編輯導讀：對於文藝青年來說，看完一場電影、一本書在豆瓣上留下自己的見解已經成為瞭他們的習慣。盡管很多人吐槽豆瓣環境已經大不如從前瞭，但是不可否認，豆瓣仍是找尋書影音同好的最便捷方式。本文作者通過自己對豆瓣的體驗，對其進行分析，與你分享。一、使用環境設備：iPhone 8操作系統：iOS 14.0.1App版本：豆瓣7.0.1二、產品2.1 產品總述豆瓣App的功能可以分為兩大部分：核心功能是以書影音內容（評分、評價等等）為主體，以此為基礎形成社區式的交流模式（友鄰系統、動態廣播），配合書影音相關的同城活動和商業產品（豆瓣時間、豆瓣豆品）。其次是以小組內容（明星偶像、娛樂八卦、生活日常等等）為中心，以此為基礎形成社區式的交流模式（友鄰系統、動態廣播、話題推薦）。前者是圍繞書影音的共同喜好的文化社交，後者則基於更有大眾關註度的娛樂信息的大眾社交。2.2 功能框架打開豆瓣App後可以看到五大版塊：首頁、書影音、小組、市集、我；置頂有側欄、搜索、消息。藍色代表用戶內容輸出，黃色代表由用戶（過往）操作決定或根據用戶使用特點推薦的內容輸入或功能，紅色代表與用戶（過往）操作無關的內容輸入或功能，綠色代表消費功能。可以發現，用戶輸出內容主要有以下幾種形式：在首頁與他人互動、發動態在書影音同城寫評價、參與討論、做筆記參與小組討論輸入內容主要有以下幾種形式：收看他人的動態瀏覽書影音同城內容信息、書影音同城相關資訊瀏覽小組討論瀏覽用戶本人、他人主頁2.3 使用情景列舉一些用戶可能的使用邏輯及可能的操作：書影音基礎功能：想看一部電影、一本圖書或參與一個同城活動，查看相關信息，看完或參與後寫下評價。社交：發動態分享日常生活，瞭解友鄰的動態或刷豆瓣娛樂放松。消費：三、用戶3.1 用戶畫像大眾用戶：15-30歲年輕人，追星族的學生，平時刷劇，刷綜藝，看電影大片。日常使用豆瓣App時愛逛首頁、刷小組，在小組裡和其他追星族討論娛樂八卦，在電影條目裡給電影打分。個人主頁動態寥寥，以內容輸入為主，無硬核內容輸出。書影音用戶：20-35歲文藝青年，在一二線城市生活，大學生或已工作，受過良好的教育，有較高的文化素養。平時有閱讀習慣，愛看文藝電影，表達欲強。在豆瓣給圖書、電影寫長評，發佈文字性的動態和日記，內容輸出較多。專業創作者：30-50歲，專業電影人、作者、翻譯、出版社等等，在豆瓣上有自己的相關的作品，有較多的書影音相關的內容輸出，涉及高門檻的專業知識。3.2 用戶與豆瓣的關系和關於豆瓣的思考豆瓣對於書影音用戶的意義：對於書影音用戶而言，豆瓣是一個很難替代的產品。不著力於書影音的播放閱讀功能，但是書影音作為思想文化的載體，豆瓣提供瞭一種讓用戶以此為社交動機的模式——基於共同的文化喜好尋找相互認同的“鄰居”。這是一種非常重在精神層面的社交，因此這類用戶在豆瓣會有比在其他平臺上更強的使用欲和輸出欲，會樂意於在這個遠離熟人的地方構建自己的精神傢園。人們一般對於伴隨、記錄自己長期付出和長期積累的、用心經營過、“生活過”的地方會保持很高的黏性。書影音用戶對於豆瓣的意義：反言之，對於豆瓣而言，書影音用戶是最重要的市場，一是來源於他們的內容產出量最大，二是他們代表瞭豆瓣的特質——以書影音（文化生活）會友。如果出圈過度，豆瓣就有和其它平臺的演變一樣——大量泛娛樂用戶湧入，優質用戶離去，失去初衷，偏離原本的重心——的風險。雖然從商業化角度講，這在短期內未必是壞事，但是這樣的產品會大大降低它的不可替代性——以前的人人、百度貼吧的沒落，後來的微博、bilibili的火熱，這種大眾興趣點（從圖文論壇到視頻流）和大眾產品的更迭換代是迅速的，在某個潮流中的領先或落後就可以輕松顛覆市場格局。而讓豆瓣在這十幾年間一直維持穩定的，不是因為它奪取瞭巨大的市場份額，而是因為它獨特的內容——即書影音，是一種不隨大眾潮流改變的恒定需求，所以大量書影音用戶才會選擇在豆瓣安傢，形成穩定的市場。