企业品牌推广方案(如何策划一场流量上亿的品牌传播)

采访、撰文:吴小宝2020年10月11日。深圳华强北的线下大屏打出一个胖乎乎的男人神秘微笑的模样,这是一个高识别度的脸庞——罗永浩。同屏的还有“I AM BACK”、”2020年秋季旧机发布会“, ”10月14日12:00” 等信息,随即被微博、微信各类平台,及科技圈手机界各大媒体蜂拥覆盖。同时,各大城市地标大屏均出现I AM BACK字样,明显的粉丝应援排面。罗永浩复出?疑问像风一样传遍四周。10月14日12:00,罗永浩“旧机”发布会如约而至。真正的“旧机”机主现身——转转,一个市场认知度较低的二手商品交易平台瞬间被映入了人们的记忆。从预热到发布这一系列的营销动作,成功将转转品牌,带进大众视野,微博热度一度达到3.2亿。这场教科书级别的营销到底是怎么实战出圈的,又是如何实现亿级以上流量传播?我们联系了这次神级营销的操刀手——广州之外创意,与创始人郑大明死磕了两天,了解了这次项目背后的精彩故事,也淘到了这次策划过程的思路与流程。据悉上上周,大总还见到了转转的客户,其老板激动地说,“这一次营销业务大涨,可谓‘名利双收’ ”。看来不论是当下还是长尾,之外创意这波战役都做到了双赢!项目结束后,客户的原话A、QA问答:不收藏亏大系列,还原 “转转x罗永浩” 营销背后的秘密一、接Brief:在已有条件下,怎么将甲方价值更大化?1、 数英:当时接到这个Brief 的第一反应是什么?郑大明:客户很专业。九、十月是转转的销售旺季,品牌想借助罗永浩在手机界的地位以及原本积累的粉丝人气,做一场旧机发布会,吸引更多二手手机市场的用户。罗永浩、旧机发布会,两个关键要素的创新程度可以说相当大,新机发布会大家都听腻了,旧机发布会则非常新鲜,一下子打破了人们惯有认知。这个思路用好了,的确是可以通过创意以及一系列的营销操盘,实现新闻级传播强度的。这个案子很值得一试。另外客户很有诚意,是付比稿费的,非常尊重广告公司的专业。可惜的是,在已有的背景和条件下,预算非常有限,我们当时预判如果这样的条件,预算若是更多一些,可以达到更好的传播效果,甚至达到顶级流量。流量上亿,对于之外创意来说再常见不过了。2、数英:在预算不多的情况下,你们还是做到了以亿为单位的传播量,这算是一场以小博大的营销吗?郑大明:并不算是,其实这个案子客户是有增加预算的。以小博大在中国这个超级市场非常难,因为人口实在太庞大了,很多品牌会相信50万、100万预算就真的能制造千万或者亿级的传播量,很不现实。我们其实判断转转这个案子是很有可能爆的,更多预算就带来更超值的回报,我们有对Brief 做重新梳理。你可以在Brief 中看到,转转针对的目标群体是比较小范围的,我们认为这个范围可以再扩大,让甲方价值最大化。转转的市场知名度不算大,对标他的竞品闲鱼来说,行业影响力差得很远。我们希望这波战役能帮转转形成一个广泛的关注和传播,解决转转现有的关键营销问题。这同样也是基于我们对中国宏观市场的了解,加上疫情带来的系列影响,整个中国的经济大环境是不好的,对于手机这样一个必需品,它的二手市场需求会比以前更加强烈。所以我们目标变了,不止买二手手机的人,还有出售二手手机的人,这是现在市场的普遍需求,未来这个需求只会更大。二手手机这件事早就与所有人都相关。我们要做的是全社会的沟通。3、数英:之外创意一般在接到Brief 后会提前做哪些研究和准备?也是会和这次转转一样,去重新梳理目标吗?郑大明:首先你要会听。接单之后,你需要精准清晰地了解需要解决的营销问题、预算和完成时间,以及必要元素、禁忌等;确保精准理解Brief。1)品牌是什么2)品牌的定位是什么3)主要的产品和服务是什么4)目前遇到的营销问题5)针对Brief 精准研发6)与客户探讨,确定最终的核心问题前面4点是客户给到的,已知的,知道这些后还要去进一步研究分析,很可能品牌在定位上就遇到了问题,也有可能核心产品和服务是偏离轨道的,你需要根据你掌握的专业知识去帮助其重新梳理,没问题那自然更好,重要的是找到品牌最迫切需要解决的营销问题。