编辑导语：什么样的广告，才算得上是真正有价值的广告？显然，这个问题的答案是不唯一的，因为不同的评判标准会得出不同的答案。广告可以树立品牌形象，企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，本文将从几个成功的案例来总结：打动消费者的广告究竟靠的是什么。转眼间，2021年就剩下一个月了。倒是应了那句老话：“人生天地之间,若白驹过隙，忽然而已。”不管你是否准备好，2021年倒计时的钟表已经敲响。今年可说的、值得说的东西有很多，凡尔赛体，玲娜贝儿，奥运会，欧洲杯，李子柒，滴滴，996以及绵延至今的疫情等等。最后一个月,我们一起来复盘一下今年最令人印象深刻的广告营销大案例。在2021年里，洞察依然是广告的灵魂，这是个亘古不变的真理。好的洞察配合上情感的共鸣，始终是各家广告的主旋律基调。在形式上，一方面是基于受众人群的喜好，用更碎片化的内容和短平快的节奏，去做针对性的内容；另一方面是随着抖音和快手的持续火热，以短视频作为核心素材物料，分发到各个平台，成为了各家品牌方选择广告呈现的主流形式。如果要挑选一些2021年成功营销案例的关键词，除了洞察和共鸣以外，我们认为那些真诚，有趣，接地气的内容，更容易成为被受众认可的广告内容，不飘忽，不说教，用实实在在的内容去沟通，才能让粉丝感受到品牌方的诚意。我们选了4个案例，作为2021年的营销案例代表，它们身上，或多或少都具有了上面这些标签内容，却又不止于这些，在如何做好广告的道路上他们也探索了更多可能。一、 把真诚做到极致【抖音X刘德华：这平常的一天】刘德华入驻抖音，显然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龙和周杰伦入驻快手时，都给快手带来了相当多的流量和影响力，让快手赚到了不少人气。此番抖音拉来了可谓华语娱乐圈天花板基本的天王刘德华，自然少不了相关的宣传。如何制定策略？抖音的答案是，真诚，真诚到骨子里。恰逢刘德华出道40周年，努力和劳模是一直以来刘德华深入人心的形象。用刘德华优质的人格影响力，朴实诚恳的内容，加上抖音经典的1分钟短视频形式，一下子就提升了抖音的气质，在这里不仅能看到风花雪月，同样有正能量的故事。一起来看看这段刘德华抖音直播的预告宣传片文案吧：非常平实的内容看上去没有任何创意，实际是最高明的手法。在这个浮躁的年代，真诚才是无往而不利的武器。这让我想起了小红书X许知远的广告。面对用户对小红书信息真实性的质疑，小红书用与许知远合作的方式，推出了《不慌信箱》，有机会让小红书的粉丝们，在如何摆脱焦虑的问题上，获得许知远的亲自回复，从而完成品牌形象升级的目标，让用户们对小红书的平台形象有更深层次的认知。二、 当我们在讨论平权时，我们在讨论什么【珀莱雅X中国妇女报：性别不是边界线，偏见才是】近年来讨论女权的广告内容并不少见，针对女权问题的讨论，也会隔三差五就登上一次热搜，并伴随着上千条的热议评论。而2021年，珀莱雅和中国妇女报，在妇女节这天发布的这条《性别不是边界线，偏见才是》的短片，可能是2021年做的最好的一条。洞察本身并不出奇，但短片不仅是在讨论女权，更是在讨论平权问题，在为女性讲话的同时，也在为一些受歧视的男性发声。并且执行的很出色，说唱歌手于贞的表演力很是到位，文案内容真诚不做作，走心容易引起共鸣。不强调女人，也不强调男人，而是强调人的属性，回归到本身。而且与中国妇女报做联合的发布也很明智，粉丝群体受众相对契合能带来更好的效果。作为品牌方，珀莱雅除了这支短片以外，还有一系列海报和周边产品，作为整体营销内容推进。在三八妇女节的节点，很多涉及女性消费者的品牌也都在做自己的内容，但都容易给人“用力过猛”的感觉，急于把品牌和产品推给消费者。而珀莱雅的这次营销，弱化了一些产品的存在感，可以用“力度刚刚好”来形容，讲女性权力也讲平权，赢取了女性消费者好感的同时，反而比那些急于“穿透”消费者的品牌，更容易获得消费者的好感青睐，获得了一致好评。三、有趣即是正义【小度智能巨屏电视：注意！