采访、撰文：吴小宝2020年10月11日。深圳华强北的线下大屏打出一个胖乎乎的男人神秘微笑的模样，这是一个高识别度的脸庞——罗永浩。同屏的还有“I AM BACK”、”2020年秋季旧机发布会“， ”10月14日12：00” 等信息，随即被微博、微信各类平台，及科技圈手机界各大媒体蜂拥覆盖。同时，各大城市地标大屏均出现I AM BACK字样，明显的粉丝应援排面。罗永浩复出？疑问像风一样传遍四周。10月14日12：00，罗永浩“旧机”发布会如约而至。真正的“旧机”机主现身——转转，一个市场认知度较低的二手商品交易平台瞬间被映入了人们的记忆。从预热到发布这一系列的营销动作，成功将转转品牌，带进大众视野，微博热度一度达到3.2亿。这场教科书级别的营销到底是怎么实战出圈的，又是如何实现亿级以上流量传播？我们联系了这次神级营销的操刀手——广州之外创意，与创始人郑大明死磕了两天，了解了这次项目背后的精彩故事，也淘到了这次策划过程的思路与流程。据悉上上周，大总还见到了转转的客户，其老板激动地说，“这一次营销业务大涨，可谓‘名利双收’ ”。看来不论是当下还是长尾，之外创意这波战役都做到了双赢！项目结束后，客户的原话A、QA问答：不收藏亏大系列，还原 “转转x罗永浩” 营销背后的秘密一、接Brief：在已有条件下，怎么将甲方价值更大化？1、 数英：当时接到这个Brief 的第一反应是什么？郑大明：客户很专业。九、十月是转转的销售旺季，品牌想借助罗永浩在手机界的地位以及原本积累的粉丝人气，做一场旧机发布会，吸引更多二手手机市场的用户。罗永浩、旧机发布会，两个关键要素的创新程度可以说相当大，新机发布会大家都听腻了，旧机发布会则非常新鲜，一下子打破了人们惯有认知。这个思路用好了，的确是可以通过创意以及一系列的营销操盘，实现新闻级传播强度的。这个案子很值得一试。另外客户很有诚意，是付比稿费的，非常尊重广告公司的专业。可惜的是，在已有的背景和条件下，预算非常有限，我们当时预判如果这样的条件，预算若是更多一些，可以达到更好的传播效果，甚至达到顶级流量。流量上亿，对于之外创意来说再常见不过了。2、数英：在预算不多的情况下，你们还是做到了以亿为单位的传播量，这算是一场以小博大的营销吗？郑大明：并不算是，其实这个案子客户是有增加预算的。以小博大在中国这个超级市场非常难，因为人口实在太庞大了，很多品牌会相信50万、100万预算就真的能制造千万或者亿级的传播量，很不现实。我们其实判断转转这个案子是很有可能爆的，更多预算就带来更超值的回报，我们有对Brief 做重新梳理。你可以在Brief 中看到，转转针对的目标群体是比较小范围的，我们认为这个范围可以再扩大，让甲方价值最大化。转转的市场知名度不算大，对标他的竞品闲鱼来说，行业影响力差得很远。我们希望这波战役能帮转转形成一个广泛的关注和传播，解决转转现有的关键营销问题。这同样也是基于我们对中国宏观市场的了解，加上疫情带来的系列影响，整个中国的经济大环境是不好的，对于手机这样一个必需品，它的二手市场需求会比以前更加强烈。所以我们目标变了，不止买二手手机的人，还有出售二手手机的人，这是现在市场的普遍需求，未来这个需求只会更大。二手手机这件事早就与所有人都相关。我们要做的是全社会的沟通。3、数英：之外创意一般在接到Brief 后会提前做哪些研究和准备？也是会和这次转转一样，去重新梳理目标吗？郑大明：首先你要会听。接单之后，你需要精准清晰地了解需要解决的营销问题、预算和完成时间，以及必要元素、禁忌等；确保精准理解Brief。1）品牌是什么2）品牌的定位是什么3）主要的产品和服务是什么4）目前遇到的营销问题5）针对Brief 精准研发6）与客户探讨，确定最终的核心问题前面4点是客户给到的，已知的，知道这些后还要去进一步研究分析，很可能品牌在定位上就遇到了问题，也有可能核心产品和服务是偏离轨道的，你需要根据你掌握的专业知识去帮助其重新梳理，没问题那自然更好，重要的是找到品牌最迫切需要解决的营销问题。