其次你要学会判断,在已有的预算、和既定完成时间内,是否可以较好地解决这个问题,有哪些可利用的外部条件(比如转转,10月可能会有苹果发布会?这个时间点是否可以借助)。如果不能,是哪里出了问题,可以通过什么去弥补,是增加预算吗?还是改变时间?或者增加条件等等,整理分析后,和客户共同商议探讨。这是一个比较理性的接单步骤。有灵感迸发的时候随时记下来即可。之外创意一直认为中国代理商不应该扮演一个Brief的执行者,我们与客户应该是战友关系。——郑大明我们的最终目的是帮助客户更好地解决商业问题。二、核心策略:#I AM BACK 罗永浩复出#1、数英:确定目标群体之后,该如何找洞察和核心策略?很多人在这一步是失去方向的。郑大明:很多时候,一口吃不了一个大胖子,得一层一层来。针对转转这个案子,面对全社会沟通对象,你需要先把目标群体分层,然后进行层层破圈的思考,最终确定一个核心策略。第一层是罗永浩的粉丝,二层是科技圈、手机圈,三层是大众。你用罗永浩,第一层的目标是比较容易实现的。因为罗永浩本身自带粉丝和流量,而且有很疯狂的粉丝,如何激起粉丝的关键冲动,形成社交货币,是你思考的第一步;紧接着是第二层,罗永浩在科技圈手机圈是有一定影响力的,旧机发布会怎么才能影响到这一波人群,是你思考的第二步。同样的把所有已知条件,可借助的时间节点、社会热点通通罗列出来,例如苹果新机发布会,就是一个很好的切入点。同时,要想第一层和第二层是不是能紧密连接,是不是能不断引发自传播,如果是断层的,那效果肯定大打折扣。到了第三层,就该思考人的共性。第一层、第二层的创意点是否能激发人的共性?能不能形成自传播?反复检视,最终得出这个案子的核心策略:借助罗永浩的复出来引流旧机发布会,并实现对品牌认知与印象的广泛传递。2、数英:从第一层到第三层有思考的先后顺序吗?确定核心策略后的思考步骤又是什么?其实并没有思考顺序,很多时候是同时的,甚至两两合并思考。接下来,是根据策略,表达创意即我们通常说的Big idea:#I AM BACK 罗永浩复出#。这个灵感来源于乔丹当年的回归。一句话,I’m back,就让全世界尤其美国人沸腾了。因为他有一种英雄回归的感觉,美国当时整体大环境很不好,他回来之后,给大家带来了很多精神上的鼓舞。从某种角度来说,罗永浩的I AM BACK 也是复刻了乔丹的历史片段,致敬了经典。罗永浩也是这个时代的英雄,欠债6亿,还债4亿,踏实正面,颇具影响力。3、数英:怎么样判断这个Big idea就是好的,可以实现当初所设定的目标呢?郑大明:需要自我检视。在之外创意,这一步是每个人都必须去做的。检视什么?1、能否解决品牌营销问题(大幅度提升转转的市场认知度)2、是不是前所未有的创新(罗永浩I AM BACK 旧机发布会,没有人做过)3、能不能成为新闻,激发最大程度的自传播 (前期频频热搜的罗永浩,复出绝对是个大的新闻)如果都达到了,剩下要做的就是围绕Big Idea去思考具体的内容、形式、传播媒介。怎么让内容呈现更完美,怎么布局传播,让其一步步实现顶级流量。4、数英:之外创意提给客户的案子一般会包含哪些内容,比稿时提的案子跟现在呈现出的案子有什么区别和变化吗?郑大明:基本没差别,客户也说我们公司,最初设想的一些方案和最终落地的,几乎是一样的,完成度非常高,除了各别的细节改善,基本就是按照一个大的思路去做了。跟我前面说的一样,我们是解题思维,之外创意的方案一向都是一整套用于解决问题的方案,洞察、策略、创意、形式、传播、执行等。每一块想的都会非常清楚。所有人都不能割裂的想问题。三、传播:布局很关键很显然,在之外创意的全盘策划下,案子相当成功。其把这场传播战役,分为了两个部分。第一波是预热海报,第二波是旧机发布会,通过自传播原理,#罗永浩旧机发布会#话题热度从2000万飙升至3.2亿,#买卖二手机上转转#也达到了1.8亿。