糕點網站（基於AARRR模型）

本文通過AARRR模型，對豬八戒網的用戶生命周期進行瞭拆解分析，與大傢分享。AARRR模型是一個常見的用戶增長研究模型，2A3R對應著用戶從來到一個網站/產品到變成這個網站/產品的忠實用戶做出自傳播的完整生命周期。豬八戒網是一個企業服務交易市場，打個比方淘寶網提供的是B2C、C2C的實體產品售賣，豬八戒網提供的就是B2B、C2B的服務產品售賣——主要集中在設計、IT開發、營銷方案這幾個領域。那麼從AARRR模型的角度出發，豬八戒網在用戶獲取後的激活（Activation）、留存（Retention）、付費（Revenue）、自傳播（Referral）環節做的如何呢？讓我們一起從產品視角出發一探究竟吧。一、Acquisition（獲客）：用戶從哪裡來？豬八戒網的主要獲客方式是SEM（Search Engine Marketing – 搜索引擎營銷）和SEO（Search Engine Optimization -搜索引擎優化）。具體的場景就是，當具有某種特定需求的用戶在百度等搜索引擎中搜索關鍵詞時有機會進入豬八戒投放的相關界面。舉個栗子：用戶搜索“音頻制作”這個關鍵詞，可以看到某個在豬八戒網開店的服務商店鋪提供的音頻制作服務；搜索“網絡外包項目”這個關鍵詞，可以看到豬八戒網是專業服務眾包平臺的介紹。到這一步，如果用戶點擊瞭搜索結果進入豬八戒網站則“獲客”這一步就完成瞭。二、Acvatation（激活）：用戶下單瞭嗎？通常情況下，我們把一個產品的日活躍人數（DAU）、周活、月活等作為監測指標，這個指標非常適合像B站和抖音這樣的視頻平臺,監測用戶是否經常回到你的平臺,在你的平臺保持多久的觀看時長都能有效反饋該產品的活躍情況。但作為一個服務交易平臺用戶是否每天來到這個網站並沒有那麼重要，用戶是否來到平臺後還能產生一個訂單，進行一次以上的完整交易流程，才能更好的判斷用戶是否被激活。 那麼用戶下單瞭嗎？以上面“音頻制作”為關鍵詞的檢索落地頁來看：用戶進入該頁面的第一印象如何？評論區的各位可以留下自己的答案。筆者看來，在這樣的一個頁面用戶恐怕很難下單。“暫無案例”四個大字的服務配圖，所有的服務評分為“0”，沒有近期的銷量，這些因素組合在一起給用戶的第一印象就是 “不專業”。 在這樣的一個頁面，哪個用戶願意在這個店鋪下單？這裡給出的補救措施是，在屏幕三分之一處給出瞭替換方案，推薦瞭一批優質服務商，看似合情合理地給瞭用戶另一條出路，但定睛一看這四個推薦的“優質服務”依然是0評分、0成交 的服務…… 這推薦您可走點心吧！再看“網絡項目外包”進入的落地頁，與上一個服務詳情頁面中空洞的內容相比，進入這個頁面的首屏內容倒是飽滿瞭許多，但對於新用戶來說一樣不夠友好。豬八戒網提供的這些服務交易模式對於不熟悉企業服務交易的人來說都很陌生。在《用戶體驗要素》中Jesse James Garrett提到過：網站的主要目標之一是盡可能有效地傳達信息。僅僅把它們放在那裡是遠遠不夠的，必須用一種能夠幫助人們理解和感知的方式呈現出來。奧卡姆剃刀原理，也稱“簡單有效原則”認為進行產品設計的時候應該把復雜的東西簡單化，能夠2步做完的就不要3步。“keep it simple，stupid”雖然產品在屏幕左側給出瞭“新人引導”這種解決方案，但試問有多少用戶有耐心再跳轉一個頁面去學習這些內容呢？好的方式是用簡單的文字或圖形直觀的告訴用戶什麼是“招標模式”，減少用戶因不懂什麼是各種交易模式而放棄下單。引自《UI設計必修課》：產品首先要有用，其次是能用-易用-友好-品牌。這裡給出一個正面的參考對象，同樣為服務交易平臺的雲隊友。首頁首屏先講清楚在這個網站可以解決什麼問題 — 有用；針對不同身份的用戶給出“免費招聘”或“成為雲隊友”的路徑 — 能用；文字提示簡單易懂，對比明顯 –易用，友好；用戶能在此頁面順利的知道自己是誰能夠得到什麼該進行什麼操作 –品牌。三、Retention（留存）：用戶還會回來嗎？