婚恋网站及其运营（针对精英人群的相亲平台）

温馨提示：本文字数预计5k+作者丨薇安编辑 | 朱迪目录：一、定位：高知细分人群，获取天然的信任感二、获客：80%转介绍三、运营：线上服务+线下活动+对外合作四、服务：数据分析+高素质红娘+分类社群五、团队：轻运营为主六、“陌上花开”的经营模式可以复制么？数据显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到了72.0亿元，预计今年市场规模将达到80.5亿元。相亲人群以90~95年出生的群体为主，此外00后开始进入婚恋市场，离异群体近几年大幅增加，这些都促使国内婚恋市场蓬勃发展。因此婚恋市场也催生了不少细分赛道，针对B端、特定年龄阶段提供服务的平台应运而生。以云相亲、泛社交为主的线上平台迅速发展。专注为精英群体提供相亲服务的平台——陌上花开，就极具代表性。数据显示，陌上花开平台上的脱单率高达35%，与同类产品相比，比例很高。陌上花开是如何运作的？在经营上有何特色？如何在婚恋市场上做出差异化？我们近期采访了陌上花开的品牌负责人王妈妈，通过她的分享，或许能给想入局婚恋市场细分赛道的创业者们一些启发。陌上花开HIMMR（以下简称“陌上花开”）成立于2015年，其创始人月亮和乐乐毕业于清华大学。平台创立初衷，是为了帮助自己和身边的朋友脱单。目前，平台逐步发展成为一个国内外顶尖名校毕业生都在用的相亲平台。陌上花开的核心团队成员均有985/海归学历背景，团队成员遍及北京、上海、南京、杭州、 成都、深圳、广州、香港、北美。平台用户73%以上来自国内985和海归高校。目前平台已经积累粉丝50多万，公众号为嘉宾发帖1000多篇，小程序挂牌嘉宾信息超过10多万，爆款嘉宾能够收到300~500个应征者。平台当前的主要运作模式，是公众号/小程序挂牌+发文+线上脱单训练营+线下活动+1v1精准匹配+对外合作等多种方式结合。接下来，我们来看看，平台具体如何运作。01 定位：高知细分人群，获取天然的信任感陌上花开的用户画像：高学历、高收入、高端行业。陌上花开《高知婚恋行业白皮书》2022年的数据报告显示：截至 2022 年 4 月，平台上的男女用户比例约为 41:59。平台上，仅有21.46%的用户最高学历为本科，66.51%的用户最高学历为硕士，12.04%的用户最高学历为博士。根据学校类别来看，用户中来自985高校的本科、硕士、博士生所占比例最多，几乎占据了平台用户的一半。其次是来自海外名校的硕士生（40.68%）、博士生（28.41%）。女性用户和男性用户的年龄分布峰值分别在 31 岁和 29 岁。王妈妈表示，男女性年龄分布峰值较两年前的数据推后1~2岁。这也从一定程度上可以看出社会初婚年龄推后的大背景。用户的行业分布上，男女用户空前统一，排名前三的都是金融/咨询、互联网/科技和高校/科研，紧随其后是医院/医疗、能源/化工/航空航天、政府部门/NGO等行业，这与北上广深等一线城市的主力行业吻合。男性用户和女性用户年收入在 50万以上的占比分别为 45.3% 和 24.09%。大部分用户在上海和北京。这也与目标用户毕业后选择留在上海和北京居多有关。此外，大湾区、杭州、南京、川渝用户数量逐渐增多。为什么要选择高学历人群？因为可实现更高效地匹配。在陌上花开，嘉宾将个人简历发布在微信公众号上叫发帖，发布在小程序上被称为“挂牌”，向挂牌者发送交友申请被称为“应征”。平台对“挂牌”的嘉宾有学历要求：早期，国内学历需为清北复交，国外学历需为QS排名前100的高校。2019年，嘉宾学历扩大到了浙大、人大、同济、南大、厦大等高校。陌上花开的两位创始人表示，平台对学历等条件的筛选是为了更高效地匹配。