（报告出品方/作者：国海证券，陈梦竹）1 如何理解社区团购与近场社区电商的关系？——行远升高，可进阶演变方向之一中国社区零售市场整体规模不断提升，且在线渗透率增长强劲社区零售市场规模：2020年总规模达到11.9万亿元，同比增速5%，远高于同年的社会消费品零售总额-4%增速。 在线社区零售市场规模：1）2016年的0.7万亿元到2020年的2.4万亿元，4年CAGR36.6%；预计2025年增长至7.16万亿，5年CAGR23.6%；2）在线渗透率预计将 从2020年的20.9%提升至2025年的45.5%（线上化率提升是长期趋势，但或因补贴政策监管加严而放缓）。 “在线社区经济”催化因素：1）移动互联网的普及和物流基础设施的建设，奠定了发展基石；2）新的电子商务和线下业务模式的出现打乱了传统的销售渠道，促进在线 渗透率的强劲增长；3）国家发布多则涉及社区生态的数字化转型指南建议，为社区零售赛道指明健康发展方向。二线主力军，三四线渗透空间大、小店经济贡献高分城市等级：2020年二线城市社区零售规模达4.5万亿元，是社区经济主力军；三、 四线城市社区零售规模分别为2.9万亿元和3.1万亿元，渗透空间大。 分销售渠道：2020年一、二线城市超市渠道占比分别为38%、38.2%，结构规范 化的零售形态更为主流；而在三四线及以下的城市，生鲜市场和杂货店渠道占比更 高，分别为生鲜市场的26.8%和31.8%、杂货店渠道的13.6%和18.9%，电商渠 道占比有明显下滑（四线及以下城市仅占比12.7%），下沉区域的小店经济贡献大。 分销售业态：2020年超市和生鲜市场仍然是社区零售市场的主要业态，前置仓和社 区团购新业态共计占比约1.5%；预计到2025年，前置仓市场份额将从0.3%提升 至2%，社区团购市场份额将从1.2%提升至8.7%。近场社区电商：塑造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配概念提出：阿里巴巴2021年3月成立MMC事业群全面进入社区电商赛道，于9月14日对外品牌统一升级为淘菜菜，提出概念并大力发展近场社区电商。 定义：基于地理位置提供服务，离消费者更近，盘活一个区域内部的资源，进一步提高商品流通的效率。 意义：通过消费终端（小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，提高效率、降低成本、 减少损耗、提升价值，促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反 向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。2 如何看待监管下的社区团购赛道？——端本清源，机会与挑战并存经营环境：行业出清加速，市场回归理性，提供精细化运营土壤2020年巨头入场之后、严监管之前行业乱象丛生： 1）资本投资热度高，催生大批玩家进入或快速壮大，行业门槛降低，经营上参差不齐； 2）过度商品补贴，触碰底线：部分商品出现负毛利倾销，严重影响商品的正常流转； 3）抢人烧钱大战持续：表现在员工被频繁高薪挖墙脚、网格加盟商的高额邮资收入、 团长佣金率的持续加价等，市场非理性，不利于精细化经营。监管政策陆续发布后，市场趋于理性，精细化运营降本增效变重心工作： 1）资本热度降低之后，部分经营不佳的玩家提前出局，行业开始一轮洗牌，资源 往头部集中； 2）商品等经营策略更合规，回归零售本质； 3）开始通过精细化运营，思考如何改善UE，促使商业模式往健康可持续前进。经营环境：已入局玩家：规模化已初步形成，强者恒强早入局者规模优势明显：在各家下沉抢滩战略下，头部凭借出色的地推能力和流量优势，规模逐渐扩大，其中美团优选/多多买菜均已覆盖30+省份，300+城市，2700+县城。 市场格局逐渐明朗，强者恒强：1）美团/拼多多稳居第一梯队：目前已形成双寡头格局，两家无论件数/GMV共计均占约80%的市场份额；美团/拼多多在各自地推和下沉流量 优势的条件下，不断优化全链路成本，预计将持续领跑；2）淘菜菜暂居第二梯队：目前GMV增速亮眼，但由于前期入局较晚，且整合后关注实现供应链和社区小店数字化， 还处于前期发力阶段，长期有望受益于全链路优化剑指第一梯队；3）兴盛优选及其他区域团位居第三梯队：随着监管政策的推进，经营回归商业本质，专注于满足小范围用户 差异需求的区域团仍会占据一定市场份额：以兴盛优选为首，深耕湖南多年，供应链/商品优势明显；其他区域团（包括被动收缩到区域）预计将零星分布，满足特定区域需求。经营环境：新进入者：实现区域“小而美”经营难度下降，但规模化更难实现区域“小而美”难度下降：1）严监管政策下，经营回归零售本质，专注于满足小范围用户差异需求的区域玩家仍会占据一定市场份额；2）相比覆盖广的互联网巨头玩家， 区域玩家当地供应商资源丰富，也更为熟悉当地用户的差异需求，能更好做到深耕细作；3）多数区域用户/团长已被巨头教育过，新入局者前期教育沟通成本下降。 