電商運營網站（跨境商傢如何選擇電商平臺）

Shopify 和 Amazon作為目前比較大型的兩個電商平臺，有著各自不同的側重點和優缺點。那麼，跨境商傢們應該如何選擇呢？本文作者對兩者之間的區別進行瞭分析，希望能夠幫助你更好地選擇。筆者曾經在 Shopify app 和 Amazon erp 公司都擔任過產品經理角色，對這兩個海外電商平臺有粗略的瞭解，也有朋友找我問過這方面的信息，整理此文希望對大傢有幫助。一、概述1. 發展歷程1）Amazon亞馬遜，電商平臺，1994年創立於美國，一開始隻經營網絡的書籍銷售業務（決定瞭亞馬遜支持商品跟賣，後面會提到），現在擴及全品類。2）Shopify電商 SaaS 服務商，幫助商傢搭建獨立站，2004年創立於加拿大，最初是創始人是開發網站程序為自己的滑板出售，後面才慢慢變成一個服務商。2. 面向市場1）Amazon全球活躍消費者高達4億，覆蓋65個國傢，全球數量300萬商傢。2）Shopify2021 年數據顯示，Shopify 服務 175 個國傢/地區，175w 註冊商傢，50%+ 商傢在美國，覆蓋消費者超過 3 億人。其中市場份額最大的美國，Amazon 占比 41%， Shopify 占比 10.3% 排名第二。3. 消費者場景常見認知中，獨立站比亞馬遜更適合打造品牌，平臺消費者和獨立站消費者的常見路徑：如今社交媒體的盛行，很多商傢會投放廣告，消費者的路徑：被廣告/活動吸引 → 去落地頁 → 頭腦發熱，快速決策，在這種消費場景下，Amazon 和 Shopify 各有特點：Amazon 為消費者確定瞭售後保障，消費者敢於立即下單（相較於沒有品牌力度的中小商傢來說是較大的影響因素）。但在商品頁，Amazon 會提供更多推薦商品，消費者可能被其他商傢提供的相似品吸引走或開始比價， 那流量轉化就比較難，而 Shopify 因為整個網站都是一個商傢的， 就沒有這樣的煩惱。二、運營側重點以上對 Amazon 和 Shopify 有瞭簡單的瞭解，下面從商傢經營側重點說下兩個平臺的差異點。1. 為什麼側重點會不一樣？1）定位電商平臺（Amazon）：眾多商傢同時入駐進一個中心化的電商平臺中，通過平臺渠道將商品銷售給消費者；獨立站（Shopify）：商傢自己建立品牌官網來直接面向消費者，商傢自己建站、決定品牌的發展策略與營銷模式；2）流量Amazon 作為整合零售商的電商平臺，為瞭留住商傢，平臺會投廣告來增加自己的知名度，平臺商傢自帶流量；而 Shopify 作為獨立站，網站之間是互相獨立的， 需要商傢自行去投放廣告，不然是沒有流量的。3）規則Amazon 為瞭平臺的穩定發展，保障消費者、賣傢、平臺的利益，相較於 Shopify 來說會有更多的限制，Amazon 商傢需要對平臺規則有比較清楚的瞭解。4）輔助工具Amazon 為商傢提供交易過程中所需的所有後端服務，如支付、物流、倉儲等，商傢可以聚焦於商品、前端營銷。Shopify 也在發力為消費者提供更好的服務和體驗，但他沒有限制消費者隻能用官方服務，Shopify 打造瞭 app 生態，商傢可以使用 app 優化店鋪經營效果（大部分需要支付額外的訂閱費用）。2. 準備工作1）選品Amazon 涉及全品類售賣，網站設計較傳統、講究效率， 更偏向於標準品買賣，如 3C、日常用品等。如果做的是時尚品類，會更推薦使用 Shopify，你可以根據品牌調性設計網站，且獨立站有更好的溢價空間。規則，上面提到 Amazon 規則較多，在這裡列舉 2 個例子說明一下。①多店鋪關聯商傢為瞭獲取更多的流量，往往會創建多個店鋪售賣，但 Amazon 明言禁止多店鋪售賣，如果被發現登錄IP、商傢信息等相似，會認定店鋪關聯，予以封號處理。②跟賣Amazon 是從線上書城發展而來，書是標準品，存在一本書有多個商傢同時售賣，所以亞馬遜支持跟賣，跟賣顧名思義是其他商傢可以在你的商品詳情頁（listing）掛他的商品鏈接。如同一個商品詳情頁有多個商品，亞馬遜會根據售賣情況調整黃金購物車（一鍵加購）附著的商品，就會出現可能是你的商品詳情頁但黃金購物車是別人的， 推薦商傢做品牌，就不會給到別人鉆空子的機會。3. 