Network Wants to Control It》，Feb. 20, 2006，By John Biggs《How Vimeo became hipster YouTube》， February 24, 2011 6:20 AM GMT+8，JOHN PATRICK PULLEN《YouTube is a $15 billion-a-year business, Google reveals for the first time》，Feb 3, 2020, 4:24pm EST， Nick Statt，《The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube》，Dickey Feb 15, 2013, 10:01 PM#專欄作傢#旺仔九號，微信公眾號：產品深網，人人都是產品經理專欄作傢。心理學碩士，目前從事出海互聯網工作。本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議