分销推广（关于分销功能）

编辑导语：近年来随着社交电商的兴起，各式各样的分销活动如雨后春笋般地占领了我们的微信群、朋友圈等社交平台；分销作为一种独特的营销玩法，不仅被传统电商平台使用，同时也是新平台快速获客引流的不二法门；本文作者分享了关于分销的设计。分销功能的设计，无不体现出产品经理对目标用户群体、营销模型和平台商品属性的深入研究。本人通过两年来负责的三个产品分销模块的设计，来和大家谈下有关于分销的产品套路。一、什么是分销？分销顾名思义就是通过将商品分发更多渠道来增加销量的行为。广义的含义：指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程，帮助其所有权转移的企业和个人都是分销渠道。——来自营销大师菲利普·科特勒的定义。当前在互联网上狭义的含义就是用户通过社交关系链的分享，帮助平台提升销量并赚取订单收益的模式就是所谓的分销。分销作为社交电商重要的功能模块，凭借品牌厂商和电商平台一键代发的模式优势；无需分销员采购囤货，降低了渠道货品积压的风险，提高了商品的流通效率，所以可以快速获取大量的分销员用户。二、为什么做分销？分销之所以成为各平台争相推出的营销功能，无非包含以下几点原因：电商平台流量资源和扶持政策往往向一线品牌倾斜，马太效应愈发明显，小众品牌曝光量低且利润空间不断被挤压。随着近年来互联网红利逐渐消退，获客成本逐年升高，但凭借着社交电商的兴起，分销可利用分销员社交平台的熟人关系链，用低成本完成获客。线下开店成本和营销成本升高，且货品易受渠道供应链影响，流通效率低。所以结合市场需求和品牌厂商的痛点，我们可以总结出分销功能具有：成本低、渠道拓展快、ROI较高等优点。三、如何设计分销功能？分销流程的设计主要是站在业务全局的视角，通过对目标用户的分类，商品属性的研究进行分销功能的顶层设计。1. 用户分析任何产品最重要的都是对目标用户进行精确的分析。分销也不例外，虽然分销是一个参与门槛低的运营功能，但并不适用所有的用户参与，所以有必要对目标用户进行分层。根据商品属性，遴选优质的目标用户进行分享，并通过设计相应的激励政策来推动分销活动的持续开展。分销根据参与用户身份可以大致分为：宝妈、学生、行业KOL、女性白领、企业员工。3. 选品标准根据不同的活动阶段主推不同的商品可为分销活动助势。例如：启动期主推低价、高毛利、复购率较高的商品，可适当增加单品的分佣比例以拉升爆款的销量。中后期可着重推广高价高毛利的商品，易于推广的产品。由于分销模式的特殊性，低毛利商品将使分销员获得降低的分佣影响分销激励，因此不建议作为主推的商品。4. 分销员申请条件无条件申请可在冷启动期快速发展种子分销员，提高分享裂变的速度。设立申请条件可最快筛选出产品的忠实用户作为高质量分销员，利用用户已投入的沉没成本，提高其活跃度和黏性。例如有品有鱼购买指定商品成为分销会员，云集和爱库存需支付398元的平台服务费获取分销资格。在分销员注册时可通过引导关注公众号、填写手机号、添加运营人员微信等方式，建立和商城或店铺运营人员的连接；通过分销技巧分享，分销商品推介等社群运营方式，促进分销员的活跃度。5. 奖励设置分销的奖励可以分为：通过设置奖励组合的方式，拉升分销员用户增长和商品的销量增长。邀请奖励：可以实现分销员的快速拉新，若平台建立了完善的会员体系，可以通过积分或经验值奖励，来激励分销员拉新；或通过设置有效邀请数的奖励阈值，超过阈值即可获得更高的分佣比例。销售奖励：指直接分享商品后获得的订单销售佣金或下级分享商品后获得的间接销售佣金；设置奖励的规则，如一级、二级或三级奖励（超过三级的分销模式会触犯我国的《禁止传销条例》，产生法律风险，所以作为一条红线是千万不可逾越的）。销售规则可按固定佣金比例奖励，也可单独设置按品类或SPU设置或设置固定每个SPU的分销佣金。6. 分销关系链分销员的关系链可以分为固定关系链和非固定关系链。固定关系链指分销员之间建立固定捆绑关系，下级分销员产生的分销订单，上级都可以获取奖励。非固定关系是指分销员之间无固定绑定关系，根据商品链接的转发次序进行分佣。固定关系 ：可以激励分销员不断的邀请发展下级分销员，组建自己的分销团队以帮助其建立固定的分销渠道，达到星星之火，可以燎原的营销势能。非固定关系 ：可以突破下级团队人数的限制，商品链接可以在每个用户的社交圈层内随意的转发传播；如果再结合好的冷启动运营活动，短期内可以起到引爆流量的效果。7. 分销员等级奖励规则的设计决定了分销结果的下限，而分销员等级的设计决定了分销结果的上限。好的分销等级体系可以持续激励分销员，最大程度的调动其积极性，促使分销员不断追求升级奖励标准。8. 等级权益分销会员权益可包含：分销佣金奖励比例、邀请奖励额度、额外返现、特殊商品的分销资格等；其中分销佣金奖励比例可作为基本的等级权益。高等级的高分销佣金比例，可以不断提升分销员热情和活跃度，让分销员拥有更高的内驱力进行分销。9. 晋升规则晋升规则可通过分销员的拉新数，成交订单数/金额来作为分销员晋升考核的标准。在活动周期内可以结合运营数据，动态调整晋升规则，以保障分销在冷启动期、成长期、成熟期、衰退期不同的活动效果。四、数据复盘以上做了各种规则的介绍，在产品设计和制定运营策略时可根据分销的阶段效果，有的放矢的做调整优化，以求达到ROI的最大化。分销规则的调整可以通过不同的数据指标来衡量当前活动的效果。1. 分销员注册数在分销功能推出的初期，分销员的注册数可以最直观的反应分销的效果，作为第一批的种子用户，分销员的数量和质量决定了分销中长期的效果。2. 浏览量/转发量根据传统的销售漏斗模型，浏览量/转发量越大，将产生更多的交易订单量，所以浏览量/转发量直接反应了分销的引流效果。3. 订单数/订单金额分销最终效果的体现还是要落到订单数/订单金额这个转化指标上。分销功能上线的初期，可能带来不了订单量质的变化；但随之分销员体量的扩张，以及优惠活动的组合，将对订单的拉升产生积极的影响。五、总结分销功能的设计需结合当前平台商品的分类和属性以及运营策略，并结合分销数据的监测，不断调整。以实现分销ROI的最大效益，为品牌建立高质量的私域流量池。分销的产品功能主要围绕招募、筛选、裂变流程上不断打磨。同时，分销的推广也需要社群运营的助力，通过社群运营对分销员进行一定频次的专业化培训，增加平台和分销员用户的触点，让分销逐渐形成规模。分销就像是一颗投向流量池的石子，风吹浪涌下，不断泛起层层的涟漪。本文由 @乾景光明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议