筆者認為，留住書影音用戶，重要的是保持原有的社區生態，讓書影音用戶的交流環境不被大眾用戶的湧入所侵擾，讓他們不覺得自己的社區變得吵鬧。上文提到，書影音用戶是精神需求強的用戶，而這種精神需求的產生通常是以物質生活的充足為基礎的，意味著這類用戶（雖然沒有巨大規模）普遍具有不錯的消費能力。從商業化角度講，豆瓣可以進一步尋找和利用“文藝青年”們的消費痛點。豆瓣與大眾用戶的關系：對於大眾用戶而言，豆瓣的部分功能可以滿足討論娛樂八卦這種輕松的活動的需求。豆瓣評分會被作為重要的參考，影音本身也與明星有較強的關聯，所以小組討論是這類用戶自然的棲息地（不過這種快速接收和消化信息的棲息地並不唯一，如果未來的方向是擴大用戶規模，那麼需要擴大娛樂性功能在豆瓣App中的側重。豆瓣可以尋找一個這兩種用戶比例的平衡和社區模式的和諧）。四、具體功能與個人想法4.1 廣告廣告分為三類：內部廣告（即豆瓣豆品、豆瓣時間等等）、書影音相關的外部廣告、其它外部廣告。三種廣告在App整體中的違和感依次增大。首頁和書影音條目：在首頁和書影音條目中以內部廣告為主，有少量書影音相關的外部廣告。筆者使用時對於豆瓣消費功能的瞭解正是始於首頁廣告。豆瓣似乎在主推豆瓣豆品，因為熱門商品有限，經常出現重復的推薦，而且如2.3的流程所示，尋找豆品的商品已經足夠方便直接，所以建議加入一些豆瓣時間的推薦（增加多樣性）。首頁每五到十條動態就會出現一次廣告，建議提高廣告在首頁中的投放間隔（減小頻率）。其它位置：而其它外部廣告則出現在瞭開屏和小組中。小組中的投放位置非常友好，完全不影響版塊的整體性，所以不需要做任何改變。4.2 首頁首頁位置：開屏後首先來到的位置是首頁推薦，而非首頁動態，筆者認為這是合理的。空閑時刷首頁是最為常見的使用動機，比如刷微信朋友圈、刷微博，都是基於首頁更新速度快，新內容的產出及時，而新用戶和關註人數少的用戶在動態頁中無法得到刷新的滿足感。內容推薦：推薦的內容以帶話題的其他用戶廣播、精選小組討論為主，而非閑散廣播，形式多為多圖或圖文結合。這樣的優點，一方面是多圖的廣播更容易吸引註意，可看性更強，很好地符合瞭刷首頁的娛樂需求，另一方面很好地利用瞭話題自動分類的功能，便於用戶在同話題下發現大量感興趣的內容的，另外也帶動瞭整個豆瓣社區的討論和內容輸出（尤其是引導平時沒有主動創造內容的欲望的用戶群體），最後，為新用戶指引瞭社交重心的所在——小組，也是用戶發現新的感興趣的小組的方式之一。不過據筆者觀察，書影音深度用戶對於首頁推薦的使用並不頻繁——他們的社交重心完全是以書影音、友鄰為核心的動態圈。所以建議可以根據用戶的對書影音功能的使用狀況增減（熱門、新出、用戶可能感興趣的）書影音相關的精選影評、書評推薦，按用戶特點，既滿足大眾用戶的使用首頁娛樂放松的需求，也滿足書影音用戶的喜好，使這類用戶可以更多地活躍於推薦版塊。短視頻：關於話題下的短視頻功能，筆者持觀望態度，並且不希望大量短視頻以廣播形式出現，至少短視頻不要出現在動態版塊。觀看短視頻是低門檻的，這樣的轉變會帶來流量和用戶，卻也帶來瞭低價值內容。前文3.2所述，豆瓣可以適度出圈，但不應該徹底出圈，而短視頻正是當下娛樂化環境的究極形態。動態板塊：動態版塊代表瞭用戶的社交圈。關於合並動態和推薦的想法，筆者認為也是不可取的。將自己的友鄰和其他用戶的廣播混合在一起，這依然是違背瞭保持原有社區生態的原則——用戶自己的私人社交領域不被侵擾。書影音用戶對於自主選擇友鄰、自主選擇分享自我、接收信息的對象的這種社區模式的在乎程度，從先前友鄰系統的變動——從雙向好友變成單向關註——引發的大量爭議就可見一斑。觀察動態版塊和推薦版塊可以發現一個明顯的區別是，出現在動態區的廣播是顯示回復的。