同為視頻網站，YouTube在視頻廣告模式上選擇的是TrueView廣告，即五秒後可以跳過；而國內主流視頻網站則大為不同，那麼它們為什麼會存在這種差異呢？背後又有哪些產品知識呢？在知乎上看到有位知友在2014年提問瞭下述問題，時至今日YouTube依然可以5秒後跳過廣告，國內主流視頻網站依然沒有采用這種廣告模式。如果單純說YouTube為瞭用戶體驗而降低廣告曝光度，這樣duck不必。圖片來源：知乎截圖那為什麼YouTube會這麼做呢？國內視頻網站與之做法相悖呢？先上結論：大傢的視頻廣告模式會不一致的根本原因在於利益驅動，大傢分別選瞭視頻平臺利潤最大化的廣告形式。圖片來源：官方logo截圖一、Youtube的TrueView廣告1. 什麼是5秒後可以跳過的廣告？圖片來源： v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態如上圖所示，紅框處是5秒倒計時，倒計時結束後點擊按鈕即可跳過廣告。「YouTube廣告播放五秒後可以跳過」學名叫“TrueView廣告”。2010年12月，TrueView廣告上線。公開資料顯示，YouTube上有80%以上的廣告位都是TrueView廣告。從國外TrueView廣告投放數據分析，用戶點擊率明顯提升，平均停留時長提高瞭15%。所謂TrueView廣告，是YouTube向廣告主Advertiser推出的一種廣告投放形式，即用戶需要看5秒廣告，可以在廣告播放5秒後選擇跳過廣告開始觀看視頻內容。“TrueView”翻譯成中文大白話是“真正查看“，YouTube認為用戶觀看瞭30秒以上的廣告或者點擊瞭廣告才算是“真正查看“。因此，TrueView 廣告隻有「觀眾觀看超過 30 秒」或者「與廣告作出互動」或「廣告本身少於30秒且播放完畢」後，廣告主才需要付費。圖片來源：自制，TrueView廣告付費簡要流程YouTube並不是所有視頻都有“TrueView廣告”，筆者看到有些UGC用戶自主上傳/視頻時長短的視頻，無需廣告，直接就可以觀看。UGC視頻詳情頁有些廣告是與UGC內容創作者分成的，內容創作者（即視頻上傳者），符合一定條件就可以申請成為“合作人”。他們可以選擇廣告的類型/位置/甚至廣告的領域，並且可以分成這些廣告的收入。如果不符合“合作人”條件的視頻，或者“合作人”選擇不在視頻頁面放廣告，用戶是不會看到廣告的。去年YouTube向創作者支付的廣告分成超過瞭大約 85 億美元，這樣的激勵機制也反過來激發瞭更多創作者投入創意。2. YouTube廣告很少？如「圖：v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖」所示，這5秒鐘不僅視頻區域是廣告，任何地方都是，簡直是豪華廣告全傢桶。因為大傢都想跳過廣告，眼睛緊盯著屏幕，俘虜瞭用戶5秒內的全部註意力，滿屏的廣告可最大程度提升廣告的刊例數和曝光度。這跳過廣告按鈕的設計，你品你細品。圖片來源： v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態廣告跳過後播放正片瞭，以為逃過看廣告的命運？用戶早被YouTube安排得明明白白，視頻時間軸黃點處也是插入瞭不少TrueView廣告，視頻下方橫條廣告和播放列表廣告（如下圖所示）。圖片來源：v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放正片狀態3. YouTube5秒後可以跳過的廣告有什麼好處？主要原因是利益驅動，這麼做收益更高。1. 使用體驗：5秒後即可跳過廣告，相比不能跳過，在用戶體驗上是更勝一籌。2. 廣告觸達：因為大傢都想跳過，大傢都會盯著屏幕，獲取用戶5秒內的全部註意力，從而在機制上有效提升廣告的真實曝光度（不像國內1-2分鐘廣告，你可以去廁所、喝茶、回微信等等，廣告是放完瞭，但你一秒都沒看到）。3. 用戶圈層：背景闡釋中有廣告主付費說明，通過“跳過”這一交互，可以將用戶進行分層，隻需要對真正對廣告感興趣的用戶付費。讓廣告主的錢花在刀刃上，為廣告主在ROI計算、預算控制方面提供瞭更直觀可控的數據。也為品牌做瞭以興趣為篩選標準的觀眾匹配，從而提高瞭廣告有效觸達率，降低視頻網站用戶流失的可能。4. 優化廣告：從底層機制優化平臺廣告質量。為瞭用戶不跳過廣告，廣告主需要把控廣告的創意、策劃、設計、載體、文案等，前幾秒制造噱頭吊足觀眾胃口，讓用戶心甘情願地選擇看下去。TrueView在提升TVC質量同時改善用戶觀看視頻體驗，是個多贏的良性循環。二、國內主流視頻的不可跳過的（pre-roll）貼片廣告圖片來源：v8.1.3騰訊視頻iOS端APP與 v8.6.5 優酷 iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態為什麼國內騰訊視頻優酷等網站的視頻播放（pre-roll）貼片廣告不能跳過？