文/ 金錯刀頻道夏天一到，咖啡、奶茶、雪糕都鉚足瞭勁兒發力。喜茶聯名日本潮流大神藤原浩推出酷黑莓桑瞬間賣斷貨，瑞幸推出的椰雲拿鐵上線7天賣出瞭495萬杯，一個新品，讓瑞幸成功收入8000萬。而雪糕圈，也卷成瞭爭奇鬥艷、神仙打架的地步。最近，微博上“當代雪糕的價格有多離譜”沖上瞭微博熱搜，有網友吐槽連雪糕也快吃不起瞭。雪糕的網紅品牌層出不窮，價格確實也有上漲之勢。有數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元。去年，我國冰淇淋市場規模達到瞭1600億元，位居世界第一。有人在餡料上做文章，卷出堪比八寶粥的七層夾心；有人在奇葩口味上下功夫，推出香菜、臭豆腐、火鍋底料味兒雪糕；更有人在高端上沖刺，在雪糕裡加入瞭兩大奢侈品：燕窩和茅臺。網紅雪糕品牌發力，到底帶來瞭什麼？平靜的雪糕江湖，被一支“椰子灰”攪翻天瞭雪糕雖然是個小品類，但也經歷瞭三次重要轉折。中國市場最早工業化生產的冰品，要追溯到幾十年前的“美女牌”雪糕。1932年，美國人創辦的海寧洋行引進雪糕的生產設備，建造瞭中國第一傢雪糕廠，還起瞭一個十分香艷的名字——“美女牌”。為瞭推廣雪糕，這傢雪糕廠買瞭500個冰箱，租給上海的各大商場、劇院、影院使用，免租的條件隻有一個，冰箱裡隻賣他們的冷飲。之後很長的時間裡，美女牌一直霸占著中國雪糕市場。直至1950年，國貨“光明牌”橫空出世，這一局面才被打破。不過那時的雪糕品類和口味相對單一，用料也不太講究。直到90年代，以和路雪和哈根達斯為代表的外國品牌正式進軍中國市場。1996年，哈根達斯在中國大陸開出瞭第一傢專賣店，當時人均國內生產總值隻有5569元，全國職工月均工資為539元。在國產冰淇淋普遍隻賣1塊錢左右的時代，哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元，一份豪華的主題冰激凌，動輒上百。進軍中國的哈根達斯就是定位在“奢侈品”，徹底顛覆瞭人們對冰激凌的想象。這個階段，國內的雪糕行業呈現出“三足鼎立”的局面：以哈根達斯、雀巢、和路雪、八喜等為代表的外資品牌，穩坐高端市場C位；伊利、蒙牛、光明、得氏等國產品牌，則占據45%的中端市場；剩下的就是五羊、東北大板、大橋道等各地本土爆品。但2018年，一款椰子灰冰淇淋的面市，攪動瞭原本平靜的雪糕江湖。這款在便利店賣到9元左右的雪糕呈水泥灰色，因為吃的時候嘴唇上、牙齒上都會沾上顏色在抖音上迅速爆火。因為口感和色彩很獨特，這款冰淇淋引來大量網友嘗試，年輕人一邊覺得貴，一邊卻又爭相打卡。嘗到甜頭的商傢奧雪，緊跟著又推出瞭引發搶購狂潮的雙蛋黃雪糕。2018年，橫空出世的鐘薛高一鳴驚人。在2019年6月16日，僅21分鐘，20萬片鐘薛高雪糕在天貓一掃而光，創下瞭中國雪糕電商紀錄。網紅雪糕出圈，三大殺手鐧網紅雪糕內卷第五年，新花樣也越來越多。更有趣的是，在這些或老牌或新銳的品牌帶動下，越來越多的冰淇淋大品牌相繼開出天貓店，希望在線上做品牌升級。不過，並非所有的網紅都能長紅。讓人格外好奇的是，大熱的幾款雪糕新秀，都是怎麼一步步殺出重圍的？1、味道越“新”，年輕人越上頭成功出圈的網紅雪糕，都是因為做足瞭產品差異化。傳統的雪糕市場中，產品口味主要以奶味為主，其中香草奶味和巧克力奶味備受主流用戶認可。但在近兩年中，用戶的口味正在進行進一步分化，許多小眾口味正在迅速增長。網紅雪糕們大多以小眾口味切入，但小眾並不等於獵奇，關鍵在於踩中年輕人的味覺嗨點。比如在社交網站裡屢次出鏡的「德式黑啤」，人氣很高，其中的酒心設計，更是充滿瞭和酒心巧克力相似的復古氣息。鐘薛高和瀘州老窖首次推出的斷片雪糕，在短短四天內賣出1600多份。再比如鐘薛高推出的「幹酪雪糕」，傳統的雪糕口味印象中都是甜味，而將陳年老幹酪與雪糕融合，帶來偏咸的口感，打破瞭用戶對雪糕的固有認知。2、顏值越高，出圈越猛顏值武器，也是很多網紅品牌死磕的另一大殺手鐧。在產品同質化的情況下，品牌想要在眾多競爭中實現脫穎而出，就需要在個性化上下功夫。比如，鐘薛高就推出瞭具有“顛覆性”的產品外觀設計——純中式瓦片設計。