推广系统（从0到1搭建自动化营销系统实战）

用户营销系统，作者分为用户分层篇和策略实战篇这两个章节来写，本文主要讲讲用户分层，enjoy~1. 什么是自动化营销系统，为何要搭建？作为运营从业者，我想大家在运营工作中或多或少都会面临资源支持的问题。比如说：你想对你们平台昨天首次下载但未下单的新用户，推一个新手首购有礼的活动。这时候正常的流程可能是你需要先给你们开发人员/数据分析师提个数据需求：x月x日首次打开APP，未完成购买的新用户。理想状态下是当天你提完需求后，开发人员马上就把这批人的名单给你。但真实的情况是当下数据分析师和开发人员因为比较忙，可能会拖到明天、更有甚者后天可能才给到数据给你。这时你就算拿到了数据，也已经错过了最佳的新用户激活时机。而且针对新用户的首购激活，是一个每天都要做的事情，你总不可能每次都提需求给数据分析师或者开发人员对不对，这样不但效率很慢，而且开发人员也会很烦。那么如果这时候有一个后台，能支持你通过各种标签来进行筛选用户，同时把所有触达用户的渠道打通（push、短信、电话、弹窗等），你就可以每天自己来做新用户首购激活这件事了。同时通过长期的测试，当你发现某个策略对新用户复购特别有效，这时候这个系统还支持你在后台选好人群，设置好推送的时间和内容后，直接自动运转。你是不是省力很多，只需要不断调成推送的内容即可。而我今天讲的自动化营销系统，也是基于这样的背景下搭建起来的，整个营销系统的模型如下所示：数据层就不讲了，这技术上的东西咱不懂，咱也不好问，你说是吧。我就讲讲数据之外，咱运营做负责的东西。我在18年9月入职新公司时，第一个项目就是从0到1搭建一整个自动化营销系统。因为我司是一家房产中介公司，虽然我只负责线上运营部分，但是整个系统是需要考虑线下的场景的，所以刚开始做的时候，可谓是绞尽脑汁。但终究皇天不负有心人，还是搞出来了。我们做用户运营核心目的，是延长用户生命周期。但在我司这类房产交易低频业务，准确来说是让用户走完整个用户生命周期。也就是从下载-激活-活跃-完成在线咨询（运营工作结束）-转到线下看房-完成交易。但我们都知道，用户并不会按照我们设想的道路来走完生命周期，所以这时就需要我们运营来进行干涉了，通过各类运营策略，让处于不同生命周期的用户再继续往下走，直到产品消亡的那天。这也是我今天文章的核心，用户分层其实是整个用户营销系统的主心骨，只有在对用户精准分层之后，你的运营策略才会聚焦。而营销系统，就变成了你开展运营策略所用到的工具，让你的运营策略变得更高效、和准时。用户营销系统，我暂时打算分为两个章节来写：用户分层篇和策略实战篇。铺垫了这么长，正式开始我们今天的内容。2. 如何对用户按照生命周期分层？其实用户分层，市面上有几种方式，我就不展开讲了，以后有机会再讲。就只讲我目前这个项目用到的生命周期分层法，由于我司涉及线下业务，所以我的分层法又和传统互联网分层有所不同。详情如下图：大家可以看到这是一个金字塔状，用户自下而上走，越往上用户就会越少。因为用户在任何一个生命周期都可能会流失，而我们运营工作也就是很直白了，推动用户往上走。用户分层的最大难点，其实在于不同生命周期它的规则要如何定义，也就是用户满足什么样的条件后，划分到哪个层级。划分后，还要检查你的规则是否能够涵盖所有用户，可以那就说明规则自洽，可以开始试运行了。接下来就开始重点讲规则如何制定的部分。先说清楚啊，今天只讲规则，暂不讲分层后的运营策略部分。2.1 新手期新手期顾名思义，也就是新用户。对于新用户，我们的目的只有一个，就是留存，也称为“新用户激活”，也就是用户做了某些动作，感受到产品的价值留了下来。所以定义新手期的规则也就有了思路，只需要找到同时期留存用户，在某个时间段内做了什么行为后留存。而在同时间段内，没做这些事情的用户，就为新手期用户。关于新用户激活，要往细了讲需要一篇文章的篇幅才行。我之前单独写了一篇关于做新用户激活的文章《用户增长第一步：如何做好新用户激活》，感兴趣的朋友可以回顾看看。我就直接说结论了，通过数据分析，我发现6天内访问了5套以上房源的新用户，他的留存率相比同时间段内没访问的用户高出了23%。