小型購物網站（眼觀）

當當網投入昔日對手懷抱，圖書這門生意還有救嗎？1月10日，京東圖書和當當網宣佈簽訂戰略合作協議，當當網正式入駐京東。此外，雙方還計劃在貨品、供應鏈、營銷、服務等方面開展深度合作。相殺10餘年之後，當當網終究還是投入瞭老對手京東的懷抱，昔日對手，如今一笑泯恩仇。對於此次聯姻，當當網和京東圖書官微還來瞭一波互撩。然而，不高的留言量和相關微博話題討論度，似乎透露著某種淒涼——誰還記得當當網？如今，很多人早已習慣瞭從京東和天貓買書。從種類豐富度和快遞效率來看，京東和天貓這類綜合性B2C電商平臺，絲毫不亞於當當網這種垂直圖書電商平臺。在電商平臺發展的滾滾洪流中，當當網逐漸遠離舞臺中央，並日漸成為瞭一個名詞，一個活在電商歷史中的符號。指針回撥到20年前，對於線上圖書市場來說，那是屬於當當網的黃金時代。在天貓和京東向B2C電商發起猛攻的時候，當當網卻找準“圖書電商”這個精準定位，以低價和標準化為矛，不斷攻城略地，僅僅6年時間，便一躍成為國內最大的圖書零售商。這6年時間裡，當當網成為包括老虎基金、IDG集團等資本在內的寵兒。得益於缺少強勁的對手，當當網的發展可謂順風順水，不僅完成對京東的銷售額超越，更於2009年成為中國最大的網絡購物平臺，市場份額高達40%，一時風頭無兩。2010年，當當網成功赴美上市，不僅成為首傢中國B2C電商企業，市值更是一度達到26億美元。至此，當當網也迎來自己的高光時刻。然而，使人沒想到的是，此後當當網一路下行，不僅在與京東的數次價格戰交鋒中落敗，更因為戰略研判失誤（不肯並購賣身、不接受騰訊入股、堅守圖書電商等）和夫妻內鬥，錯失瞭翻身的可能。而京東卻在資本助推和劉強東的帶領下，扶搖直上，日漸成為今日的三大電商巨頭之一，與天貓、拼多多鼎足三立。對於當當網當下的處境，李國慶也曾有過多次反思，並且誓要發奮圖強。即便後來被迫離開瞭當當，也立下豪言，欲再造一個當當網。然而，失去瞭控制權之後，李國慶也不過是萬千帶貨主播之一。屬於他的時代一去不復返，屬於當當網的時代也一去不復返瞭。在李國慶和俞渝屢傳不和、傢庭內鬥不斷的那些年，當當網逐漸掉隊。在夫妻雙方徹底決裂，並上演“奪公章大戲”之後，當當網徹底一地雞毛，不僅日常經營和管理受到波及，品牌形象和市占率也持續下滑。易觀報告顯示，我國網絡零售市場中，2021年第四季度，天貓占據市場份額63.5％，排名第一；京東市場份額為28.8％，排名第二；唯品會排名第三，其市場份額為3.4％；當當的市場份額僅有0.5％。具體到線上圖書方面，2017年第3季度，京東以36.2%的市場份額，首次位居第一；當當以35.1%的市場份額位居第二；天貓以17.5%的市場份額位居第三。而北京開卷發佈的《2021中國圖書零售市場報告》顯示，2021年淘寶天貓在線上圖書零售市場的份額進一步提升，超過瞭線上圖書零售市場份額的60%，當當網的市場份額則被進一步壓縮。在用戶有限，又面對綜合電商平臺四面夾擊的大背景下，當當網亟需找到一條活水之路。而成為綜合電商平臺的一員，為自傢平臺導流，或許是一條可行之路。於是10年間，我們看到當當網先後入駐天貓、拼多多、蘇寧等平臺，以期利用這些綜合電商的優勢，打開流量開口。從入駐天貓的結果來看，效果似乎還不錯，當當入駐天貓後參加的第一個“雙十一”，便排在圖書類目前三。此次當當網摒棄前嫌，入駐京東，甘願做京東“綠葉”，同樣有對新流量的無限渴望。但流量雖好，入駐別人的平臺，對當當網來說無疑是“飲鴆止渴”。成為京東萬千商傢中的一員，當當網是把“身價性命”交給瞭別人，在獲取京東流量的同時，無疑也對自有渠道帶來瞭巨大沖擊。試問，有瞭京東旗艦店，誰還單獨下一個APP或者多打開一個網頁去買書？當京東“溫水煮青蛙”一樣，馴服瞭當當網，今後當當網恐怕再也沒有硬剛的底氣瞭。實際上，接二連三入駐綜合電商平臺的操作，也反映瞭當當網這些年的發展困境。曾幾何時，憑借“低價、種類豐富”，當當網一度成為用戶購買圖書的首選平臺。然而，在時代大勢面前，市場二八法則和快魚吃慢魚的殘酷競爭之下，固守圖書電商，又缺乏價格、物流等優勢的當當網，註定會成為時代的殉道者。弱小、孤傲且固執，註定是失敗者的墓志銘。結語當當網的潰敗是多方面的，但歸根結底還是自己的護城河不夠寬，逐漸被京東、淘寶等競爭對手依靠價格、渠道、物流等優勢逐一擊穿瞭。在贏傢通吃的商業世界裡，隻有護城河足夠堅固，才能立於不敗之地：要麼你的無形資產足夠豐厚，用戶轉換成本足夠高；要麼你的成本優勢足夠明顯，價格足夠低；要麼你的網絡效應足夠強，具備足夠的規模效應，否則註定無法走得更遠。——當然，除此之外，一點點運氣也很重要。