兒歌網站（救救供需失衡的中文兒歌吧）

作者 | 丁茜雯 編輯 | 范志輝 近日，很多網紅主播紛紛走上街頭，專門找小朋友唱《孤勇者》“對暗號”。有意思的是，還往往能引發回應，甚至引發激情澎湃的大合唱，《孤勇者》甚至被稱為“人類幼崽的巴浦洛夫實驗”。當然段子歸段子，但也有傢長指出，孩子們直接跳過瞭兒歌的熏陶進入瞭流行音樂的世界。 細數下來，除瞭《小燕子》《春天在哪裡》等經典兒歌，就是《學貓叫》《聽我說謝謝你》，國內幾代人的兒歌歌單似乎很久沒更新瞭。而導致中文兒歌這般“失聲”的原因又是為何，未來的前路又怎樣？ 中文兒歌，野蠻生長 說起中文兒歌，其實已有超越三千多年的歷史。 早在《列子》中就有記載的《康衢童謠》，被普遍認為是最早的兒歌。漢朝時，又出現瞭以兒童生活紀實、日常知識為主的兒歌，比如《天降大雨》。到瞭明清時期，兒歌進一步發展，更加有趣味、通俗易懂且講究押韻。這種特點，也一直影響到瞭後世的兒歌。 民國時期，隨著音樂傢黎錦暉投身“國語統一運動”，想要用學唱歌的方式在兒童之中普及國語，於是創作出瞭到現在仍在傳唱的《小兔子乖乖》；而由聶耳創作的《賣報歌》也誕生於這一時期。新中國成立之後，兒歌創作迎來瞭全新際遇，《讓我們蕩起雙槳》《丟手絹》《小燕子》等至今膾炙人口的兒歌作品，均是這個時期的優秀作品。 到瞭80年代，兒歌創作進入高峰期。在這個時期，由上海美術電影制片廠引進和制作的動畫片走入大街小巷，《黑貓警長》《舒克與貝塔》等動畫同名主題曲在當時成為兒歌主流。此外，美國動畫片《藍精靈》的同名中文主題曲，還是那時第一首由中國完全原創的配套主題曲，獲得瞭首屆全國少兒歌曲作品比賽銀獎。 1990年以後，在當時改革開放的背景下，這一時期流行的兒歌大多還伴隨著濃厚的兩岸交流影響的時代特色。像《世上隻有媽媽好》是經由臺灣電影引進大陸被熟知；而《小螺號》則是在受到第一批進入大陸的臺灣流行樂啟蒙下寫出的原創兒歌，2008年，這首歌還獲得瞭改革開放三十周年流行金曲勛章。 等到千禧年之後，兒歌創作逐漸陷入疲軟期。除瞭《喜羊羊與灰太狼》等少數動畫片仍在創作和使用兒歌類主題曲，更多則趨向流行音樂，比如《神兵小將》主題曲便是歌手王心凌演唱的流行歌曲《夢的光點》，《寶蓮燈》主題曲則是李玟的《想你的365天》。 另一方面，流行“神曲”也在開始“侵入”兒童世界，以口語化的歌詞、洗腦的旋律，逐漸取代兒歌的地位。例如紅遍華語地區的《小蘋果》和《青春修煉手冊》。 來到近年短視頻蓬勃發展的時期，兒歌創作則有些喜憂參半， 網絡熱歌成為取代兒歌正統地位的存在。 《海草舞》《學貓叫》這類口水歌曲成為兒歌流行標桿，《你笑起來真好看》《聽我說謝謝你》這類新時代兒歌也在二次創作的加持下成為現象級兒歌，失去瞭兒歌的意義，反而倒逼瞭流行。 中文兒歌為何“失聲”？ 相比一片繁榮的海外兒歌市場，倒是與中文兒歌的“失聲”形成瞭對比。 金牌童星制作人陳爽就曾表示，如果說中國的流行音樂比歐美晚瞭20年，那麼中國的兒童音樂至少比歐美晚50年。 從內容來看，中文兒歌存在缺少潮流性、制作粗糙的特點，主要原因來自於人才的斷層。比起流行歌曲的火熱，兒歌實屬冷門，這就導致年輕的音樂人不願寫，老去的音樂人無法跟上新潮的腳步，最終兒歌不夠貼近兒童生活，無法引起兒童興趣。 相較之下，海外兒歌市場的發展環境更友好。在韓國，兒歌借助於偶像產業的發展進行創作，如韓國Smart Study公司便是合作知名偶像音樂制作團隊進行兒歌創作，原創兒歌占總兒歌量的70%；還會與年輕偶像合作，帶動對兒歌創作的關註，例如男團ENHYPEN就演唱發行瞭《Billy Poco》以及《Hey Tayo》兩首大熱兒歌。這些做法，也使得韓國兒歌創作一直處於穩定的上升狀態。 