实现全国大规模覆盖，且抢占第一第二梯队玩家份额难：1）在巨头玩家“口中夺食”，需要投入更多的资金去完善整条链路，提供更高质的商品和服务，以抢夺用户心智， 对新进入者的资金和资源整合能力要求极高；2）市场优质资源有限，如选址好的中心仓、优质网格站加盟商、头部大团长等，全国大规模开城计划落地较难。（报告来源：未来智库）3 如何破解当前经营困局？——回归零售本质，精细打磨“人货场”价值链回归零售本质：以用户为中心，打造增长飞轮“零售本质”真正要义：1）为顾客创造价值；2）将价值传递给顾客；3）维系公司与顾客之间的关系。实现真正意义上的“以消费者为中心”。 “回归”前的模式和弊端：更多是“以自我为中心的价值观驱动型盈利模式”，表现在：1）以超市为代表的零售企业，通过设置入场费和账期来获利，借助供应商的资金来 发展自己的业务；2）以百货店为代表的零售企业，通过设置“保底倒扣”的联营制模式，将风险转嫁至供应商。 “回归”后的零售形态展望：1）企业发展的KPI从传统的市占率导向转变为顾客经营能力导向，从根本上转变观点进行重构；2）获客和留住顾客的能力获得较大提升，具体 表现在理解用户需求的基础上，能快速准确的把顾客需求演绎为商品和服务，最后能针对不同顾客需求开发商品。打磨“人货场”价值链：三驾马车协同提效叠加组织保障，实现精细化运营“三驾马车”协同提效必要性：商品、履约、销售需要在不同业务时期始终保持协同发力，才能达到整条链路的提效降本。如业务初期销售侧的“开疆扩土”离不开商品的稳 定供应和履约时效的初级保障，业务中期的核心竞争力打造也离不开销售侧的营销推进。 巨头入局后，在不同业务时期，发力重点具有差异性： 1）业务发展初期-下沉抢滩：销售侧重点发力，有计划节奏性的开城布局，并积极抢滩下沉市场，团长流量端资源至关重要； 2）业务发展中期-打造核心竞争力：围绕“多快好省”，核心打造低价高质的商品竞争力以及高准时率的履约能力，商品供应链能力和物流履约能力的提升是阶段重点； 3）业务发展后期-实现降本增效：在保持核心竞争力的同时，针对整条价值链上的重点环节降本增效，优化旧模式、积极探索新玩法，以实现真正的精细化运营、改善UE。 组织保障必要性：不同业务发展阶段，发力重点有差异，组织架构需顺应各自平台的业务变化而调整，以发挥最大效用。销售侧—淘菜菜：线上多端多场景，线下多业态服务社区线上多端多场景：1）将淘菜菜与旗下淘宝、淘特以及小程序融合，并在首页消费频道里加入，一定程度上丰富了淘系用户的消费场景，提升了用户消费频次；2）依托团长建 立了私域运营群，通过群助手和团长本人发送推荐商品链接，盘活社区熟人经济；3）积极打造公域的直播互动场景，搭配私域运营，多场景触达用户，满足用户不同需求。线下多业态服务社区：1）社区店主型团长：目前该类型团长有56万+，主要依托前期零售通业务对接服务的百万社区小店以及中国600万+的存量社区小店资源，升级或开拓其中部分社区小店为淘 菜菜自提点，通过提供多样化的社区服务，赋能社区经济的同时提升自身门店收入；2）驿站型团长：与城市布局的菜鸟驿站协同，目前在淘菜菜覆盖的100+城市里，已有4.5万+的菜鸟驿站在原来收发快递包裹的基础上叠加淘菜菜的次日自提服务；3）菜鸟乡村物流末端网点升级为区域代理商：在下沉区域实现商流和物流的统一，提升货运共配的能力，目前县域覆盖率已超过40%。商品侧—多多买菜：孵化白牌商家引入竞价体系，不断提升品控力度迭代-孵化白牌商家，做到更低价：拼多多总部在今年夏季以来开始尝试在地采的基础上，加入统采，同时吸引大量白牌商家入驻主站，获得流量曝光，之后再导入多多买菜 做省区竞价，正向循环以获得更低价；但由于高度省区自治，最终决策权在省区，引入情况差异大； 迭代-多种措施吸引供应商：为供应商提供更多坑位和曝光机会，甚至提供免费囤货服务，同时自身加大补贴力度，进一步吸引其他平台头部供应商入驻；迭代-品类结构和SKU数：1）多多买菜SKU数量不断丰富，以长沙市某一团点为例，今年2月SKU数约为450，而截至今年12月，SKU扩大至1192个；2）多多买菜多个省 区在今年夏天推出酒水饮料等大件货，一度占比超过20%，后因物流压力遭总部砍单； 迭代-品控：1）商品遭消费者投诉的，多多买菜采取事后追责罚款供应商机制，商品面临下架；2）扩充品控队伍，提升品控力度：招聘大量生鲜质检员，在品控上发力； 保持特色-竞价机制：为避免员工产生贪腐，且能以更低价采购商品，多多买菜延续了总部算法机制，供应商线上报价，对于同一品类，算法将自动选出价格最低的商品，该 商品在平台上架，再根据上架后的价格、销售额等选择新的供应商；在半数以上的标品上，多多拿货价比竞争对手低出5%-10%。报告节选：（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】。未来智库 – 官方网站
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