双十一推广方案（聊一下那些无脑的运营活动）

编辑导语：每逢节假日，不少公司都会推出相应的促销运营活动，以求提升营收。然而，这类促销运营活动所带来的效果究竟如何？它是否是拉动增长的有利推手？本篇文章里，作者就在线设计行业的促销运营活动做了分析，一起来看一下。一、前言以下所有内容仅适用于“在线设计”行业。因为不同行业的差异较大，不在讨论范围之内。在线设计行业的主要代表有：Canva：www.canva.cn稿定设计：www.gaoding.com创客贴：www.chuangkit.com图怪兽：www.818ps.com二、过程概述从2018年到2022年，我在此行业的两家头部公司工作，在此期间我观察了14位运营同学做各种无脑促销运营活动，结果无一例外都很失败，具体来说就是收效甚微、事倍功半。直到2020年底，我阴差阳错地开始被负责这种无脑促销活动。在两个月内，我连续搞了几个活动后，终于也尝到了失败的滋味。三、无脑活动指的是什么？如下图所示，利用节日热点做无脑的会员打折促销活动。以降低价格为卖点，吸引用户购买（不是指所有的活动，请不要引战）。四、无脑活动的规则最常见的无脑活动规则就是降价，个人VIP一般降幅10~80元不等，企业VIP降幅100~300元不等。五、数据表现如下图所示，可看到在双11时，营收达到了最高峰。六、分析判断双11期间营收达到了最高峰，是否可以归为“无脑活动”的功劳呢？每次在年终总结和复盘会上，我看到运营同学说她们的无脑活动带来了营收多么高的增长，对营收帮助有多大时。我都会觉得很无语，她们实在太无知了。我在同一行业的两家公司工作过，一直在负责商业化，看过14个运营同学做的几十个活动。再加上我自己也做过两个月的活动，大大小小的活动做过6~7个。由于见过的实在太多了，加上数据表现高度的一致，所以我敢肯定的说：无脑活动一定无法提升营收！正如上面那张图所示，活动明明是11月2日开始的，若是活动真的能提升营收，那么11月2日的营收应该高于11月1日才对。结合我在这个行业这么多年的经验，我的结论是：真正带来营收上涨的是“节日热点”，而不是“活动”。活动和节日热点是狐假虎威的关系，活动是狐狸，节日热点是老虎。在线设计行业是一个很特殊的行业，这个行业的消费主力军是“新媒体运营”和“电商”，于是就会跟“节日热点”强绑定。通俗点讲是这样的：每次临近节日热点，新媒体运营/电商同学需要发布微信公众号文章/电商活动，于是就有了做图需求。进而来到在线设计网站上做图，在这个过程中有一部分用户进行了付费，转化成为了会员，最终表现为营收的提升。下图是我整理的2021年对营收有帮助的节日热点：可以说，只要到了上图中所示的节日热点，营收都会有所增长。只是根据热点的大小，营收增长的幅度不同而已。甚至，我还做过一些实验，就是在临近的两个热度相当的节日热点中，一个做活动，另一个不做。结果显示数据差异不大，可以说看不出任何变化。所以我才说：无脑活动一定无法提升营收！七、进一步思考除了对项目的分析判断之外，结合我以往的经验，还有以下进一步的思考：1）根据经济学的需求第一定律，寻找套餐定价的最佳临界点，可以将利益最大化在曼昆《微观经济学原理》中，有一个经济学的需求第一定律：对于任一特定物品，在其他条件不变的情况下，对商品的需求量随着价格的升高而降低，随着价格的降低而升高。如下图所示，只有在中间的某一个最佳临界点时，总收益是最高的。举例说明：假如一个商品售价1元，在一天内卖了10000单，那么其总收益是10000元；若是将其价格调整为500元，在一天内只卖了8单，那么其总收益是4000元；若是调整到中间的一个最佳临界点，假设这个值为9.9元，在一天内卖了5000单，那么其总收益就是49500元。此时其收益为最高。