而美國則更為直接地設立包含兒歌獎項的權威頒獎禮，以激勵音樂人參與兒歌創作。1978年，由父母、孩子等一同投票選出的傢長選擇獎（PCF）誕生，針對兒童領域的產品選出經典、金牌、銀牌等位次。這一頒獎禮也被認為是兒童產品中的“奧斯卡”，含金量極高。 例如樂隊The Lucky Band，就以創作價值觀貼近兒童的歌曲為主，多次獲得PCF獎項甚至憑兒歌獲得格萊美獎、艾美獎，還被認為是“21世紀最好的兒童樂隊”。 在兒歌宣推方面，中文兒歌也缺少足夠的曝光渠道。 一方面是公共傳播平臺。如今公共電視臺仍然是不可或缺的傳播途徑，不過國內電視節目大多涉及到年齡限制出鏡問題，影響瞭兒歌的傳播。以韓國來說，兒童組合“七公主”正是不間斷地出演公共電視臺節目演唱原創兒歌曲目《牛奶頌》，才一度力壓流行歌曲廣為流傳。 同時，視頻平臺也承擔起瞭部分推廣功能。在國內，兒童視聽相關內容並未被優酷、騰訊等主流平臺單獨開辟“分站”運行，僅在主站裡可設置“青少年觀看模式”。 但在海外，YouTube已推出兒童專屬視頻應用YouTube Kids，隻保有兒童向視頻內容，流量十分可觀。例如韓國兒歌《Baby Shark》在上線24個月裡播放量便超過25億次，還是YouTube全站第一個播放量破100億的存在，至今已累計108億次播放量，連續登上美國Billboard Hot 100多達20周。 不過歸根結底，造成中文兒歌“失聲”的主因，是變現困難。 目前，中文兒歌市場還尚未形成一個完整的商業化流程，版權意識也相對薄弱，主要靠商演回血。 但在海外兒歌市場上，兒歌播放量會輻射到品牌 IP 變現，進而形成一個良性的品牌收益閉環。 這對其背後的制作公司來說，是適合進行多元變現的基礎。 以Smart Study公司為例，旗下的Pinkfong（碰碰狐）形象，從2016年隨著兒歌的傳播在YouTube成為爆紅的現象級IP，相關周邊售賣在海外電商平臺上連續四年年增長率超過180%，Pinkfong發聲玩偶在美國的訂購數量甚至遠超小豬佩奇和迪士尼。Smart Study還借由Pinkfong將旗下其他IP帶入市場，涉及數字產品、玩具、日化等，其在最火爆的2018年，一年營收達到瞭2.3億元。 對音樂人來講，需要的是版權變現所帶來的“名利雙收”。在海外，The Wiggles樂隊至今仍自寫自唱兒歌並發行專輯、舉辦巡演，《Do The Propeller》等兒歌傳唱度極高，連續四年被《商業評論周刊》評為澳大利亞收入最高藝人，僅2007年就收入約3127萬美元。而國內如今能說得出的兒歌創作者，大概就隻是寫出《你笑起來真好看》《聽我說謝謝你》的李凱稠瞭。 綜上可知，中文兒歌無法像海外般發展迅速，並不僅僅是創作滯後導致的，更是創作、宣傳、市場推廣等產業鏈的問題，這也直接導致瞭兒歌在教育體系中成為瞭被忽視的一環。 兒歌生意怎麼做？ 雖然被短視頻“裹挾”，但兒歌這門生意在當下也並不是無人問津的。 隨著互聯網發展，古今中外兒歌也被收錄進各兒歌網站、App之中，影音多媒體也成為新一代兒歌載體，也因此出現瞭諸多早早搶占這一賽道並獲得融資的兒歌公司。 在兒歌內容創作方面，2016年成立的橙色星球打造瞭一條涵蓋兒歌創作、全平臺推廣、藝術培訓、童星經紀服務的兒童歌舞全產業鏈，但主要為企業提供原創兒歌，例如伊利、幫寶適等。在經歷過芝蘭玉樹的種子輪融資和創大資本的天使輪融資後，橙色星球在2019年還獲得瞭安芙蘭資本的股權融資。 兒歌故事動畫創作這一垂類，也有以2014年成立的喵喵兒歌為代表的新品牌。其最大股東為四三九九網絡股份有限公司，也因此以4399兒歌故事大全作為動畫化創作的依托。 在兒歌早教方面則是競爭最為激烈的，接連出現瞭寶寶巴士、兒歌多多、熊貓樂園等品牌。