产品推广计划方案（如何做品牌升级策划）

竞争加剧，不突围，你就要被竞争对手给围。而突围，首先要有清晰的战略定位和精准的营销策略做驱动（牵引），否则，它就不是突围，而是乱闯。在市场中历经苦苦摸索而难以有所突破，此时是到了该痛定思痛的时候了，他深感做市场和做产品完全不是一回事，就像隔行如隔山一样，其难度和跨度只有自已亲身体会过了才知道，而今终有所‘醒悟’，专业的事还得交给专业的人来做才行。这是丰达企业的张总（张亚东）在找到我们（得道营销），并与我们在合作过程中说得最多，也是最真切的一句话。因为，他深感这些年市场的变化之大和竞争压力，也深感自己的‘势单力薄’，原本想靠着自己觉得还不错的产品，再加上有个小团队，做市场问题应该不大。可市场不是你想怎么做就能做的，万万没想到的是，自己投入了不少金钱、精力，最终反倒是越做越难，甚至被挤到了市场边缘，随时都有被踢出局的危险。据项目组深入了解，以及经众多的一手资料收集、整理，目前该企业所遇到的风险和难处是：这种种问题，张总是亲自带队努力尝试着想要解决的，可最终就是没法解决掉，反倒是觉得越做越费力，做得也是越来越没信心了。归根结底，是没有系统化和专业化的营销策略去推动相关的工作，最后只能凭自已一个市场营销门外汉，后面再带着几名小弟咬着牙往前冲。在与我们对接后，反馈给我们的结果就是，他们此前做的那些工作都起不了什么有效的作用，前期的投入都是打了水漂。在前期，相关情况我们项目组都有所了解了。现在，我们还是先做一个简单的项目介绍：在我们项目组做了深入、细致的多方调研、分析，以及有了扎实的案头准备工作后，接着我们才一步步推进/实施相关的工作，并有序地了把握了相应的战略推进节奏。项目能顺利推进的前提，在于企业当家人（甲方）的战略定力，以及对我们所交付的方案之不折不扣的执行力上面（当然互信是关键）。在此方面，张总（张亚东）及其团队成员的所想所做，与我们是非常契合的，对我们策划组所提交的方案，以及对我们所有的工作人员也是相当的支持和认可，对此我们是深感荣幸，更多的是感谢！在有了非常扎实的案头准备工作后（这是很重要的一项，必不可少），我们项目组就拉了一张清单出来，在与对方做了具体的沟通和一一确认后，接着我们可以更高效的实施和完成一系列的工作（因商业细则和保密原因，此处省略一万字）。- 01 -先定位，后定做（动作），这是本次战略营销的第一个关键动作。没有精准的战略定位做牵引，所有的动作都是一盘散沙。散则无力，击穿不了高度的同质化竞争围墙，更突破不了竞争对手的围绞，你原有的所有优势也将化为泡影。定位就是整个品牌营销过程中的战略重心（核心骨架），而这个骨架的关键作用，就是要将你的品牌支撑起来，并与竞争对手明显区隔开来，而后才能在用户头脑（心智）中扎下根。先从第一项关键的顶层战略入手，通过战略定位来解决如何让所有的动作有效统一，以使得打出去的拳头（资源投入）能拧成一股劲，这样才有穿透力，否则就算是做再多动作也没用。通过拉清单和抽丝剥茧的化解方式，我们项目组（成员）从品牌战略、市场营销、产品/品类策略等多个层面做了综合而细致的分析、提炼和协同推进，最终把问题一一给解决掉了。战略定位区隔，形成一把尖刀划开核心竞争（区域）打造顶层品牌战略定位，先要解决的问题是：推进动作：1.聚焦/规划产品线在项目组对全局战略，以及后续的推进策略有了细致和完善的制定后，接着就是有序的实施战略推进和项目执行。梳理和规划产品线（制定产品战略）项目组经过深入细致的洞察和战略思考，以及对未来品牌打造、发展战略等综合要素的考量，并与张总及其核心成员作了进一步的沟通和商定后，最后我们提出要聚焦和发力的产品主线是‘烤料’品类上（因深入分析和各方考量，该企业前期所形成的相关优势和具备条件，以及有一定的资源积累，再结合新品牌发展战略及其他关键要素而形成，当中细节太多，现不详述）。这一提案（策略）立马得到了张总和该企业相关负责人的认可和肯定。因为，早前他们也有一些模糊的想法，只是没有我们那样清晰的系统化策略做支撑，这可谓是英雄所见略同了，第一步走得非常好，双方更有了合作的默契感。2.让品牌名和品类，以及和用户大脑对上号在有了清晰的产品/品类战略聚焦后，接着关键的就是如何让品牌名和所属品类，以及和用户头脑对上号，这是十分关键的落地推进动作。重命名品牌，不是为了改名而改名，因为做这一步，要是没有全局的战略观，抑或做得不到位的话，一不小心就很容易把原先的品牌资源给废掉了（品牌命名涉及到许多重要策略和考量要素，暂不一一细说）。此次品牌重命名是以整体品牌发展战略做了综合的考量，同时也是因有缜密的协同策划，更是为了使其符合后续的市场营销推进策略（动作）。