其次你要学会判断，在已有的预算、和既定完成时间内，是否可以较好地解决这个问题，有哪些可利用的外部条件（比如转转，10月可能会有苹果发布会？这个时间点是否可以借助）。如果不能，是哪里出了问题，可以通过什么去弥补，是增加预算吗？还是改变时间？或者增加条件等等，整理分析后，和客户共同商议探讨。这是一个比较理性的接单步骤。有灵感迸发的时候随时记下来即可。之外创意一直认为中国代理商不应该扮演一个Brief的执行者，我们与客户应该是战友关系。——郑大明我们的最终目的是帮助客户更好地解决商业问题。二、核心策略：#I AM BACK 罗永浩复出#1、数英：确定目标群体之后，该如何找洞察和核心策略？很多人在这一步是失去方向的。郑大明：很多时候，一口吃不了一个大胖子，得一层一层来。针对转转这个案子，面对全社会沟通对象，你需要先把目标群体分层，然后进行层层破圈的思考，最终确定一个核心策略。第一层是罗永浩的粉丝，二层是科技圈、手机圈，三层是大众。你用罗永浩，第一层的目标是比较容易实现的。因为罗永浩本身自带粉丝和流量，而且有很疯狂的粉丝，如何激起粉丝的关键冲动，形成社交货币，是你思考的第一步；紧接着是第二层，罗永浩在科技圈手机圈是有一定影响力的，旧机发布会怎么才能影响到这一波人群，是你思考的第二步。同样的把所有已知条件，可借助的时间节点、社会热点通通罗列出来，例如苹果新机发布会，就是一个很好的切入点。同时，要想第一层和第二层是不是能紧密连接，是不是能不断引发自传播，如果是断层的，那效果肯定大打折扣。到了第三层，就该思考人的共性。第一层、第二层的创意点是否能激发人的共性？能不能形成自传播？反复检视，最终得出这个案子的核心策略：借助罗永浩的复出来引流旧机发布会，并实现对品牌认知与印象的广泛传递。2、数英：从第一层到第三层有思考的先后顺序吗？确定核心策略后的思考步骤又是什么？其实并没有思考顺序，很多时候是同时的，甚至两两合并思考。接下来，是根据策略，表达创意即我们通常说的Big idea：#I AM BACK 罗永浩复出#。这个灵感来源于乔丹当年的回归。一句话，I’m back，就让全世界尤其美国人沸腾了。因为他有一种英雄回归的感觉，美国当时整体大环境很不好，他回来之后，给大家带来了很多精神上的鼓舞。从某种角度来说，罗永浩的I AM BACK 也是复刻了乔丹的历史片段，致敬了经典。罗永浩也是这个时代的英雄，欠债6亿，还债4亿，踏实正面，颇具影响力。3、数英：怎么样判断这个Big idea就是好的，可以实现当初所设定的目标呢？郑大明：需要自我检视。在之外创意，这一步是每个人都必须去做的。检视什么？1、能否解决品牌营销问题（大幅度提升转转的市场认知度）2、是不是前所未有的创新（罗永浩I AM BACK 旧机发布会，没有人做过）3、能不能成为新闻，激发最大程度的自传播 （前期频频热搜的罗永浩，复出绝对是个大的新闻）如果都达到了，剩下要做的就是围绕Big Idea去思考具体的内容、形式、传播媒介。怎么让内容呈现更完美，怎么布局传播，让其一步步实现顶级流量。4、数英：之外创意提给客户的案子一般会包含哪些内容，比稿时提的案子跟现在呈现出的案子有什么区别和变化吗？郑大明：基本没差别，客户也说我们公司，最初设想的一些方案和最终落地的，几乎是一样的，完成度非常高，除了各别的细节改善，基本就是按照一个大的思路去做了。跟我前面说的一样，我们是解题思维，之外创意的方案一向都是一整套用于解决问题的方案，洞察、策略、创意、形式、传播、执行等。每一块想的都会非常清楚。所有人都不能割裂的想问题。三、传播：布局很关键很显然，在之外创意的全盘策划下，案子相当成功。其把这场传播战役，分为了两个部分。第一波是预热海报，第二波是旧机发布会，通过自传播原理，#罗永浩旧机发布会#话题热度从2000万飙升至3.2亿，#买卖二手机上转转#也达到了1.8亿。