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Apple 的核心是與顧客之間的那份個人連結，而這份連結最能在零售端體現出來，在線商店和實體零售店都是如此。不管顧客選擇如何與我們建立這份連結，我們都要確保能帶來他們期待 Apple 提供的個性化關懷與服務。Deirdre O’Brien 對愛范兒說，她是蘋果零售業務和人力高級副總裁。▲ Deirdre O’BrienO’Brien 可以說是一位蘋果「老將」。她自大學畢業後就加入瞭蘋果公司，至今於此工作已經超過 30 年，曾參與瞭初期的 Apple Store 以及在線商店的建設工作，是庫克口中「深入瞭解 Apple 獨特的文化」的人。最近，我們有機會和她進行瞭一次獨傢專訪，聊瞭聊蘋果為今年春節推出的特別活動以及蘋果在零售方面的工作。從「劉海牛」講起，「蘋果式年味」是怎樣的？如果要和中國顧客建立個人連結，春節似乎是逃不過的節點。如果說每年春節前的蘋果「賀歲片」都在引導我們重新思考「年的意義」，那蘋果在零售端的工作則更像生活裡「過年」得準備的每件「小事」。首先，喜慶的環境氛圍搞起來。我特別喜歡看到我們店內的團隊成員穿著紅色的 T 恤，還有消費者來到店裡一起分享這份佳節喜悅。除瞭 Apple Store 裡換上瞭紅色 T 恤的工作人員，我們從一月底開始，就在蘋果官網、官方微信公眾號內容以及 Apple Store 看到一隻一眼就能認出是蘋果傢的「劉海牛」。本來，在原來那「被咬瞭一口的蘋果」裡畫上牛的輪廓的確沒什麼特別，但這隻牛卻非常時尚地頂著一撇劉海，不禁讓人想起 iPhone 掀起的「智能手機劉海潮」，一下子就調皮幽默起來瞭。如果細看，這個「劉海」也有可能是應對標識內部空間不足，沒法對稱地點上牛兒另一隻眼的機智之舉。除瞭這隻至今還霸屏蘋果官網的「劉海牛」，蘋果其實還在官網上展示瞭另一版本的「劉海牛」。我在年三十瀏覽蘋果官網時就遇上瞭「劉海牛雨」—— 頁面隨著劃動速度會冒出不同表情的 emoji 版「劉海牛」。除瞭視覺，蘋果還一如既往地在 Apple Music 上發佈瞭一系列春節特別歌單。接下來，得「辦年貨」瞭。今年，蘋果在官網上推出「選購新春好禮」指南，搭配「蘋果式吉祥語」文案，幫助消費者更好地選購產品。不過，今年最特別的還是他們首次為節慶推出特別硬件產品 —— 牛年限量版 AirPods Pro。增加一款限量產品感覺是歡慶佳節最理想的方式。牛年象征韌性與毅力，春節代表一元復始、萬象更新。我希望新的一年我們大傢能堅持度過疫情，也希望新年新氣象，每個人包括我們世界各地的團隊與社區都能再次團聚。這上面印著的牛圖案也有講究。據瞭解，這個圖案設計的靈感主要來自於中國傳統文化中將字詞或圖形重疊，以代表更進一步的積極精神的習慣。同時，這也呼應著官網主頁的新春主題「祝新一年牛上加牛」。最後，那就是「過年」瞭 —— 和親友一起歡度假期。為此，蘋果每年都會在 App Store 上線一系列春節推薦應用，其中有合適和親友一起玩的遊戲；有幫助你創造有趣拜年表情包的工具；也有輔助創造回憶，制作視頻處理照片的產品。除此以外，在 1 月 29 日至 3 月 14 日期間，蘋果在線上和零售店都有舉辦主題為「歡樂新視角」的 Today at Apple 課程。春節是一年中特別令人興奮的時刻，我們也想以自己的禮贊一起歡慶佳節。多年來，我們持續舉辦 Today at Apple 的春節特別課程。前往你附近的 Apple Store 零售店，從 #用 iPhone 拍攝# 的春節短片《阿年》中獲取靈感，現場練習各種視頻拍攝技巧。你也可以參加由人氣視頻博主和攝影師主講的店內或線上課程，探索新穎別致的創意視角。