考虑到我司有线下业务，所以这时可以得出结论，首次启动APP6天内访问房源数＜5，且无有效商机、未线下看房、未摆台、未成交的用户，即为新手期用户。2.2 成长期成长期指的是新用户被激活，感受到产品价值后留存了下来。上面我们已经定义清楚了新手期的规则，那成长期的定义规则就简单了。也就是首次打开APP6天内访问房源数≥5，且无有效商机、未线下看房、未摆台、未成交的用户，即为成长期用户。2.3 有效商机当用户进入成长期，留存下来后，这时就意味着我们可以收割了，从我司业务角度来说是从用户身上挖掘有效商机。什么叫有效商机呢？简单说用户只要在APP产生（在线咨询、预约看房）等其中一项行为，就算是有效商机。有效商机有啥用呢，意味着用户资源给号码我们平台，之后再由我们分配给线下经纪人，对用户进行线下约看。有效商机的规则定义也很简单，就是完成在线咨询/提交预约看房，且未线下看房、未摆台、未成交的用户。2.4 带看期顾名思义，就是凡是线下看过房的用户，都算进入了带看期了。完成线下看房，未摆台，未成交的用户则为带看期的用户。2.5 摆台期摆台是行业话，简单说是买家对房子满意，约业主一起来谈价格。但并不代表会成交，因为可能会有因为价格等问题谈崩了，但代表用户起码当下有意向了，用过一些技巧，就可以让用户在短期内成交。摆台期的规则为：完成摆台，未成交的用户2.6 成交期签了电子合同/在我们平台录了成交报告，即意味着客户成交，所以规则为：签了电子合同/录了成交报告。综上所述，意味着用户，走完了整个生命周期。但是用户他并不会按照我们设想的路径走完，每一个周期都有可能流失。所以除此之外，我们还需要对用户的沉默期和流失期进行定义。2.7 沉默期沉默期也可以称为“即将流失期”。做过用户召回的人都应该知道，用户一旦流失了，基本很难再召回了。特别像我司这类房产业务，用户在我们平台流失，可能是被其他家中介给抢走了。但我们如果能够通过一些规则，洞察到哪些用户可能即将流失，提前做好促活策略，就能缓解用户流失。具体的规则，要给予各家业务自行判断，我这里只提供一个思考逻辑。对我们产品而言，核心指标是有效商机量。所以我通过后台数据，分析我们平台线上产生商机的用户，他们从首次打开APP——到产生有效商机，时间间隔多长。通过数据分析得出，95%产生有效商机的用户会在首次打开APP后的30天内产生，所以线上部分成默期就以30天没打开APP作为判定标准。但考虑到我司有线下业务，所以必须要把线下场景给考虑进来。因为到有些用户可能是先线下看房后才转移到线上的，这时候直接有经纪人进行跟进。也有可能有些人虽然30天都没访问我们APP，但是他在近段时间内其实是有去线下看房的，这也不能意味着用户沉默。对成交用户的带看时间间隔进行分析，发现90%有线下看过房的用户，如果在他看房后的15天内再也约不出来看房，基本上意味着这用户没戏了。所以沉默期的用户定义为：最近1次访问APP的时间≥30天且距今＞15天没线下看房的用户，即为沉默期用户。2.8 流失期流失期，就以为用户真的已经流失了。虽然召回难度和成本都很高，但在老板看来蚊子再小也是肉呀，而且毕竟所有的历史用户里，流失用户的体量如此大，只要召回成本低于拉新成本，哑然值得做啊！既然老板要求，那没办法，咱就干呗。通过对成交用户进行分析，发现90%以上成交用户从首次打开APP到成交，平均的时间周期为60天。也就是说如果用户60天都没在回访我们APP和线下看过房，那就意味着用户已经流失了。流失就意味着他有可能会在其他中介手上成交了，当然也有可能暂时先不买。所以流失期用户的定义为：最近一次访问APP的时间≥60天且最近一次看房的时间≥60天。今天关于用户分层的规则制定已分享完毕。下一篇我会讲在分好层的基础上，如何通过营销系统进行自动化制定运营策略，并且让用户望下一个生命周期前进，敬请关注。本文由@钟业伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自unsplash，基于CC0协议