消費者進入店鋪 / 商品詳情頁前上面提到 Amazon 自帶流量，所以 Amazon 商傢經營重點在如何讓平臺流量進入自己的頁面（存量流量爭奪），而 Shopify 則是需要從站外吸引更多的流量（增量流量）。1）Amazon流量 80% 來自搜索，商傢重點在於怎麼在搜索結果頁讓消費者可以看到，搜索結果頁有 2 種展示順序，一是按照 Amazon 的 A9 算法進行排列，二是投放廣告。A9 算法類似於在 Amazon 網站做 SEO，會根據搜索結果相關性（標題、關鍵詞、描述）、商傢的評分（包括商品評分和店鋪評分）、服務（如發貨時效）、是否使用亞馬遜倉庫管理（FBA）、是否有標簽（Best seller、Amazon choice）。亞馬遜廣告分為商品廣告、品牌廣告、展示型廣告，不是出價高就可以展示在首位，還會考慮廣告質量得分，與廣告的點擊率、廣告的轉化率、商品列表完整性和質量有關。2）Shopify大部分商傢會通過在流量平臺，引流到獨立站，如 google、facebook、ins、tiktok 等。Shopify 也在和社交媒體進行合作，如 facebook 展示商品信息（圖片、標題、價格）。當消費者點擊廣告鏈接，跳轉落地頁時，部分商傢還會通過技術手段優化頁面加載速度，避免頁面加載過久消費者流失的情況（順口說一句，app 安裝越多，頁面加載越慢，一般不會安裝超過 10 個 app）。4. 消費者瀏覽-加購-下單Amazon 和 Shopify 商傢都需要通過一些營銷手段引導消費者，如優惠券、活動、免郵，畢竟價格是影響消費者下單的一大因素。除此之外，Shopify 和 Amazon 還有一點不同，Amazon 嚴禁商傢索要好評和測評（組織購買給好評）；而 Shopify 因為網站的自主性，評論也是自主的，除瞭可以管理消費者真實評論外（刪差評），還可以通過 app 批量上傳自定義評論。三、售後兩者的定位在售後方面也有體現。Amazon 提供官方倉儲物流（FBA），並強烈地要求商傢使用該服務，甚至影響到商品排名；Shopify 商傢提供官方倉和物流服務，但目前隻支持美國、加拿大和澳大利亞的訂單，更多的是商傢找物流商自發貨。Amazon 為保護消費者隱私，對商傢端限制查看消費者信息，消費者信息隻能保留 30 天，30天後如有訂單問題需找 Amazon 官方，商傢端較難整合消費者信息，做精準營銷和用戶深耕；而 Shopify 中的消費者信息是支持商傢管理的， 商傢可以根據消費者屬性投放廣告、發送郵件等營銷行為。四、總結上面列舉瞭商傢在 Shopify 和 Amazon 平臺的側重點，這是就有讀者會想要問，作為賣傢，我應該選擇哪個平臺呢？還有人會說，聽說 Amazon 限制很多，動不動就封號，我要去做 Shopify。這個選擇是沒有標準答案的，還需要看商傢性質來決定，甚至這不是二選一，而是可以做到 1+1>2 的效果。首先說明下，雖然 Amazon 的限制比較多，但這些限制是基於消費者、商傢、平臺的利益考慮的，如商品質量不行退貨率高、刷單提高排名、飛單搞私域，可以看出並不是無中生有故意封號，所以隻要規范運營，是不會有太大問題的。其次說下商傢性質推薦平臺：如果是成本比平臺其他商傢都要低的供應商，可以考慮 Amazon， 不需要考慮如何做流量，用價格就可以吸引足夠多的消費者，薄利多銷。如果是走品牌路線的商傢，更推薦 Shopify，可以更好的打差異化，獲得高收益；其次消費者數據可以保留在自己手裡，精準營銷，提高營銷效率。最後，我之前有看過一些商傢會將 2 個平臺結合起來使用，可供參考：Amazon 作為選品平臺，通過調研 Amazon 上的搜索量、評論數、在售商傢數，瞭解商品需求量和供給量，對商品有個基本瞭解。Amazon 禁止將流量導出平臺，但 Shopify 沒有禁止，所以有商傢以 Amazon 為主戰場，將 Shopify 落地頁作為引流入口，主 button 點擊導流到 Amazon。以上是我對這兩個平臺的簡單瞭解，希望可以拋磚引玉，得到大佬們的指點~本文由 @Qing 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。