很多年轻人寻找对象的要求，都有一点：感觉。如何寻找感觉的具象？陌上花开就以“学历”入手。学历是一种信号，预示着大家努力的方向相似，价值观相似，也更有可能聊得来。如一名海归嘉宾，他/她的硬性要求中，希望对方是海归的概率就会极大。选择高知细分人群最大的优势：可保证用户的真实性。陌上花开平台最大的优势在于信息质量，平台会尽可能地保证信息的真实性。传统的相亲平台，信息的真实性有待考证，很多平台甚至会营造出虚假的优质人物，吸引用户付费。为解决这一痛点，陌上花开限定了教育背景，以及实名认证的方式，在某种程度上保证了信息的真实性。打开陌上花开小程序，在认证部分可看到：学历认证、实名认证、真人认证三个部分。学历认证部分，要上传毕业证书、学信网账号；海外学校认证，则需要提交证明材料，进行人工审核。实名认证部分，分为身份证认证和刷脸认证。平台在用户审核时非常谨慎。王妈妈表示，除了需要用户上传毕业证书、证明之外，她们还会建立8~10人的亲友团，通过亲友团内友人的评价，来综合判断一个人。比如平台曾有一位海归博士入驻，他提交了自己的毕业证书，但亲友团内有人悄悄告诉工作人员，他其实是博士肄业。调查之后发现果真如此。因此，对于申请注册的会员，平台为了保证真实性，甚至会去查其博士论文。02 获客：80%转介绍陌上花开的用户，80%以上为口口相传。会员们都有着相似的学历背景、圈子，好友圈帮忙转发很常见，相亲信息通过私域传播的范围可能更广。很多客户就是通过高校圈的转发和好友推荐而脱单的。平台也开通了全网社交媒体平台进行传播。如微博、知乎、小红书、B站等，通过持续更新经验、干货类内容，吸引新用户的关注。视频号上平均每周会有4~5场的视频号直播，包含“陌上小编夜聊”“月亮和乐乐茶话会”“1v1红娘情感夜话”等多个栏目。平台会邀请工作人员、挂牌嘉宾、爆款嘉宾等来直播间分享，也会邀请成功牵手的嘉宾，分享自身的成功经验。03 运营：线上服务+线下活动+对外合作陌上花开垂直化定位，对用户做了分层，并且系统地展现出了每个人的特征。这是传统婚恋平台做不到的。其创始人月亮解释道，目前市面上的婚恋平台不分层，在网站上最多能看到个人基本信息。很多平台的线上业务只是为了引流到线下渠道，高收费、结果导向。但陌上花开则充分地利用线上平台的优势，和当前年轻人的生活习惯，在平台上完成对一个人系统的介绍。不仅是物质层面，还有精神层面。线上服务平台依据用户的不同需求，推出了多种形式相结合的线上服务，如下图。▲图注：陌上花开的线上服务 | 极深研几整理公众号发帖公众号嘉宾发帖+小程序挂牌服务，一直是平台最高效、最成熟、最具性价比的脱单方式。数据统计，35%的挂牌嘉宾都在挂牌后三个月内脱单。平均脱单周期3~4个月。目前平台上已经有1000多位嘉宾使用公众号发帖的方式寻找另一半，速度最快的，发帖9天后脱单。在陌上花开小程序内，购买金牌小编服务之后，即可申请发帖挂牌，价格为1个永久桃花。（注：平台内支付单位为“桃花”，1桃花的价格是1元，分为限时桃花和永久桃花）。新用户在平台完成相应任务，可获得相应数量的限时桃花。▲图源：陌上花开小程序发帖挂牌之后，可享受哪些服务？购买发帖和挂牌服务之后，嘉宾需要写一篇自我介绍的文章，金牌小编会帮你润色，精准挖掘亮点。客户的文章将在陌上花开的公众号（地方矩阵号）上精准曝光，也有机会在50多万粉丝的主号上曝光，扩大相亲对象基数。同时，客户信息也会出现在小程序上，“爆款嘉宾”可以显示在小程序首页，增加曝光率。（备注：系统会根据算法推出“爆款嘉宾”，会根据应征人数、上新时间、应征处理速度、有无违规、资料完整程度等指标进行筛选）。后期，金牌小编还会持续跟进，对客户做约会建议和脱单指导。据数据统计，参加公众号挂牌的男、女用户，分别比其他用户收到的应征数高出4.414倍和2.740倍。