别看这组“大”海报】如果你的甲方给了你个brief，要求表现产品“大”的特点，你会怎么做？小度智能巨屏电视，给出了一份不错的答卷。他们推出了一款86寸的超大电视，需要让用户感知这款电视大到什么程度。于是，以“注意！别XXX我的广告”为文案内容，结合不同场景，推出了一系列海报。在选取场景方面，小度智能巨屏电视选择了卷帘门，床，停车位，乒乓球桌，广告牌等人们日常生活中常见，又有认知的事物场景作为比对，突出86寸电视的大。不仅场景选择的正确，文案内容也很有趣。除了主文案以外，在一些海报中还有小字文案，比如“图是P的，卷帘门还是卷帘门”，或者“图是P的，但我的广告同样豪横”之类的内容，让看到了的人会心一笑。小度智能巨屏电视的这次营销，放弃了一般数码产品在推广时会使用的宣传性能，参数等为主的方式，而是以普通人更容易接受和喜闻乐见的方式，通过生活化场景感知，一下子就能让对电视尺寸没有概念的人，也能get到这款电视有多大。用海报的形式相对成本更低，但效果并不打折扣，可谓用洞察和有趣，以小博大的典型。四、热爱永不退却【英雄联盟X周杰伦：一场变了十年的魔术】2021年对于英雄联盟玩家来说，注定是不平凡的一年。“EDG要是夺冠了，我愿意XXXXXXX”的口号，被LOLer不知道喊了多少遍。结果EDG真的夺冠的时候，那个激动的景象不亚于国足再进一次世界杯。对于玩家们来说，EDG夺冠的意义不仅是扬眉吐气，同时也成为了他们更加热爱游戏的理由。而2021年，也是英雄联盟上线十周年的日子。这一次，英雄联盟官方再一次邀请了此前就有过合作的，华语乐坛扛霸子周杰伦参与宣传。在此前的合作中，周董作为玩家为LOL写主题曲，创建战队。这一次，宣传英雄联盟十周年，周董以《一场变了十年的魔术》为主题，上演了一场关于英雄联盟的魔术秀。在宣传片中，周董以魔术师的身份和手法，见证了玩家们十年来的变化。从青葱少年，到职场精英；从轻言放弃，到坚持到底；从害怕做cos，到以coser身份参加婚礼；从未婚青年，到超级奶爸。十年来，每个玩家都在变化，唯一不变的，是他们对英雄联盟始终的热爱。而片子中也会有很多玩家们能发现的彩蛋。周杰伦在片头和片尾的扑克牌魔术，是在讲“卡牌大师崔斯特”，网吧门上贴了寒冰射手的英雄联盟海报，漫展上舞台上的姑娘在cos光辉女郎，下面还有盖伦和疾风剑豪等英雄，最后去结婚的玩家是cos了ez，跑过去的小朋友cos了提莫，到处都充满了英雄联盟的元素，让玩家们感受到了宣传片的用心。关于2021年的优秀营销案例还有很多。我们认为以上四个，能够在一定程度上，代表这一年里面优秀营销案例的基调。广告的意义在于宣传，却又不止于宣传。五、 来点干货性质的总结【有关广告价值和真诚基调的策略】什么样的广告，才是真正有价值的广告？这个问题显然有很多个答案，不同目的的广告也有不同的评判标准。但总体而言，可以有一个共性：通过创意或者内容，去改变受众对于一个品牌的感受，进而去改变受众的行为，这样的广告，一定是对的广告。而在当下的市场环境里，消费者对广告的认知也在发生着变化。他们能更清晰的分辨出哪些内容是广告，并本能的排斥、厌恶广告，特别是那些给人以“你在教我做事”感觉的广告。这个年代的消费者们非常聪明，有自己的想法，不会轻易被洗脑。那什么样的广告才能打动现在的消费者？真诚是最佳答案。我们永远容易被真诚打动，产生共情能力，即使知道那是广告，也愿意为它买单，甘之如饴。这是基于人性底层的部分，我们每个人都喜欢被真诚的对待，感受那份善良的美好。因此当品牌营销也用真诚的方式去传达时，就会有事半功倍的效果。上面我们讲的《这平常的一天》的项目，就是将这个效果用到极致的案例，结果就是造成了刷屏的效果，受众们自发的进行了病毒式传播，交口称赞。在2021年里，广告人们正在尝试赋予广告更多的价值，探索更多的可能。这样的尝试，无疑正在将广告推向更高的维度，也希望这样的尝试，我们能在2022年看到更多。本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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