转转x罗永浩,旧机发布会,于2020年10月14日,成为之外创意又一次成功的冲击波营销。我们来看下这场传播的时间线:从第一波到第二波,无论是时间、内容、媒介,都是有规划地布局、有节奏地传播。1、数英:这次战役整体的投放策略是什么?郑大明:线下户外大牌,线上微博、微信、抖音,科技圈、手机圈的部分自媒体,包括公关新闻我们也有做。既有传统媒体,也有社交媒体,加在一起来产生一种共振的效果。剩下的几乎都是自传播。这个投放是有节奏的,从华强北广告牌开始,它就激发了很多自传播,让信息不断相互流动开来。让信息流动,是冲击波营销高回报的一个根本原理。信息与信息相互之间是有联系的,不是孤立的信息释放。它是有时间线的一个布局,先干什么,再干什么。我们另外也会做一份执行案,我给公司定的标准是要精确到秒,否则根本接不住,包括这次执行也是,完全就是一场恶仗。你根本想不到只有3天时间去落地,大家都很煎熬。2、数英:为什么会只有3天的时间?郑大明:因为苹果发布会的时间,迟迟不宣告。我们整个国庆都在等待。后来终于宣布了,给我们的时间就只有3天。3天太短了,你必须在3天干6天的活,启动所有执行、落实所有的媒体,传播的内容,传播计划我们已经提前准备好了,但媒介工作量是巨大的,导致精神压力也非常大。我记得是国庆10月6号左右看到了苹果的消息,客户也很紧张,整个国庆期间,我们天天开电话会议。 但我们和客户其实都很坚决,坚决不放弃,就是要等和苹果发布会同一天发布。哪怕多困难,哪怕压力再大我们都不改变,这点上客户跟我们高度一致,都是属于比较倔的公司。如果不同时发布,效果可能会损伤一大半。坚持很难,放弃多简单呀,尤其在过程中碰到困难,人们是非常容易放弃的。当代传播很关键的一点就是时间,也是冲击波营销思考的第一维度。信息爆炸时代,人们没有那么多时间去关注,所以你必须去抢时间。3、数英:户外投放为何选择了华强北线下大屏?是因为这里的用户比较符合目标群体吗?郑大明:华强北本来就是中国最大的电子市场,第一层目标群体是完全符合的,其次这是客户现有的资源。我们跟所有客户合作的一个标准做法,你有多少预算,有哪些现有媒介资源,清单给到我们,我们再去整盘统筹策划。我们做传播要实现两个目的,第一个是现实中的传播,第二个是互联网上的传播。现实中的传播就像我们之间讨论一样,是看不见的,但它很重要。华强北线下大屏就有这个作用,从现实传播到互联网传播,它功不可没。4、数英:网友和我们都挺好奇,从最初的粉丝@罗永浩,到“土豪粉丝”包城市地标,哪些是策划好的,哪些是意外之喜,到底是不是之外创意的“自导自演”?郑大明:都不是,都是自传播。最初@罗永浩那个,应该是一个做媒体的粉丝干的,他其实也有蹭热度嫌疑,推广他自己的内容。我们其实只合作了官宣的微博内容,我们不可能让他发很多的,罗永浩每发一条微博都是需要付费的。5、数英:罗永浩自己回复了那条微博。郑大明:这个也不是我们要求的。这条微博在他的微博里面互动量是超高的。当然罗永浩也是营销的高手,这个东西他可以随机应变去做,让这件事关注度进一步提高。这也展现了罗永浩对营销的敏锐,所谓高手跟高手在一起玩就很有意思,大家都很有默契。6、数英:土豪粉丝包下城市大屏确实有些意想不到,真的不是之外创意吗?(再次确定,哈哈哈)郑大明:真不是我们,我给你讲个笑话吧,小宝。就是大家根本想象不到案子出来的前两天我们在干什么。我们在删帖,被泄密了!整个发布会的内容都被泄密了。我们当时还在剪片子,不知道谁发出去了,片子在科技圈流的到处都是。当然关注的都是一小群人,但是确实泄密了,有的还发微博,我们删了几十条微博, B站、西瓜视频上,很多人都已经提前看到了,我们那几天通宵达旦地在删内容。什么意思呢,罗永浩的粉丝太激动了,直接就发出去了,他不想等。 同时这也说明,我们做了一件对的事情,必然会引起他粉丝狂热反应的事。土豪粉丝也就不足为奇了。