友鄰動態的回復者極有可能是友鄰的被關註者，也就是說回復者位於用戶的二級社交圈（包括友鄰的被關註者和關註者（即友鄰轉發動態的來源））。這讓筆者想到，在動態圈也可以嘗試少量展示精選二級社交圈的用戶動態，基於兩者的共同關註和共同愛好的重合度。相比推薦，二級社交圈類似於現實生活中朋友介紹朋友的行為，是自然的社交模式。既增加瞭動態圈的豐富度和動態的刷新能力，又不破壞社區的私密性。另外發佈動態的隱私設置也是很好的設計，給瞭用戶選擇是否被評論的自由，尤其是被關註數高的用戶可以保護自己的廣播免於熱度的困擾。其它：最後，建議：將話題廣場從動態版塊轉移到以話題為主要內容的推薦版塊將小組專題和‘你可能感興趣’轉移到小組版塊的置頂，從首頁推薦中刪除，以便使動態版塊完全獨立於推薦內容，也不讓廣告、話題推薦、小組推薦過多占據推薦版塊的空間。4.3 搜索豆瓣搜索功能的一個特點是，搜索歷史橫向排版，即搜索歷史置頂，手動左滑找回搜索記錄。這樣的好處是為屏幕下方留足瞭空間做其它用途，壞處是尋找古老記錄變得不可行，因此搜索歷史隻會保留五到十個最近條目。如2.3所示，搜索的用途主要集中在搜索書影音條目，當然也可以是一般性的關鍵詞，用於搜索日記、小組討論等等。前者其實並沒有保存長期記錄的必要，而後者會因為前者的存在而被擠出搜索歷史中，這似乎可以理解為豆瓣App更鼓勵書影音的內容搜索，否則完全可以使用類似微博的搜索設計：搜索歷史縱向排佈，占不到1/4屏長，可手動展開成全屏排佈——適合長內容搜索記錄的瀏覽和儲存。（下圖對比）上一版本的豆瓣App中，搜索歷史下方的內容為豆瓣熱搜，而新版本則是書影音熱門、小組熱門和話題熱門——將用戶引流到豆瓣的幾大功能上，而削弱瞭娛樂新聞的地位。另外的不同是，新版本增添瞭搜索建議，並巧妙地投放瞭商業廣告。不過根據筆者的體驗，搜索建議很少有收到註意的機會，而且建議條目比較籠統，不能精準概括最近搜索歷史的信息。4.4 書影音書影音板塊：相比於整體上幹凈簡潔的風格，書影音版塊則相對繁瑣。如2.2框架圖所示，書影音版塊的主界面展示瞭太多內容，並且與置頂欄目相重復。比如電影下的：即將上映的存在使得主界面中的本來就不引人註目的入口顯得沒有必要；置頂的榜單和片單實際上為相同的入口；榜單內和主界面中的結構完全一致。電影和電視欄內，置頂欄目與最下方搜索電影功能中間部分，結構以此為：熱門熱映/熱播、廣告、即將上映/即將播出、廣告、精選榜單、精選片單。每一個部分都使用瞭大圖標強調，反而使得重點不突出。對於這樣的體驗，筆者的建議有兩個：簡化主界面展示內容，結構縮短為：熱門熱映/熱播、廣告、精選榜單、廣告。參考讀書/音樂/同城的主界面，為每個部分增加小標題。書影音條目：最後，書影音的信息整合也存在一點問題：如作傢條目下的書目並沒有完全包含他/她出現在豆瓣中的作品（下圖舉例），即想要瀏覽某些作傢的全部作品則必須退回到首頁搜索框進行輸入操作。每一本書的條目下都應該加入作者條目的入口。4.5 “我”“我”版塊應該是新版本中變化最大的地方。新版本新設置瞭四個二級選項：主頁、動態、書影音、相冊，外加側欄中我的收藏、我的關註也是從舊版本中的“我”版塊內部所展示的內容拆分出來的。對比最近幾個版本的豆瓣App，可以發現“我”版塊的結構越來越復雜，主頁強調的內容越來越多，也越來越圖像化，因而使用新版主頁的體驗也和書影音類似：無法感受到重點的突出，結構感亂，色感有些過飽和。筆者建議可以將後兩個方案融合，一方面保留所新增的功能，一方面簡化入口數量，將側欄的內容也重新收回主頁。本文由 @冰鎮紅豆湯 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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