百度的沉沦

 摘要：百度已经遭遇成长的天花板。要么创新突破原有的思路，重新跃入超常发展的轨道；要么沉沦下去，满足于今天的市场份额，并不在远的将来湮没无闻。　　2010年，Google退出中国，百度由此也被推上了搜索的顶峰。谁能打败百度？搜狗、有道、雅虎，抑或是腾讯、淘宝，都有可能，任何一家网站都可能成为形式上打败百度的英雄。而胜负的结果实质上必然是百度败于自己的手中，因为没有创新的公司，技术上或营销上，最终一定将走上式微之路。任何一家公司都会走上下降之路，能拯救百度的，只有百度自己。　　失去准星的百度　　百度的成功就是Google在美国市场的翻版，虽然讽刺的是，作为摹仿标的的Google会在中国败于跟随者如此之惨。Google产品线包括了网络服务类和网络工具类，其中网络服务类别的有网页搜索，类似于门户网站的资讯新闻、新鲜出炉的学术搜索等。Google还提供包括在美国相当受欢迎的Google地图、Google即时通讯、Google短信平台、Google网络购物等多项网络服务产品。Google全球提供的网络工具包括了Gmail、即时聊天工具Google talk等。其中多数产品都能在百度中找到类似身影。　　然而在2010年Google陷入了困惑，根本原因是搜索的黄金时代正在过去。　　大致上说，从1995年到1999年是互联网门户时代，门户网站是用户获取信息主要渠道。随后，互联网搜索时代到来了，Google、百度大出风头，用户获取信息的方式都转移到搜索引擎上了。现在随着Facebook等社交网站的崛起，互联网开始进入社交时代，信息传播途径又一次面临巨变。今天，Facebook已经超越Google，成为浏览量最多的网站。　　我们看到，除了Adwords和Adsense之外，Google开始和苹果合作，建立开放手机联盟，并且大量地收购各型网站，其实质就是寻求创新突破。当然，目前这些努力收效甚微。　　百度则是紧跟Google之后，深度挖掘搜索市场。从单纯的中文引擎到图片、游戏、视频搜索，再到贴吧等搜索拓展服务，百度始终是以搜索为核心来开发互联网应用。多年耕耘，百度培育了中国的网络搜索习惯，并以这个习惯来维持自己的发展。　　如果这个时代就此停留在搜索，百度的故事可以继续下去。但雅虎用自己的经历说明，今天的强大有可能恰恰是明天淘汰的理由。同样，今天的百度疲态尽显。　　百度必将走上下降之路，这其实是互联网发展的大势所趋。一个成功的企业必须不断创新以保持稳定的增长，尤其在自己所处领域的高潮过后，创新是生存的惟一手段。没有人说百度是创新型公司，谈起搜索，永远都是Google在前。仅凭这一点，我们就可以断言，没有Google的准星，没有创新的血统，百度的发展将很快陷入泥潭。　　百度技术的危险　　据艾瑞咨询发布的数据，2009年中国搜索引擎市场规模达69.6亿元。预计2010年中国搜索引擎市场规模将呈现45%左右的增幅，市场规模将破100亿大关。同样是艾瑞数据，2009年中国网络广告市场规模为207亿。两个规模相差3倍的市场，其竞争对手的数量相差何止百倍，可见，如果不是技术的门槛，更多资本将第一时间涌入搜索市场。　　之所以形成百度、Google双寡头时代，关键就在于技术。现在，搜索技术垄断优势不再。　　搜搜、雅虎、搜狗、有道、bing等都推出搜索引擎，这就是说对互联网企业来说，他们有自信，只要投入，就能获得一定的市场份额。2009年底，百度、Google中国两家的搜索引擎营收份额之和超96.2%，基本垄断中国搜索引擎市场。正因为高度垄断，所以新兴搜索引擎巨资进军搜索引擎市场得不偿失，回报率太低，风险太大。2010年在Google退出中国市场后，形势发生新的变化。