重新命名的品牌更有品类关联度，也更能让消费者产生对应的联系，其作用体现在：1.降低用户的识别成本，一听就知道是和什么有关的；2.将品类与品牌紧密关联，最后易让其划上等号；3.发音更有韵律和节奏感，更易让人读取和记住；4.专一性（产品聚焦）更清晰，区隔更明显；- 02 -精准定位牵引找准品类赛道，进而将所有营销动作凝聚成一架强大的火炮，以轰开市场大门/缺口。战略定位牵引，解决从哪个品类做切入，以及如何来解决为企业找到市场新增长点（提升获客增长）的核心问题。竞争那么大，同类产品那么多，如何才能找到新的增长点？该从哪突围？项目组通过对顶层战略的精密把控和全盘策划，以及对增长品类/赛道的精准锚定，最终开创/分化出了极具市场增长价值的‘全鸡烤料’品类。这一品类的开创/锚定，既避开了现有激烈的竞争品类，同时也巧妙地避开了正面强大竞争对手的围攻，当然此方案（策略）是深得甲方张总的赞许，认为我们是为他找到了一条新的‘生命线’。- 03 -打造超级广告语，给顾客发出明确指令，加速品牌转化和传播效率，让品牌话语最终成为消费者口中的日常用语。▲ 广告语是传播品牌的关键语言，首先要好读好记，并要使其成为人们日常生活中的口语，以解决顾客先说后传的问题。其二是解决让用户如何选和如何买的问题，此广告语的打造和输出在于有效地解决了这些核心问题。因为它足够简短、简单，且包含了品牌定位、品类链接、行动指令这些关键要素（否则就称不上是超级广告语，而是空洞、漂亮的废话），进而让顾客听了就知道要怎么做（行动）决定。最终经现场测试，十个人中有五个人说一遍就记住了，并知道自己接下来该怎么做（选择）。其中有三个人是说了两三遍才记住的，也知道该怎么做。后面的是说了四五遍才记住的，综合来看，该广告语大大加速了品牌的转化效率和传播速度。- 04 -精准的产品打造策略+专业化品牌包装打造体系，最终形成阵列优势，以加大销售自转化能力，进而更有效的为企业提升获客效率和盈利能力。▲ 产品线是企业的生命线，其中需要有精准的品类打造策略和顶层战略做牵引，而不是看什么好做就跟在别人后面照着做，否则就会步入同质（产品）竞争的漩涡中而无法抽身。先有顶层品牌战略，再有产品打造战略，再是品牌包装（营销）策略，这些都是打造品牌和实现销售转化过程中必不可少的一环。它不需要你炫技，而是要将其打造成为实现自我销售的最好平台，以及使其成为链接顾客和成为品牌传播的传声筒，这当中的‘超级广告语’将发挥至关重要的作用。其中最为关键的是要有精准而清晰的品类打造策略，以及有差异化的顶层品牌战略定位做牵引，这样才有更大的把握从同质化竞争中有效的突围出来（为企业找到新的市场增长点）。▲ 通过清晰的差异化品牌定位，不仅能有效区隔竞争对手，以绕开激烈的红海竞争，更能让顾客做选择时更简单快速，做购买决策（行动）变得更轻松、容易，进而实现高效转化。- 05 -打造会自动‘说清’产品卖点的‘文案播放机’，使其发挥自转化（卖货）功能。策划组通过对产品、用户、价值、品牌等各个层面，分别做了深入的挖掘和提炼，最终打造出简洁有力的品牌（系统）文案，从而使其更符合整体的品牌营销（动作）和品牌体系构建，最终形成一股合力攻破市场。微辣味：烤前腌一腌，烤时滋滋香。蜜汁味：烤前腌一腌，蜜味甜心尖。麻辣味：烤前腌一腌，吃时爽翻天。五香味：烤前腌一腌，五香绕舌尖。文案要说人话，更要说清事情和说清价值让人行动，而不要说大话、空话。·烤料不会配，加袋烤百乐是绝配；·烤鸡图省事，洒点烤百乐就完事；·烤鸡要入味，一包烤百乐成绝味；……* 因太多动作需一步步推进，更多品牌文案（品牌故事、系列文案）现暂不作详述。当所有的营销动作形成一股合力时，那样才会让企业的所有投入都转化为品牌累积资产，以后的品牌利息回收时间会更长，回报也会更大。文案不仅是唤醒顾客购买动机的提神剂，它还是推动产品实现转化的助推器。烤百乐品牌的一系列文案打造，不论是在品牌构建上，还是在市场营销过程中，其作用都是不容忽视的。注：因本案例涉及众多内容和现在不便透露的细节，现不详述，获知更多案例详情或你/企-业正好需要此方面的对-接与营销难题解决，可私-信回‘定位营销’获知。未来的市场竞争只会越来越激烈，你的竞争对手更不会停下来等你什么都做好了再出击。当下你要做的头等大事，不是老想着拼产品、拼价格、拼推广，而是要好好冷静下来，然后去提升战略思维和市场认知、自我认知。接着才能从顶层战略和市场营销/品牌策略方面下狠功夫（发力），这才是助你（企业）在未来的竞争赛道上，先于对手占得市场有利位置，以及获得顾客优先选择的最佳突围之道（法则）。