假設用戶已經在豬八戒網產生瞭一個訂單，那麼用戶還會回來嗎？豬八戒網提供瞭兩種方式使雙邊用戶進行溝通：在線聯系和電話聯系。其中招標交易需要在正式的服務交易前進行招標-投標-選標的環節，此環節可能會有1-8名數量不等的服務商與雇主進行服務交易洽談。而服務商用戶為瞭更快的搶占先機通常會使用電話聯系的方式。這裡就引發瞭兩個問題：1. 電話溝通的形式已不符合當代人的溝通習慣《2020年中國通信行業分析報告-產業競爭格局與發展趨勢預測》報告顯示：2020年1-3月我國移動電話通話時長96850315.8萬分鐘，累計下降17%。移動電話通訊在當代人使用場景基本隻存在於拿外賣快遞、推銷和電話詐騙中，電話這種溝通形式已經越來越不被大眾所接，因此讓用戶頻繁通過電話溝通的形式和一個陌生的服務商進行交談其實是不符合現代人的溝通方式的。2. 電話溝通無法滿足文件傳輸的需求服務商很難在電話中表達清楚自己的服務特長，無法用直觀的服務作品向雇主進行展示，不利於用戶在增加用戶抉擇時的有效參考因素。因此服務商通常會引導雇主加自己的微信進行溝通好把自己的服務案例發給雇主進行參考 — 那麼既然服務商和雇主都已經交換瞭真實的聯系方式瞭，用戶有什麼理由一定要在平臺進行交易呢？服務商隻把平臺當做流量獲取的陣地，之後就將已經獲取瞭聯系方式的用戶拉到線下交易，是不利於平臺的商業模式發展的。隻有雙邊用戶都能用使用平臺提供的基礎工具進行交付，且平臺能提供交易保障才能讓平臺模式良性運營。給出一個參考對象-靈鴿。與豬八戒的招標模式相似，需求發佈後可以有多個服務者來與雇主進行談單，但他們使用的方式就是即時通訊，多人同時交流節省瞭雇主對每一個服務商進行需求宣講的時間，服務商之間也能清楚的知道彼此的報價，提高競爭水平。四、Revenue（付費）：如何讓用戶付錢？產生消費行為需要一些觸發機制，比如李佳琦在直播間內常說的：“OMG，買它！”，聽得時間常瞭就會讓用戶產生一種下單試試的想法 。豬八戒在每個訂單的詳情頁都有著明顯的付費提示（如下圖），這種觸發方式現在是否被用戶所接受呢？提示文字過長，沒有耐心看 — 不符合上文提到的“奧卡姆剃刀原理”；服務交易最主要的還是靠服務內容是否足夠吸引用戶下單，提高服務水平營造良好的口碑獲取信任才是基礎；服務是由具體的服務商提供的，那麼可以充分調動商傢來催促用戶付；款，就像在淘寶拍下寶貝未付款後會有店鋪的客服發消息來催促用戶付費；用戶付費後還要真正交付滿意的服務內容，做出正向反饋才有可能讓用戶持續付費。五、Referral（自傳播）：用戶願意幫你宣傳嗎？讓用戶用自己的私域流量幫一個產品做宣傳 ，TA為什麼原因？1. 直接利益驅動 ，分享後可以獲得實打實的好處這種套路用在豬八戒上可以是分享成交的訂單到微信朋友圈後，返利50元現金/優惠券等；2. 感受到共鳴，用戶受情緒驅動而做出的表達如下列的廣告圖中以4種不通過身份的用戶舉例，當用戶代入自己的身份獲得共鳴時就可能願意這條廣告進行分享；但因為豬八戒網是toB的服務，其實很難調動小C的情緒，更有可能是因為服務的質量問題而造成的負面情緒應發的負面傳播。所以對於豬八戒網來說，提高服務質量，讓用戶得到滿意的服務才是能獲得良好的口碑傳播的通道。總結客觀來說，目前豬八戒網在激活、留存和自傳播上出現瞭比較明顯的落後趨勢，這裡有幾點簡單的建議。讓用戶下單：提高產品質量，讓每一個來到平臺的用戶有信息可瀏覽，有服務可承接，同時滿足“簡單、易用”的原則，減少用戶的思考降低操作難度；讓用戶留下來：給用戶一個符合日常習慣的溝通工具，用能夠承載多人同時交流、文檔交換的在線即時通訊類工具幫助雙邊用戶搭建交流渠道，防止因為溝通不便而造成的用戶流失；讓用戶為你宣傳：在資源允許的條件下增加利益驅動型的傳播激勵，鼓勵用戶產生更多的正面傳播；提升服務質量創造良好的口碑，讓用戶因超出預期的滿意而宣傳。本文由 @SAKURA 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。