嘉宾应征——会员制点击进入小程序，即可看到挂牌嘉宾信息，但如果想要查看嘉宾的相关信息，如“近一周活跃度”“最长上线时间”“应征处理速度”等，则需要解锁成为金桃主（即会员），季卡价格为499桃花。想要应征心仪的对象，也需要购买特权（即会员）。有两种特权可以选择：金桃主季卡499桃花，银桃主月卡199桃花。两种特权分别对应不同的权限，金桃主的权限更多。▲图源：陌上花开小程序开通会员后，还可以享受一些团购福利，如下图。▲图源：陌上花开提供脱单训练营平台也推出了“脱单训练营”，目前已进行到第三期，是专为想要脱单的女性打造的课程，共有11次的线上直播主题分享，价格为499元。王牌1v1服务对于想要精准匹配，或者不愿意公开发帖挂牌的用户，则可以选择1v1服务，这也是平台力推的王牌服务，目前已经累计服务过3000多名用户。报名1v1服务，需先支付定金888元，之后会有专属红娘与客户深度沟通，并邀请客户填写一张自身要求的表格。之后红娘会针对客户的需求做数据分析，进行匹配。合同期限一般是1~3个月。签约价格6888起，具体价格需要根据客户个人情况及择偶要求来定。平台显示，目前男生均价在7000至10000多元；女生均价在8000至16000多元。王妈妈表示，有些客户的要求特别精准，价格也会相对更高。如果客户在合同期内没有脱单，后期平台会持续为客户推荐，1v1会员终身享有平台优先被推荐权。市面上的一些婚介机构的1v1服务，存在候选人参差不齐、真实性存疑、资料外泄、推荐不精准等问题。陌上花开依靠自身的优势，很好地解决了这些问题。平台所有会员的资料都经过严格审核，并建立了真诚信誉等级，在1v1匹配过程中，红娘只推荐信誉度高的候选人。红娘会对嘉宾信息进行量和质的数据化分析，采用初沟通+线上实践+线下实践+深度复盘机制，多维度勾勒择偶画像，力求推荐更精准。目前平台实行”一位红娘负责制“，即帮客户评估的红娘，将对客户的后续推荐负责到底。平台数据显示，会员对红娘满意度极高，平均满意度调查达到了4.9以上 (5星满分)。线下活动非疫情期间，平台每周会举办2~3次线下活动，覆盖北京、上海、深圳、广州、 杭州、南京、成都、香港等多个城市。迄今为止，举办活动累计超过1000多场，参与人数超过5万。平台会提前筛选人群，尽量保证来的人都有相亲交友的需求。活动种类丰富多样，达25种以上，基本上会根据当下流行和年轻人的喜好进行组织，如八分钟约会、桌游、户外徒步、摇摆舞等。依据活动内容收取费用，平均费用200多元，最大的一场活动，有一百多人一起参加。目前，平台也在探索新型的线下活动，如优质短途旅游路线、酒类知识讲座、商务礼仪、个人形象课程、读书活动等。对外合作陌上花开还通过多种合作方式，进行品牌宣传推广、增加营收。链接大咖。推出“陌明奇妙”栏目，定期邀请清北复交校友会核心的年轻创业家，分享他们的创业故事。与热门综艺进行资源置换，加大品牌宣传。如曾经为《非诚勿扰》输送嘉宾，也会向一些节目输送资深工作人员作为观察员等角色，输出经验、见解。拓展针对B端的服务。与工会、国企等合作，帮公司的员工组织交友活动，陌上花开负责活动的策划与执行。按照活动类型和人数，费用人均一般在200~500元不等。品牌宣传，引流带货分成。与一些品牌合作宣传，涉及到转化，如直播带货等，则以利润分成的形式收取费用。对外资源合作。平台会承办一些线下活动的策划，活动费用以一次性打包价结算，成员后期转化，则以报名费用分成。还会提供一对一，客单价比较高的服务，如形象设计、拍照等。04 服务：数据分析+高素质红娘+分类社群王妈妈认为，婚恋平台归根到底还是服务行业，用户体验非常重要。平台也一直致力于为用户提供更优质的服务。