以寶寶巴士為例，其主打好聽（國學故事）、好看（兒歌動畫）、好玩（互動App），並融合自有IP形象，為學齡前兒童提供啟蒙教育。寶寶巴士所屬公司也在2013年獲得A輪融資，由順為資本投入1000萬，2015年又獲得基因資本、好未來的4000萬投入，現已完成B輪融資。 兒歌衍生產品領域，也有諸如阿裡羅火火兔這類專註兒歌早教電子數碼產品開發制造的品牌。2018年，其所屬的火火兔智慧科技獲得瞭來自景鏵投資的A+輪融資，具體金額並未披露。不過早在2017年，復星集團在對其進行股權融資後，復星銳正資本就又投入過1億作為A輪融資。除瞭這些，兒歌市場還出現瞭瞄準兒歌鈴聲業務的運營服務平臺，比如神指飛揚。 與此同時，越來越多的在線音樂平臺和內容公司也開始關註到兒歌市場。諸如QQ音樂、網易雲音樂等持續擴充兒歌曲庫，QQ音樂還自有研發推出瞭兒童音樂類App“Q音寶貝”；太合音樂集團推出少年紅星計劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂品牌AoooKids等，都對兒歌市場起到瞭一定的推新作用。 可以看出，兒歌市場其實一直備受資本關註和投入，但仍舊處於野蠻生長的階段。 “雙減”之後，前路何往？ 正如上文所言，好童謠、好兒歌是屬於兒童的優質“早教課”，不僅可以令兒童被潛移默化影響到行為，還可以幫助其在睡眠時安撫陪伴、焦躁時幫助鎮靜。聽唱兒歌更是對孩子的教育，能起到學習語言、開發智力、提升審美、健全人格的啟蒙作用。 在音樂教育傢周海宏看來，優秀兒歌應該滿足三個標準：第一，好聽，適宜兒童傳唱；第二，有正確的價值觀，能培養孩子善良、友愛、勇敢、正義等優秀品質；第三，作詞時要從孩子的角度出發，貼近孩子的心理，而不應站在成人的視角居高臨下地教化宣講。 在落實“雙減”的背景下，學科類教培行業機構退出原賽道，音樂等美育教育走熱，中文兒歌的發展也迎來新的機遇。 90、00一代年輕傢長開始關註音樂教育，對於兒童接觸的內容篩選也更加謹慎。而兒歌具有的早教意義，也就意味著其與別的音樂種類有所不同，更多放在瞭寓教於樂，學習啟蒙和瞭解世界。 根據盛世華研預測，隨著“三胎”開放，2019年至2025年，0-6歲兒童規模可基本維持在1億人左右。另據艾媒咨詢數據顯示，我國音樂教育市場規模持續增長，於2023年預計將增至1616.7億元。這也就意味著，兒童音樂教育的市場需求隻會增加不會減少。 據新浪體育與尼爾森合作發佈的《中國教育類App行業發展及用戶行業研究報告》顯示，中國的教育類App超過7萬，僅次於遊戲類。這之中，56%的傢長願意為涉及孩子教育的相關App付費，而學齡前教育是傢長付費意願最強的板塊。至於會員費用方面，報告中也顯示近50%用戶可以接受定價在10元至12元。例如凱叔講故事App，最低便是在每月約12元左右，最高則可以達到30元每月。 不僅如此，線下兒童音樂教育市場也十分值得關註。據睿藝《中國傢庭素質教育消費報告》統計分析，50.6%的傢長也更樂於為線下音樂教育進行買單。以近期完成數千萬元Ｃ2輪融資的小葉子音樂科技為例，其通過人工智能技術與音樂領域深度結合，搭建瞭軟硬件一體的AI音樂科技生態，提供線上線下智能音樂學習、智能陪練、智能鋼琴教室等服務，甚至還推出瞭智能架子鼓、鋼琴學習工具App。 另外，像是韓國Smart Study公司舉辦線下音樂教育活動也是一大措施。通過抓住傢長對孩子的寓教於樂的需求，Smart Study將兒歌伴隨舞蹈融入線下教學課程，在促進傢庭互動的基礎上，將傢長通過兒童轉化為瞭最忠實的線下付費用戶群。 總的來說，兒童音樂仍處於一片“藍海”。在音樂教育需求日漸高漲的情況下，如何用好作品“拿捏”兒童及其背後的傢長，才是競逐兒歌市場的關鍵所在。