電商運營網站(跨境商傢如何選擇電商平臺)

Shopify 和 Amazon作為目前比較大型的兩個電商平臺,有著各自不同的側重點和優缺點。那麼,跨境商傢們應該如何選擇呢?本文作者對兩者之間的區別進行瞭分析,希望能夠幫助你更好地選擇。筆者曾經在 Shopify app 和 Amazon erp 公司都擔任過產品經理角色,對這兩個海外電商平臺有粗略的瞭解,也有朋友找我問過這方面的信息,整理此文希望對大傢有幫助。一、概述1. 發展歷程1)Amazon亞馬遜,電商平臺,1994年創立於美國,一開始隻經營網絡的書籍銷售業務(決定瞭亞馬遜支持商品跟賣,後面會提到),現在擴及全品類。2)Shopify電商 SaaS 服務商,幫助商傢搭建獨立站,2004年創立於加拿大,最初是創始人是開發網站程序為自己的滑板出售,後面才慢慢變成一個服務商。2. 面向市場1)Amazon全球活躍消費者高達4億,覆蓋65個國傢,全球數量300萬商傢。2)Shopify2021 年數據顯示,Shopify 服務 175 個國傢/地區,175w 註冊商傢,50%+ 商傢在美國,覆蓋消費者超過 3 億人。其中市場份額最大的美國,Amazon 占比 41%, Shopify 占比 10.3% 排名第二。3. 消費者場景常見認知中,獨立站比亞馬遜更適合打造品牌,平臺消費者和獨立站消費者的常見路徑:如今社交媒體的盛行,很多商傢會投放廣告,消費者的路徑:被廣告/活動吸引 → 去落地頁 → 頭腦發熱,快速決策,在這種消費場景下,Amazon 和 Shopify 各有特點:Amazon 為消費者確定瞭售後保障,消費者敢於立即下單(相較於沒有品牌力度的中小商傢來說是較大的影響因素)。但在商品頁,Amazon 會提供更多推薦商品,消費者可能被其他商傢提供的相似品吸引走或開始比價, 那流量轉化就比較難,而 Shopify 因為整個網站都是一個商傢的, 就沒有這樣的煩惱。二、運營側重點以上對 Amazon 和 Shopify 有瞭簡單的瞭解,下面從商傢經營側重點說下兩個平臺的差異點。1. 為什麼側重點會不一樣?1)定位電商平臺(Amazon):眾多商傢同時入駐進一個中心化的電商平臺中,通過平臺渠道將商品銷售給消費者;獨立站(Shopify):商傢自己建立品牌官網來直接面向消費者,商傢自己建站、決定品牌的發展策略與營銷模式;2)流量Amazon 作為整合零售商的電商平臺,為瞭留住商傢,平臺會投廣告來增加自己的知名度,平臺商傢自帶流量;而 Shopify 作為獨立站,網站之間是互相獨立的, 需要商傢自行去投放廣告,不然是沒有流量的。3)規則Amazon 為瞭平臺的穩定發展,保障消費者、賣傢、平臺的利益,相較於 Shopify 來說會有更多的限制,Amazon 商傢需要對平臺規則有比較清楚的瞭解。4)輔助工具Amazon 為商傢提供交易過程中所需的所有後端服務,如支付、物流、倉儲等,商傢可以聚焦於商品、前端營銷。Shopify 也在發力為消費者提供更好的服務和體驗,但他沒有限制消費者隻能用官方服務,Shopify 打造瞭 app 生態,商傢可以使用 app 優化店鋪經營效果(大部分需要支付額外的訂閱費用)。2. 準備工作1)選品Amazon 涉及全品類售賣,網站設計較傳統、講究效率, 更偏向於標準品買賣,如 3C、日常用品等。如果做的是時尚品類,會更推薦使用 Shopify,你可以根據品牌調性設計網站,且獨立站有更好的溢價空間。規則,上面提到 Amazon 規則較多,在這裡列舉 2 個例子說明一下。①多店鋪關聯商傢為瞭獲取更多的流量,往往會創建多個店鋪售賣,但 Amazon 明言禁止多店鋪售賣,如果被發現登錄IP、商傢信息等相似,會認定店鋪關聯,予以封號處理。②跟賣Amazon 是從線上書城發展而來,書是標準品,存在一本書有多個商傢同時售賣,所以亞馬遜支持跟賣,跟賣顧名思義是其他商傢可以在你的商品詳情頁(listing)掛他的商品鏈接。如同一個商品詳情頁有多個商品,亞馬遜會根據售賣情況調整黃金購物車(一鍵加購)附著的商品,就會出現可能是你的商品詳情頁但黃金購物車是別人的, 推薦商傢做品牌,就不會給到別人鉆空子的機會。3. 