Google留下的巨大市场份额将会激发竞争者的想象空间，它们都毫不犹豫地加大了竞争投资力度，从各个角度抢占搜索市场的份额。　　百度将面临雅虎的尴尬：互联网技术的升级让搜索不再站在舞台的中央，同时，逐渐降低的技术门槛和不断上升的成长空间引来更为众多的竞争对手。正如行内人所说的那样，百度的用户几乎没有什么粘着成本。百度对用户而言仅仅是个搜索工具，今天用户喜欢用百度搜索东西，明天很可能就会去使用搜狗或其他的搜索引擎，就像当初用户抛弃Google、雅虎而改用百度一样。　　所以百度近年来不断地在开发新产品，以细分的搜索引擎来吸引网民。但是，这种做法其实并不是技术的进步，而是拓展技术的应用而已。百度能走到今天这一步，某种意义上来说，在搜索引擎出现在中国市场的那一天起就已经兑现了技术的价值，百度十多年来一直是在红海，他没有找到蓝海。　　可悲的是，我们在各种场合看到百度的高层饶有兴致地谈论自己的技术进步，乐于与Google甚至是其身后的对手相比。这仅仅表明了一点，百度至今还没有意识到自己技术的危险性。　　竞价排名与广告联盟：营销的道德风险　　财报显示，百度2009年网络营销营收为人民币44.45亿元（约合6.512亿美元），比2008年增长39.2%。这是一个相对不错的成绩，但和百度的垄断程度相比，这又是一个难以令人满意的答卷。同样具有垄断优势的腾讯，2009年的收入约为百度的3倍。　　以竞价排名为主的网络营销是百度最重要的收入来源。其次，广告联盟也是百度一个重要收入来源。百度2009年流量获取成本（TAC）为人民币6.977亿元(约合1.022亿美元），在总营收中所占比例为15.7%。　　不幸的是，百度的营销就像一个尚未长大的孩子，不时地在市场中闯一点祸。因此竞价排名和广告联盟为百度带来不菲收益的同时，也收获了大量负面新闻，以至于百度的赢利总是和道德脱不开关系。　　竞价排名的问题在于人工干涉自然搜索结果。作为一个以提供搜索服务的互联网企业，这个缺陷是致命的，因为这涉及公平公正。一位Google的高层曾透露，百度的搜索结果并不是按照自然算法排序，前几页的主要搜索结果，基本都是由百度根据价格因素来决定的，这也恰恰是百度最核心的赢利模式。所以，今年百度宣布全面启用搜索营销专业版（即“凤巢”系统），而原有的搜索营销经典版（即竞价排名）告别历史舞台。此举算是对人为干涉的商业缺陷有了一个交待。　　其次是广告联盟。百度联盟。这是一种在中国互联网上存在已久的网站联盟模式，他的价值在于对大量“长尾”广告主的把握，但这些联盟一直因为做流量、骗收入为业内诟病。曾经大张旗鼓欲在中国互联网广告领域掀起大浪的许多评论就因为对加盟网站作弊行为疏于防范甚至纵容，今天沦落到几近出局的境地。而百度联盟在发展初期对作弊也采取了睁一只眼闭一只眼的态度，使得很多作弊网站纷纷转向百度联盟，最终既损害了诚实站长的利益，又从根本上降低了百度联盟的流量质量，让小网站的广告价格趋向于越来越低。另外，垃圾流量能赚到钱，也势必损害了广告主的利益。与此同时，相对谷歌广告联盟对于联盟网站超过70%的分成，百度联盟给予联盟网站的分成较低，相同广告商的相同广告，在两个不同联盟上会得到完全不同的收益。较高的分成比例让谷歌自己从AdSense获得收入很少，但却吸引了大量的优质网站，百度在网站联盟里将大部分收益据为己有，这种短视之举直接葬送了自己的未来。　　对于一个技术基本成熟的互联网企业，其利润增长点将来自于营销发掘。正像在门户网站时代过去了之后，新浪、搜狐依旧以营销努力处于互联网第一阵营。新进入的搜搜等搜索将以新的商业模式来挑战百度的用户规模，谁先获得搜索引擎的新的盈利模式，谁将主宰搜索市场。　　总之，百度已经遭遇成长的天花板。要么创新突破原有的思路，重新跃入超常发展的轨道；要么沉沦下去，满足于今天的市场份额，并不在远的将来湮没无闻。