转转x罗永浩，旧机发布会，于2020年10月14日，成为之外创意又一次成功的冲击波营销。我们来看下这场传播的时间线：从第一波到第二波，无论是时间、内容、媒介，都是有规划地布局、有节奏地传播。1、数英：这次战役整体的投放策略是什么？郑大明：线下户外大牌，线上微博、微信、抖音，科技圈、手机圈的部分自媒体，包括公关新闻我们也有做。既有传统媒体，也有社交媒体，加在一起来产生一种共振的效果。剩下的几乎都是自传播。这个投放是有节奏的，从华强北广告牌开始，它就激发了很多自传播，让信息不断相互流动开来。让信息流动，是冲击波营销高回报的一个根本原理。信息与信息相互之间是有联系的，不是孤立的信息释放。它是有时间线的一个布局，先干什么，再干什么。我们另外也会做一份执行案，我给公司定的标准是要精确到秒，否则根本接不住，包括这次执行也是，完全就是一场恶仗。你根本想不到只有3天时间去落地，大家都很煎熬。2、数英：为什么会只有3天的时间？郑大明：因为苹果发布会的时间，迟迟不宣告。我们整个国庆都在等待。后来终于宣布了，给我们的时间就只有3天。3天太短了，你必须在3天干6天的活，启动所有执行、落实所有的媒体，传播的内容，传播计划我们已经提前准备好了，但媒介工作量是巨大的，导致精神压力也非常大。我记得是国庆10月6号左右看到了苹果的消息，客户也很紧张，整个国庆期间，我们天天开电话会议。 但我们和客户其实都很坚决，坚决不放弃，就是要等和苹果发布会同一天发布。哪怕多困难，哪怕压力再大我们都不改变，这点上客户跟我们高度一致，都是属于比较倔的公司。如果不同时发布，效果可能会损伤一大半。坚持很难，放弃多简单呀，尤其在过程中碰到困难，人们是非常容易放弃的。当代传播很关键的一点就是时间，也是冲击波营销思考的第一维度。信息爆炸时代，人们没有那么多时间去关注，所以你必须去抢时间。3、数英：户外投放为何选择了华强北线下大屏？是因为这里的用户比较符合目标群体吗？郑大明：华强北本来就是中国最大的电子市场，第一层目标群体是完全符合的，其次这是客户现有的资源。我们跟所有客户合作的一个标准做法，你有多少预算，有哪些现有媒介资源，清单给到我们，我们再去整盘统筹策划。我们做传播要实现两个目的，第一个是现实中的传播，第二个是互联网上的传播。现实中的传播就像我们之间讨论一样，是看不见的，但它很重要。华强北线下大屏就有这个作用，从现实传播到互联网传播，它功不可没。4、数英：网友和我们都挺好奇，从最初的粉丝@罗永浩，到“土豪粉丝”包城市地标，哪些是策划好的，哪些是意外之喜，到底是不是之外创意的“自导自演”？郑大明：都不是，都是自传播。最初@罗永浩那个，应该是一个做媒体的粉丝干的，他其实也有蹭热度嫌疑，推广他自己的内容。我们其实只合作了官宣的微博内容，我们不可能让他发很多的，罗永浩每发一条微博都是需要付费的。5、数英：罗永浩自己回复了那条微博。郑大明：这个也不是我们要求的。这条微博在他的微博里面互动量是超高的。当然罗永浩也是营销的高手，这个东西他可以随机应变去做，让这件事关注度进一步提高。这也展现了罗永浩对营销的敏锐，所谓高手跟高手在一起玩就很有意思，大家都很有默契。6、数英：土豪粉丝包下城市大屏确实有些意想不到，真的不是之外创意吗？（再次确定，哈哈哈）郑大明：真不是我们，我给你讲个笑话吧，小宝。就是大家根本想象不到案子出来的前两天我们在干什么。我们在删帖，被泄密了！整个发布会的内容都被泄密了。我们当时还在剪片子，不知道谁发出去了，片子在科技圈流的到处都是。当然关注的都是一小群人，但是确实泄密了，有的还发微博，我们删了几十条微博， B站、西瓜视频上，很多人都已经提前看到了，我们那几天通宵达旦地在删内容。什么意思呢，罗永浩的粉丝太激动了，直接就发出去了，他不想等。 同时这也说明，我们做了一件对的事情，必然会引起他粉丝狂热反应的事。土豪粉丝也就不足为奇了。