通过数据化提供精准信息服务。平台会定期做数据分析，对客户的需求和本身特点进行量化、质化分析，定期回访。聘请高素质、经验丰富的红娘团队。陌上花开的红娘团队，全部都有着985/海归等学历背景，与客户背景高度一致，能够快速了解客户的全方位择偶需求，根据客户情况做出精准分析，并进行针对性推荐。红娘均为已婚背景，且有着丰富的相亲经历，更有说服力，不仅可与客户分享两性交往经验，还可对客户进行恋爱指导。王妈妈分享了陌上花开选择红娘的标准：首先要认同用户；其次，沟通能力、共情能力要比较强。比如平台的很多红娘，都和客户成了好朋友。她认为，保持真诚，真正地为客户着想，才更有可能带来转化、转介绍，而不是单纯地想着盈利。女性团队优势，服务更细致、谨慎。王妈妈认为，陌上花开还有个很大的优势，就是女性友好。平台创始人都是女生，工作人员也以女性为主。女性相比男性，更容易共情，服务上也更谨慎。虽然目前平台会员数量已经有十多万，但客服都是人工处理各种客诉、审核，严格按照细致的流程去做，做好各方面认证。如果发现有人应征次数超过了某个数字，就会判定为“海王”行为，而给与警告。建立多类社群 ，增强老用户链接。平台目前也组建了多个微信交友群。涵盖备婚群 、 备孕群 、买房群、装修群等，为粉丝和客户们搭建了信息共享的平台，群内不定期会提供优惠服务福利，邀请专业人士进行主题分享。平台还会招募客户作为体验官，定期对平台服务进行体验，并提出各种建议。05 团队：轻运营为主目前，陌上花开正式成立了公司，在北京上海均设立了办公室。公司的团队很“轻”，全职员工6人，其他工作人员如红娘、品宣、编辑等，都以兼职为主。平台在挑选兼职人员时，会进行严格筛选。大都会挑选同样是985高校的人，王妈妈表示，与自己学校相似、用户画像类似的工作人员，才能产生更强的共情，帮助用户解答困惑时，效果会更好。比如在招聘时，首先会让应聘者回答一些问题，更多是关于价值观的，以此来感受应聘者是否与团队契合。此外，还有将近一半多的工作人员（包括全职和兼职）是陌上花开的客户。很多人通过平台脱单之后，对品牌文化、团队氛围非常认可，就自然而然地加入了。王妈妈表示，“成立7年，平台之所以能保持迅速迭代，与团队之间的高效配合分不开。”06 “陌上花开”的经营模式可以复制吗？陌上花开结合自身优势，抓住了“高端人群相亲”的细分市场，想要完全复制一个，肯定有难度，但它的经营模式值得参考。1. 选择细分市场深耕，只做1%的生意。如果想入局“相亲平台”这个赛道，可以做更细分的定位，做出专业性。比如近两年，随着离婚率暴增，很多人看到了“二婚市场”的生意；或者挖掘B端市场的需求，与机构、政府等寻求合作。此外，当前很火的开店培训、婚礼策划等细分赛道，也值得关注。2. 线上线下相结合，广泛利用新媒体平台获客。婚姻中介平台是低频生意，如何最大程度地获取用户，是创业者需要考虑的。而当前，抖音等多个自媒体平台都推出了同城服务，可以说是免费获客的好渠道，要充分利用。同时，广泛开展线下活动，且要充分利用资源，寻求异业合作，增加用户的同时，也进行了品牌宣传。3. 团队管理上，轻运营模式，投入更低，抗风险能力更强。无论是做线下店还是线上平台，都不可避免地面临大量的成本。创业者不妨借鉴陌上花开的模式，团队成员以兼职为主，可极大地降低人力成本。也可以尝试把客户发展为工作人员，客户对品牌天然认可，更容易管理，而且曾作为用户的他们更懂用户，成交率更高。4. 进行高效的数据管理和分析，提高匹配率。陌上花开依托创始团队的优势，会尽量把客户的需求量化，并通过数据分析进行匹配，这点也值得创业者们借鉴，互联网时代，如何更精准地管理客户、分析用户需求，数据化将是很高效的方式。全文完。如果觉得不错，就随手点个「赞」和「在看」吧。