在對「蘋果式年味」活動的回顧過程中，其中一個比較直觀的感受是，線上和線下體驗在變得越來越統一。尤其在疫情洗禮和催化下，原本更多需在線下 Apple Store 才能體驗的 Today at Apple 課程，現在也擁有瞭更多線上版本選擇。不過，情況可不是一直如此。蘋果官網的演變，演繹瞭蘋果美學的發展，也記錄瞭電商的發展歷史作為一傢以產品思維為驅動的公司，體驗一直是蘋果做得非常出色的方面。我們在以前的文章中，就已經曾展開地討論瞭蘋果於產品外包裝和門店設計上的心思，以營造出和產品以及品牌相應和的氛圍和沉浸感。作為品牌的「數字門面」，蘋果官網的發展既演繹瞭蘋果美學的發展，也記錄瞭電商的發展歷史，並最終走到今天線上線下相互配合和統一的局面。據 Apple Explained 報道，蘋果最早於 90 年代早期推出官方網站，當時的設計既反映瞭同時期網站設計的風格，同時也透露出當期蘋果內部產品策略的不明確。當喬佈斯於 1997 年回歸蘋果後，他梳理瞭公司的產品線，重新找出「重心」。於是，到瞭 1998 年，我們從蘋果官網也可看出非常明顯的改變，主頁從去年的雜亂轉變為簡約明晰。在隨後的日子裡，蘋果官網的設計也一直和同期的 UI 設計風格相契合，品牌的整體風格非常統一。即便如此，在很長的一段時間裡，蘋果的網頁及線上商城都是和線下零售店分開的，直到 2014 年，這兩個和消費者直接接觸的渠道，才正式被歸為一個業務。該變化也反映在網站上。2015 年前，蘋果在官網頂部的菜單欄上不僅羅列瞭各個產品線的介紹入口，同時還設有一個「商店」的入口。這意味著，消費者如果想瞭解蘋果的產品，可從相關產品線按鈕進入特定頁面瞭解，但要買東西？就必須得從「商店」按鈕進去購買。▲ 以前的官網有專門的「Store」入口▲ 現在，產品介紹和購買頁面已經融合，整體操作更符合直覺也正是從這個轉變開始，蘋果也走入瞭「新零售」時代。這也是為什麼現在的「蘋果式年味」無論是在生活中還是在數字和比特間，都如此統一和便利。我們瞭解，並不是每個人都能來我們的實體零售店與我們重新建立聯系，我們很高興通過在線或電話的方式與顧客建立聯系，服務他們的每一個需求。顧客可以給我們打電話，與 Specialist 專傢通話，針對特定的 Apple 產品取得協助。他們可以預約專人輔導，讓專傢協助設置新設備。他們也可以參加 Today at Apple 居傢版課程，學習新知識。雖然蘋果沒有大力宣揚官網的改變和發展，但我們從其發展歷程中也可洞見其前沿性（馬雲在 2016 年才在雲棲大會正式提出「新零售」理念）。而現在，蘋果將零售業務和人力資源業務，這兩個和「人」密切相關的業務部門規整予 O’Brien 統一管理，又預示著未來零售將朝著什麼方向發展？我們雖然可能要等個幾年後才能完全看清楚目前的趨勢，但我們從今年春節的活動看來，蘋果零售方面的本土化工作正變得前所未有的多樣和豐富，這些改變也和「人的連結」息息相關。在接受采訪時，O’Brien 和我們分享瞭兩個和「人」相關的洞見。我們在中國以及世界各地的顧客都擁有驚人的好奇心。與此同時，在她看來，零售端也從來不隻是為瞭銷售，而是為顧客提供「個性化的關懷和服務，不管是選擇最適合自己的 iPhone、為每天使用的產品尋求支持或隻是單純想獲得靈感啟發。」而在設計這些本地化服務時，她表示那得基於「Apple 在中國有超過 10000 名才華洋溢的團隊成員，專註中國消費者的需求。」鼓勵消費者自在的探索 + 本地團隊的專註，這也許就是蘋果那份「個人連結」的來源吧。而對於中國市場來說，沒什麼能比春節這個節點更值得拿來看企業對「人」的情感需求的理解瞭。文章中未標註來源的歷史網頁截圖均整合自 Version Museum