7、数英：预热海报、发布会之后，这波战役的热度达到了顶峰，为什么没有出现第三波冲击波呢？郑大明：除了最开始，其实客户有在过程中期望继续增加预算，但时间实在太赶了，来不及进行周密的计划，预算也达不到我们预期的效果，投出去反而是一种浪费，也就放弃了。我前面也提到，中国市场太大了，蜻蜓点水的小预算根本产生不了新闻级传播。我们要求客户加到1000万，这样才会更划算，影响力大很多倍。尤其现在，在移动互联网上曝光的强度、覆盖面都还不够。你对标的是苹果，但是苹果的关注度还是远超我们，正面对比的那种感觉是最强的，苹果开屏广告就做了一大堆，投入了大量预算。8、数英：我记得您在2014年刚创立之外创意不久时说过这样一句话：一半的广告费，做得更好。这应该算是冲击波营销的雏形。您也经常表示广告费是被浪费的，所以为什么在这里您又会花1000万这么多的预算在媒介上？郑大明：一半的预算，是10个亿，变成5个亿。100万，50万，都不会成功。中国是个超级市场。比方说很多企业在分众上投的广告，在信息流上投的广告不知道用了多少个亿，我说的是这个东西的一半。很多品牌拿出预算的那一刻，已经注定无法成功。投入巨资购买媒介，发布低价值低回报的内容，是广告费巨大浪费的根本原因，这个我在数英公开课有展开讲过。所以我们应该做的是，把更多广告费，大力投资于“高效解决问题的创新内容。” 中国非常缺创新的内容。罗永浩x转转，解决问题的内容有了，就需要大力去传播这个内容。让内容实现新闻级的传播效果，回报企业。转转的百度搜索指数，传播期间猛涨四、最后总结一下：如何打造一场轰动全网，流量上亿的新闻级传播？数英：根据您说的，我们有进行梳理和总结，您觉得一场流量上亿的新闻级传播是否必备以下这些条件？（1） 前期的策略研究和对整个社会的洞察接单之后需要会听、会分析、会探讨——品牌是什么——品牌的定位是什么——主要的产品和服务是什么——目前遇到的营销问题——针对Brief 精准研发——与客户探讨，确定最终的核心问题（2） 自带高流量与话题的主角，可以是明星/KOL/IP等（3） 既符合主角又能戳中目标群众心理的创新内容（能引发自传播的big idea）这一步需自我检视：1、能否解决品牌营销问题2、是不是前所未有的创新3、能不能成为新闻，激发最大程度的自传播（4） 合适的“内容+媒介”布局传播策略；——内容+媒介必须同屏思考，发挥内容最大价值——传播分为现实传播和互联网传播，千万不能忽略现实传播——时间是当代传播很重要的一点郑大明：基本可以按照这个思路去做，不过第二个其实可以不用讲，当然你就这个案子来说，它成立。有流量的人其实天天都在我们身边，真正达到效果的又有多少，关键是怎么用，对我来说，明星也好，红人也罢，如果你是个厨师，他们就是好的原料，鲍鱼、燕窝。我经常和企业讲，别买了最贵的鲍鱼沾了点酱油就吃了。你有没有研究，这个明星和那个明星有什么不一样，有没有深挖下去。为什么实现新闻级传播在这个信息爆炸的时代很难，因为厨师的技艺需要提升，广告营销人的技艺取到决定性作用。五、这是一个不容忽视的结尾非常感谢大总的无私分享。采访最后，我们问了一个“不怀好意”的问题：一味地追求传播的巨流量，会不会过早消费掉品牌的价值？就拿转转与罗永浩此次营销举例，很多人认为这是品牌在消费大众对罗永浩的情怀。大总停顿了一会，非常真诚地说：这的确是社会，市场存在的问题。不过。之外创意的原则是共赢，让所有参与方都收获各自的利益：对于品牌而言，得到了大众的认知，实现了短期的销量；对于罗永浩而言，转转是在加速帮他还债；对于消费者而言，获取了一个买卖二手手机平台的信息；对于大众而言，刷到了一条有趣的新闻；对于营销人而言，学习到了一场不错的传播；对于媒体而言，收获到了一条有价值的内容；……关于这个问题，你的答案又是什么？作者：吴小宝数英用户原创，转载请标记来源：数英网
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