活动推广（透过用户心理看营销活动）

编辑导语：有的活动一出，便成爆款，引得其他企业争相模仿；而有的活动却成了沧海一粟。究其原因，是用户体验未能得到满足。本文就用户心理，如何制造优秀的用户体验展开分析，洞悉用户体验路径该如何实现，一起来看下。“事出必有因，有因必有果。”这句老话向我们诠释了一件事情的发生和出现一定是有其内在的原因，而现如今互联网时代已至，花样百出的线上营销活动扑面而来，但为何有些活动能成为大家津津乐道的爆款，引得其他企业争相模仿，而有些却只是默默无闻，逐渐沦为了沧海一粟。究其背后的原因我们不难发现，用户作为活动参与者，如何可以透过用户心理，制造优秀的用户体验，是打开成功之门的钥匙，今天我们就来换个视角，和大家一起透过用户心理看营销活动。一、用户的体验路径既然要分析用户心理，那自然将自己代入到用户视角，以一个活动参与者的身份来看待线上营销活动的结构，其实所谓结构，也就是用户在活动之中的一个完整的体验路径，往往分为以下几个阶段：1. 了解活动了解活动，是用户的第一诉求，也是用户体验路径之中的第一个阶段，其目的在于要让用户快速的理解活动并建立起点进来的欲望。而从用户的心理来看，此时用户主要会考虑的问题是“我为什么要参与这个活动”，根据这一点我们可以继续往下拆解，将“为什么参与”，拆分为“这个活动我能得到什么”以及“我真的可以得到这个吗”。由此不难看出，在这一阶段用户主要的内心想法是围绕活动的奖品和权益内容展开的，这一点在很多的广告制作中也同样适用，在营销活动的宣传推广上更是如此，突出活动奖品，拉低得奖门槛，是在曝光资源位、banner、海报等等传播途径上的最优解，而抓住这一特征，自然就可以达成吸引用户参与的目的。下面我们可以看一些过往活动的例子：从这些例子之中不难看出，活动的主要奖品，特别是高价值奖品，往往是处于用户最容易看到的位置，借此吸引用户，而“免费”、“100%可得”等字样，又再一次拉高了用户的得奖预期，从而完美解决了用户“我能得什么？”以及“我能得到吗？”这两个关键问题。我们也通过对这一阶段用户心理的把握，解决了资源位的点击问题，从而将大量的流量引入活动之中。2. 首次进入活动在解决了资源位点击问题之后，用户才真正意义上的进入了活动之中，而为了做到用户进入活动之后不会产生退出的想法以及为后续的流程做好铺垫，那第一次与用户之间的交互也就显得尤其重要，从产品的角度来看我们将其命名为活动的‘启动’环节，也就是用户首次进入活动的这一时机，在经历了这一环节之后，用户对于活动的基本形式以及奖品会有更深刻的认识。从用户心理出发，在当前场景下，用户对于活动的认知仅仅停留在刚刚资源位的图片之上，虽然被奖品权益吸引进来，但实际自身对于能否拿到奖品仍然充满疑虑，因此我们的主要任务也就显得十分清晰——给用户建立幸运感以及奖品的易得感，这两点是打消这一疑虑的主要手段。在一些例子中我们可以看到，通过幸运感以及易得感的建立，为用户建立了清晰明确的获奖目标和预期，并给用户制造了一种心理暗示——我好像很快/很容易就能拿到这个奖励，借此我们完成了在该阶段对用户心理的掌控与设计，而相应地，用户会平滑地带着这一心理，进入到活动后续的参与阶段。3. 参与活动参与环节其实可以细分为首次参与、二次参与、三次参与等等，但由于之前启动环节的策略，用户此时的心理对于获得奖品已经具备一定的心理预期，因此无论设计几步的参与流程，其实都是为了后续用户去完成转化任务做铺垫，所以在参与这一环节的核心原则就是要尽可能降低用户的参与成本，诸如赠送给用户1～2次免费参与的机会，其主要原因还是从用户心理展开的。从用户视角来看，用户喜欢参与一个活动的主要动机，可以分为外部动机和内部动机两种：所谓外部动机，就是指抛开活动本身的形式和玩法，用户的主要注意力是被活动的奖品权益所吸引，最终导致用户的参与行为。这种用户单纯为了奖品所参与活动的心理和行为，我们就称作该用户是被外部动机所驱动；而相对地，内部动机就是用户抛开活动本身的奖品权益，主要的注意力被活动的玩法或形式所吸引，最终导致的参与心理和行为，我们就称作是被内部动机所驱动，由此不难看出，市面上引得用户大量参与的活动，一定是至少利用了外部动机或内部动机的其中一种，比较起来外部动机的实现形式相对简单，面向用户群体较广，而内部动机实现相对复杂，且面向对象有局限性，但一旦建立内部动机，则会有较强的用户粘性，更导向长期的参与。但无论是外部动机还是内部动机，都是从用户的视角，分析出了用户的参与心理，即“奖品有吸引力”和“活动有趣”，最终实现了用户参与的过程。4. 完成转化任务只有让用户完成了诸如拉新、动账等转化任务，才算是真正发挥了活动价值，在这种关键环节上，如果盲目的去设立一些任务等待用户完成，那效果一定很难尽如人意，为了能让用户顺利地完成任务，分析用户心理的必要性再次展现出来。通过上一环节的用户心理分析我们知道，用户在参与活动的过程中，主要受外部动机或内部动机所驱动，即利益驱使或玩法驱使，因此在当前心理背景下，找到当前用户参与活动的卡点，这就是解决转化问题的关键所在。以目前市面上较为流传的“拆红包”活动为例，这类活动是典型利用用户的外部动机去达成转化目标的活动类型，当用户被活动奖品所吸引从而参与活动的状态下，用户的心理活动以及目标很明确——就是想要尽快拿奖。那结合这一用户心理，如果我们只是单纯地让用户邀请X人可得X元红包的话，那活动效果一定是不尽如人意的，其核心问题就是我们并没有从用户心理出发，而导致大量的用户在看到这一领奖条件后就直接“劝退了”，数据上自然也会比较平淡。但如果我们转换一下思路，将用户的邀请任务放到诸如99.9、99.99这种距离拿奖只差“临门一脚”的节点上，这样会将用户的完成动机提到最高，这也就是经常提到的所谓转化的关键卡点，抓住的恰恰就是用户迫切想要得奖的心理，给用户不断建立“我下次就能拿奖”的心智，使其更愿意完成转化任务。二、小结本次和大家一起代入到用户视角，拆分了一些营销活动的关键环节，也简单讲述了一些围绕用户心理展开的策略方法，其实一个好的线上营销活动就如同一本好书一样，会令每一位读者快速沉浸到作者所营造的故事之中，最后为之买单并将其推荐给身边其他朋友。而要想写出一本好书，那多从读者的角度考虑问题则是重中之重，换言之，只有我们真正地从用户角度出发，学会透过用户心理看待营销活动，便把握住了一个活动成功的钥匙。本文由 @QwintinQie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议