也就是如上图所示的：p乘以q所得的结果为最大时，即为收益最大化点。在日常的工作中，我已经通过多次的价格调整，找到了那个最佳临界点。此时再做活动，是在最佳临界点的基础上降价，难免就会降低总营收了。2）必须要做活动时，将会员从低价格往高价格引，要比全面降价更好依旧是跟会员降价相关，在2018~2020年，我看到许多运营同学做活动，都是降低所有会员套餐的价格，她们这种方式肯定是会降低总营收的。根据我摸索出来的经验，降低高时长（1年~3年）会员套餐的价格，保持低时长（1月~3月）会员套餐的价格不变，这种方式要比她们的那种方式更好。因为降低了高时长会员的价格后，其性价比提高了，吸引力变强了，让原来打算买低时长会员套餐的用户，转而购买高时长会员，最终提升了营收。其在数据上的表现为：低时长会员订单降低，高时长会员订单量提升。目前这一策略，已在业界达成了共识，已被各竞品公司争相模仿。3）业务特征和用户特征决定了产品策略也许有人会疑问：将用户从低时长会员往高时长会员引导，高时长会员是1~3年有效期，那么这是否会导致一部分用户在明年会员未到期，最终降低了明年的营收？答案是不会的。因为在线设计行业的特征导致了，其用户的流失率非常高，大部分用户都是低频用户。即使这次付费了，等到期后的续费率也是很低的。由于我在这个行业的两家公司工作过，且和竞品的同行交流过，我可以肯定的说：这是业务特征导致的普遍现象。根据此现象，我们就应该榨干当前流量用户的价值，这才是对公司最有利的。并且利用一个高时长的会员绑定住用户，有利于形成一定的竞争壁垒，让用户下次有需求时，优先考虑我们的产品，降低流失到竞品那里去的风险。4）无脑活动是通常只有几天时间的，到时间后活动结束，无法长期产生价值通常情况下，一般做活动的时长是3~9天，我们就按平均6天来计算，在一年有以下节日会做活动：春节、妇女节、端午节、劳动节、中秋节、国庆节、双11、双12、圣诞节、元旦，共计10个。6*10=60（天）。即使无脑活动能提升营收，其总共也只起到了60天的作用，在全年365天中占比16%。所以，我才说：无脑活动一定无法提升营收！真正能提升营收的，一定是让数据有一个阶梯式的增长，在策略上线后，每一天的营收都提升了，就像下图这样：5）巨大的人工成本浪费，被忽视了有一个最重要却最容易被忽略的事实，那便是“成本”，尤以人工成本最为突出。做一个无脑活动，通常所需要的人力成本如下：且不论活动效果如何，这个成本是必不可少的。在扣掉了成本之后，活动的性价比真的很低，有时候还赔本。更要命的是，一旦团队忙于做无脑活动，就无暇去做更有价值的产品需求了。这中间的时间成本和机会成本损失，是无法估量的，毕竟市场是不等人的。所以，我一直很反对在线设计公司花很大的成本做活动，这很不明智，建议：最好不经过迭代，别动用开发资源。能利用运营管理后台等基础设施上线为最佳；沿用去年的主视觉设计。每一年的主题都一样，建议在去年的基础之上修改即可，没必要每年都重新设计一套全新的。这个事情的价值真的没那么高。6）每一年都做无脑活动，活动规则又很相似，这就会成为一个定量，是无法有效提升营收的前年做活动，去年做活动，今年也做活动。每一年都做活动，且活动规则都很相似。怎么能说明今年做的活动比去年有提升呢？现实的情况是：公司加大了投放成本，带来的量增加了。产品策略的调整，带来的转化率提升了。会员套餐的调整，带来的客单价提升了。在这些的基础之上再做活动，可看到在活动期间今年比去年同期的营收增长了，但这不是活动所起到的作用。八、最后真正能有效提升营收的方法，我将其归为：近期会专门写一篇文章来说明。本文由 @小和 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。