7、数英:预热海报、发布会之后,这波战役的热度达到了顶峰,为什么没有出现第三波冲击波呢?郑大明:除了最开始,其实客户有在过程中期望继续增加预算,但时间实在太赶了,来不及进行周密的计划,预算也达不到我们预期的效果,投出去反而是一种浪费,也就放弃了。我前面也提到,中国市场太大了,蜻蜓点水的小预算根本产生不了新闻级传播。我们要求客户加到1000万,这样才会更划算,影响力大很多倍。尤其现在,在移动互联网上曝光的强度、覆盖面都还不够。你对标的是苹果,但是苹果的关注度还是远超我们,正面对比的那种感觉是最强的,苹果开屏广告就做了一大堆,投入了大量预算。8、数英:我记得您在2014年刚创立之外创意不久时说过这样一句话:一半的广告费,做得更好。这应该算是冲击波营销的雏形。您也经常表示广告费是被浪费的,所以为什么在这里您又会花1000万这么多的预算在媒介上?郑大明:一半的预算,是10个亿,变成5个亿。100万,50万,都不会成功。中国是个超级市场。比方说很多企业在分众上投的广告,在信息流上投的广告不知道用了多少个亿,我说的是这个东西的一半。很多品牌拿出预算的那一刻,已经注定无法成功。投入巨资购买媒介,发布低价值低回报的内容,是广告费巨大浪费的根本原因,这个我在数英公开课有展开讲过。所以我们应该做的是,把更多广告费,大力投资于“高效解决问题的创新内容。” 中国非常缺创新的内容。罗永浩x转转,解决问题的内容有了,就需要大力去传播这个内容。让内容实现新闻级的传播效果,回报企业。转转的百度搜索指数,传播期间猛涨四、最后总结一下:如何打造一场轰动全网,流量上亿的新闻级传播?数英:根据您说的,我们有进行梳理和总结,您觉得一场流量上亿的新闻级传播是否必备以下这些条件?(1) 前期的策略研究和对整个社会的洞察接单之后需要会听、会分析、会探讨——品牌是什么——品牌的定位是什么——主要的产品和服务是什么——目前遇到的营销问题——针对Brief 精准研发——与客户探讨,确定最终的核心问题(2) 自带高流量与话题的主角,可以是明星/KOL/IP等(3) 既符合主角又能戳中目标群众心理的创新内容(能引发自传播的big idea)这一步需自我检视:1、能否解决品牌营销问题2、是不是前所未有的创新3、能不能成为新闻,激发最大程度的自传播(4) 合适的“内容+媒介”布局传播策略;——内容+媒介必须同屏思考,发挥内容最大价值——传播分为现实传播和互联网传播,千万不能忽略现实传播——时间是当代传播很重要的一点郑大明:基本可以按照这个思路去做,不过第二个其实可以不用讲,当然你就这个案子来说,它成立。有流量的人其实天天都在我们身边,真正达到效果的又有多少,关键是怎么用,对我来说,明星也好,红人也罢,如果你是个厨师,他们就是好的原料,鲍鱼、燕窝。我经常和企业讲,别买了最贵的鲍鱼沾了点酱油就吃了。你有没有研究,这个明星和那个明星有什么不一样,有没有深挖下去。为什么实现新闻级传播在这个信息爆炸的时代很难,因为厨师的技艺需要提升,广告营销人的技艺取到决定性作用。五、这是一个不容忽视的结尾非常感谢大总的无私分享。采访最后,我们问了一个“不怀好意”的问题:一味地追求传播的巨流量,会不会过早消费掉品牌的价值?就拿转转与罗永浩此次营销举例,很多人认为这是品牌在消费大众对罗永浩的情怀。大总停顿了一会,非常真诚地说:这的确是社会,市场存在的问题。不过。之外创意的原则是共赢,让所有参与方都收获各自的利益:对于品牌而言,得到了大众的认知,实现了短期的销量;对于罗永浩而言,转转是在加速帮他还债;对于消费者而言,获取了一个买卖二手手机平台的信息;对于大众而言,刷到了一条有趣的新闻;对于营销人而言,学习到了一场不错的传播;对于媒体而言,收获到了一条有价值的内容;……关于这个问题,你的答案又是什么?作者:吴小宝数英用户原创,转载请标记来源:数英网

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