將傳統文化具有代表性的「瓦片」為創作原型，將純中式外觀設計的產品推向用戶面前，展現獨具魅力的“中國風雪糕”之餘，形成瞭品牌特有的辨識度。一來獨特的瓦片設計，形成瞭品牌的營銷壁壘，有效避免瞭同行的跟風模仿，二來凸顯出產品的“高價值”，讓新國潮、新國貨的品牌形象深入人心。3、腦洞越大，嗨點越高作為主流消費群體，年輕人要的不是品牌以低姿態一味“迎合”，而是能夠產生共鳴、表達態度的CP。新雪糕品牌為瞭與年輕人更好的對話，跨界的也玩得越來越野。小小的大白兔奶糖，與光明合體變身成瞭大白兔雪糕，帶來的不僅是口感上的創新，更是對童年的一份懷念。東北大板跟小黃鴨聯名推出“鴨生有你”雪糕，讓傳統品牌瞬間變潮。這種“跨界營銷”的策略，通俗來講，是品牌面對主導市場的年輕消費群體，一個非常有效的突破口。另外，由於渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，通過跨界營銷，這些網紅品牌能夠突破流量場景，打開與新生代人群溝通的窗口，覆蓋到更多的目標人群。網紅雪糕的有色濾鏡，該摘下瞭對於無數年輕人來說，去吃哈根達斯變成一件不再那麼時髦的事情。數據說明一切，從2016年開始，哈根達斯在中國的增速已經放緩。今年，昔日的“夢中情糕”夢龍也因為雙標口碑翻車，與夢龍官方在兩次回應中所流露出的過時觀念與傲慢姿態脫不開關系。有業內人士在采訪時就透露：“這個事情的本質，就是一個企業一個品牌，對中國市場是歧視的，用低成本、高價格來收割中國市場。”刀哥認為，國外品牌的傲慢，恰恰是中國新勢力網紅雪糕品牌的機會。首先，“網紅品牌”並不等於智商稅。網紅是做成品牌的必經之路，回看現在很多行業巨頭其實都經歷過“網紅發展期”，可口可樂、戴森、蘋果、德芙，哪個不是各自行業裡的網紅？而對於雪糕品類來說，中國網紅產品沒有出現之前 ，是外資占據所有中高端市場。而現在隨著鐘薛高的出現與突破，“國外大牌”已經不再是消費者趨之若鶩的理由。更重要的是，冰品行業的局限逐漸消失。人們開始習慣冰淇淋雪糕不隻是消暑解渴，也是休閑甜品，更可以送禮。消費者對產品訴求已經從“功能”進階到“情感”，那些能為消費者創造愉悅感、替他們傳遞態度和價值觀的產品，給瞭消費者更多購買意義。同時，貴也要做到物有所值。產品力永遠是第一位的。隻有與產品力相匹配的性價比，才能助力實現重復消費的粘性。鐘薛高創始人林盛就曾談到，“我們的產品不是討好所有人，每個產品背後都有一群重度消費者，比如鐘薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦，70%用戶可能不習慣，但30%的重度抹茶愛好者會認為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎款做到極致是我們的理念。”鐘薛高成功出圈之後，甚至給雪糕行業帶來瞭一場“配料革命”。冰激凌行業價格沒能上去的重要原因之一，就是冰激凌的平均品質幾乎沒有太大的進步。而鐘薛高做出瞭迭代：要求核心產品零添加，不僅沒有香精、色素、防腐劑，更不含乳化劑、穩定劑、明膠等化學物質，這恰恰印證瞭一點，消費者願意為價值買單。最常見的牛乳口味，“鐘薛高”就能夠充分考慮到消費者的喜好不同，將其分為“輕牛乳”和“特牛乳”，前者更更低糖、更低卡路裡，減輕愛美女性食用的負擔，後者奶香更重，口味更濃。這是在“網紅”標簽背後下的狠功夫，也是很多人忽略的事實。結 語：提及“網紅”二字，我們總是會給它下一個負面定義。但事實未必如此，因為在這些網紅品牌崛起的過程中，有很多底層邏輯是沒有變化的。換句話說，僅僅依靠品牌的高溢價，無法形成牢固的市場護城河，抵禦新進入者的競爭。網紅品牌要想破局，就必須做到高品質，用料紮實，真誠對待消費者。能夠深刻洞察一個核心群體，針對一個核心群體開發產品，本身就是一種核心競爭力。未來的中國雪糕新勢力品牌，充滿挑戰。但至少，我們很樂於看到有中國本土的品牌向高端發起沖擊，對國外企業發起挑戰，網紅是做成品牌的必經之路，要有更多的耐心。中國雪糕市場不缺網紅，誰能從網紅走向長紅，我們拭目以待。圖片來源於網絡，侵權請聯系刪除本篇作者 | 張一弛
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