双十一背后的虚假繁荣，“注水”会有多少？

        350亿，是去年双十一阿里巴巴创下的单日销售额。然而，这个被阿里高调渲染的数字，却再因刷单背上了“注水”的恶名。一年多以来，公众和媒体所关注的焦点已经不仅仅停留在“350亿有没有水分”这样简单的判断题上，问题要来的更加尖锐——2013年的350亿有多少水分？2014年的双十一阿里巴巴会还公众一个干净的数据吗？        事实上，这已经不是马云或者个别阿里高管所能回答的问题。可以说，淘宝天猫刷单成风已经成为阿里电商生态“无法割舍的伤痛”。        双十一成“刷单狂欢日”        众所周知，刷单已经成为淘宝天猫上网店卖家的一种生存方式。而为了迎接“双十一”，一些大卖家会提早两三个月开始集中刷单。因为双十一前夕，阿里会有专项惩治刷单的行动，谁也不想撞在枪口上。        不过，对于一些没能参加到双十一活动的中小天猫卖家来说，双十一却是个刷单狂欢日。“这些商家会选择在这天大量刷单，是因为这天流量大，多出几百笔订单也会被认为理所当然，被阿里官方察觉的几率也相对较小。”一位天猫卖家坦言，比起那些获得双十一活动资格的卖家，后者在销量上已经落下了一大截。如果不刷，未来大半年将很难过。        另外一位受访者的经历验证了这位卖家所说的话。去年双十一，因为信誉问题老张（化名）的店铺未能获得天猫双十一入场券。但“幸运”的是，凭借在双十一当天疯狂刷单，他的一款宝贝在节后排名冲进同类目前20，确保了其未来一年的快速壮大。而他熟识的一位同样未获双十一资格卖家，由于不善“变通”，双十一过后，商品排位靠后，流量急速下降，不到半年草草结束了天猫之旅。        “刷单找死，不刷等死”。一年以后，在杭州南山路的一家咖啡馆，这位只愿以化名“老张”接受采访的卖家谈起去年双十一的经历，仍然心有余悸。        “后来细想，才弄明白为什么淘宝天猫上刷单成风。”他说，“销量高一点，排名也会靠前一点。有些商家很想实实在在做生意，怎奈大家都在刷单，有时自然成交量少得可怜，不在成交量上做点文章，宝贝很快就会在茫茫数十亿商品中‘淹没’。更糟糕的是，你刷得多，我要比你刷得更多才能获得更好的排名，如此循环不断。”        如其所言，正是“人人都刷，不刷就吃亏”这样的逻辑驱使着大量天猫卖家宁愿顶着被天猫查处的风险，也要明知不可为而为之。        除了卖家，还有谁是刷单的收益方？        当然，阿里官方并非一直放任自流，毫无作为。马云也曾经祭出了杀招，放言只要刷单被抓立即关店。多年以来双十一前夕，天猫几乎都会通过站内信发出公告，通报报名参加天猫“双十一”的店铺中，有几家店铺涉嫌严重虚假交易，因情节恶劣被清退出“双十一”大促。然而收效甚微，刷单行为仍然屡禁不止。        今年10月，甚至一度传出阿里为严打刷单行为已经启动一项名为“鹰眼”的专项整顿计划的消息。不过，似乎担心卖家们不刷单了，消息很快被阿里方面否认。        某知名电商观察者一语道破其中玄机：“对于平台方来讲，每刷一笔，就会入账一笔5%左右的分成，有实际收益。何况阿里刚刚上市，此次双十一的交易额甚为重要。从数字意义上来讲，刷单还能增加销售总额，可以添光添彩。”        一位卖家也坦言，“双十一前，天猫惩处几个卖家只能当个案来看，为双十一刷单的卖家何止上万，但每年被真正处罚的数量都停留在20家以下。”他进一步向我解释，“许多大店也照样刷单，但他们为天猫贡献着不菲的收益，阿里也敢一视同仁封掉吗？被处罚的都是些小店，马云也知道金主们得罪不起。”        很显然，天猫对于刷单的处罚规定看似严苛，但落实起来拿捏得当，轻重有方。只要卖家做得不要太过火，平台方也会默契得睁只眼闭只眼。