消費者進入店鋪 / 商品詳情頁前上面提到 Amazon 自帶流量,所以 Amazon 商傢經營重點在如何讓平臺流量進入自己的頁面(存量流量爭奪),而 Shopify 則是需要從站外吸引更多的流量(增量流量)。1)Amazon流量 80% 來自搜索,商傢重點在於怎麼在搜索結果頁讓消費者可以看到,搜索結果頁有 2 種展示順序,一是按照 Amazon 的 A9 算法進行排列,二是投放廣告。A9 算法類似於在 Amazon 網站做 SEO,會根據搜索結果相關性(標題、關鍵詞、描述)、商傢的評分(包括商品評分和店鋪評分)、服務(如發貨時效)、是否使用亞馬遜倉庫管理(FBA)、是否有標簽(Best seller、Amazon choice)。亞馬遜廣告分為商品廣告、品牌廣告、展示型廣告,不是出價高就可以展示在首位,還會考慮廣告質量得分,與廣告的點擊率、廣告的轉化率、商品列表完整性和質量有關。2)Shopify大部分商傢會通過在流量平臺,引流到獨立站,如 google、facebook、ins、tiktok 等。Shopify 也在和社交媒體進行合作,如 facebook 展示商品信息(圖片、標題、價格)。當消費者點擊廣告鏈接,跳轉落地頁時,部分商傢還會通過技術手段優化頁面加載速度,避免頁面加載過久消費者流失的情況(順口說一句,app 安裝越多,頁面加載越慢,一般不會安裝超過 10 個 app)。4. 消費者瀏覽-加購-下單Amazon 和 Shopify 商傢都需要通過一些營銷手段引導消費者,如優惠券、活動、免郵,畢竟價格是影響消費者下單的一大因素。除此之外,Shopify 和 Amazon 還有一點不同,Amazon 嚴禁商傢索要好評和測評(組織購買給好評);而 Shopify 因為網站的自主性,評論也是自主的,除瞭可以管理消費者真實評論外(刪差評),還可以通過 app 批量上傳自定義評論。三、售後兩者的定位在售後方面也有體現。Amazon 提供官方倉儲物流(FBA),並強烈地要求商傢使用該服務,甚至影響到商品排名;Shopify 商傢提供官方倉和物流服務,但目前隻支持美國、加拿大和澳大利亞的訂單,更多的是商傢找物流商自發貨。Amazon 為保護消費者隱私,對商傢端限制查看消費者信息,消費者信息隻能保留 30 天,30天後如有訂單問題需找 Amazon 官方,商傢端較難整合消費者信息,做精準營銷和用戶深耕;而 Shopify 中的消費者信息是支持商傢管理的, 商傢可以根據消費者屬性投放廣告、發送郵件等營銷行為。四、總結上面列舉瞭商傢在 Shopify 和 Amazon 平臺的側重點,這是就有讀者會想要問,作為賣傢,我應該選擇哪個平臺呢?還有人會說,聽說 Amazon 限制很多,動不動就封號,我要去做 Shopify。這個選擇是沒有標準答案的,還需要看商傢性質來決定,甚至這不是二選一,而是可以做到 1+1>2 的效果。首先說明下,雖然 Amazon 的限制比較多,但這些限制是基於消費者、商傢、平臺的利益考慮的,如商品質量不行退貨率高、刷單提高排名、飛單搞私域,可以看出並不是無中生有故意封號,所以隻要規范運營,是不會有太大問題的。其次說下商傢性質推薦平臺:如果是成本比平臺其他商傢都要低的供應商,可以考慮 Amazon, 不需要考慮如何做流量,用價格就可以吸引足夠多的消費者,薄利多銷。如果是走品牌路線的商傢,更推薦 Shopify,可以更好的打差異化,獲得高收益;其次消費者數據可以保留在自己手裡,精準營銷,提高營銷效率。最後,我之前有看過一些商傢會將 2 個平臺結合起來使用,可供參考:Amazon 作為選品平臺,通過調研 Amazon 上的搜索量、評論數、在售商傢數,瞭解商品需求量和供給量,對商品有個基本瞭解。Amazon 禁止將流量導出平臺,但 Shopify 沒有禁止,所以有商傢以 Amazon 為主戰場,將 Shopify 落地頁作為引流入口,主 button 點擊導流到 Amazon。以上是我對這兩個平臺的簡單瞭解,希望可以拋磚引玉,得到大佬們的指點~本文由 @Qing 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

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