因為TrueView 廣告並不是適合國內視頻平臺的利潤最大化的廣告形式。具體原因如下：1. 業務模式的差異Youtube的內容更偏向UGC，我個人覺得如果要在國內找個類似標的我會選B站。而騰訊視頻優酷，我們主要是看影視作品，比如電視劇/電影/綜藝/IP相關影視等等，不是影視作品的多是用戶自己搬運“非自制”的視頻，比較少說很多UP主百花齊放的。2. 商業模式的差異圖片來源：艾瑞-2019中國網絡視頻版權保護研究報告剛剛也說到，Youtube的內容有影視作品但更多的是UGC，都是用戶免費提供的；而騰訊視頻優酷的影視作品，非自制的獨播版權是重金購買的，這註定其運營成本相較之下是更大的，那麼騰訊視頻優酷需要更多的變現渠道去盈利。時間越長廣告刊例可以越高，優酷這類國內視頻網站單靠會員的收入並不能支撐他們的正常運作，大量嵌入廣告刊例無非是為瞭獲取更大的利益，有助於去開發自制節目，打造自己的內容矩陣，形成競爭壁壘。我們都知道，在騰訊視頻優酷開通會員是可以免看廣告的，如果5秒就可以跳過廣告，那麼會員與非會員的區分度就沒那麼明顯瞭。開會員這條生錢通道就會砍斷。3. 廣告成本的差異YouTube的TrueView廣告形式，使用競價排名售賣模式，會引起廣告主爭搶關鍵字或熱門視頻的廣告資源，導致的結果就是CPM相應抬高。之前優酷曾嘗試過TrueView 廣告，但後來又取消瞭。因為如果隻有一傢這麼做會直接導致用戶點擊率的自由落體式下降，原本給客戶預估的效果無法達成最終影響合作；同時也導致一些定向投放CPM的客戶其CPM量無法按預期投放完畢。從而客戶、廣告公司單純看數據，就會減少該視頻媒體投放量，而轉投其它視頻媒體。4. 廣告質量的差異筆者有朋友是在廣告公司任職的，根據其講述，廣告主隻看“展現量、展現時間”，實際帶來多少轉化不是重點。國內的廣告喜歡簡單粗暴，有的甚至直接給你同一句話喊三遍，整體來看不太講究獨特和創意（這裡指的是整體，國內有的廣告還是很棒的，但整體平均水平不是特別優異）。也正因廣告質量不夠優質，無法吸引用戶“不跳過廣告”，那麼如果有5秒跳過的按鈕，那麼大傢都肯定跳過，國內的廣告主無法容忍自己的廣告曝光量/點擊量減小。5. 市場環境的差異Youtube坐擁全球超過 20 億月活躍用戶，在國外視頻市場地位懸殊，TOP1無人可撼動。Youtube是谷歌的，谷歌系產品在大部分國傢和地區都處於龍頭地位，因此國外的廣告主要投廣告，繞不開谷歌系產品。這使得Google在面對廣告主時，依然保持良好的議價能力。但國內視頻市場，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆，還有搜狐的、頭條的、垂直看英美劇/韓劇/日劇/泰劇各式各樣的視頻平臺都想爭頭部做一哥，自傢的廣告形式是不敢輕易大范圍變更的，最保險的方式就是抱團。6. 技術背景的差異Youtube是谷歌的，谷歌旗下還有多款民生級產品如谷歌搜索、Gmail、谷歌地圖、谷歌瀏覽器Chrome、Google Play、安卓系統等。谷歌的強賬號體系，對應產生的是龐大而精準的用戶數據。YouTube依托谷歌的大數據而推出的TrueView廣告形式，使廣告主得以事先衡量廣告的真實曝光度。基於谷歌的大數據分析，分析出用戶的愛好，投放千人千面的廣告，Youtube有信心可以不斷優化推薦更適合你的廣告，不擔心用戶5秒跳過（跳過瞭也是收集用戶信息用以選擇下次更好的投放標的），實現更高的商業價值。而國內的視頻網站的廣告，除非與“BAT”“TMD”打通數據，否則無法投放個性化廣告，如果不是用戶需要的廣告，那麼如果有跳過按鈕用戶都會選擇點擊跳過。Ps：現在有的國內視頻網站/APP（如下圖中的第一彈app和人人視頻app）是采用TrueView廣告的，騰訊視頻優酷有的長尾視頻也有這種情況。圖片來源：v2.37.3第一彈iOS端APP與 v4.4.1 人人視頻 iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態總結大傢的視頻廣告模式會不一致的根本原因在於利益驅動，大傢分別選瞭視頻平臺利潤最大化的廣告形式。雖然現在TrueView廣告並不是國內主流視頻網站貼片廣告形式，但可以預見的是，隨著各公司的用戶大數據打通，會越來越多個性化廣告呈現。到時你的關註點可能不會在於為什麼廣告不能跳過，而是為什麼“我想買個東西，轉頭在優酷看視頻就出現這個廣告瞭，跳到騰訊視頻也是這個廣告？”。甚至不同人看同一檔美食節目，主持人吃的東西是依據用戶數據而顯示不同的內容，目的是讓你可以快速轉化購買相關食品，實現千人千面的廣告策略。以上，謝謝大傢觀看~本文由 @DoraPM 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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