瑟瑟网站（当当启示录）

文｜朱晓培2014年3月，我和李翔去当当见李国庆。他直言不讳：过去三年内心很苦闷，特苦闷。经过了三年的连续下跌后，那个月，当当股价开始回升到了15美元／股，眼看就要接近发行价。这给了他信心，说要再用三年时间做到品类第一，人们买书，买服装、婴童用品都是第一选择是到当当。然而之后，当当股价再没有突破15美元。于2016年9月21日完成了私有化，摘牌时股价6.7美元，估值5.37亿美元。私有化后的当当，最终通过卖给海航系旗下的天海投资的方式，重新回归A股。李国庆在朋友圈里感慨：天地孤影任我行，世事苍茫成云烟。壹从1999年11月成立至今，当当的收购邀约不断。2004年2月，亚马逊负责人来了一趟中国，拜会了两家公司，卓越和当当。亚马逊看准了中国市场，想要通过收购强力介入。他们此时给当当的报价是1.5-2亿美元，但被李国庆拒绝了。3月，亚马逊再来中国的时候，就只去了卓越，最终以7500万美元收购了卓越。卖掉卓越，雷军感情上也很痛苦，但是思路上清晰：自断一臂，未来还有更令人激动的事情。雷军郁郁不得志了很长一段时间，40岁生日那天晚上，他忽然想通了，“要顺势而为，不要逆势而动。”2010年4月，雷军和几个伙伴喝了一碗小米粥，小米就这样成立了。如今，小米估值超过500亿美元，甚至还有传超过1000亿美元。拒绝了亚马逊的当当，在雷军重新创业的那一年，登上了巅峰。2010年12月10日，当当在纽交所挂牌，股价较发行价大涨86.94%，收报29.91美元，市值达23.3亿美元。李国庆踌躇满志，觉得自己无所不能。早两年在香港上市的阿里巴巴网络（B2B业务）已经跌破发行价，从13.5港元跌倒了4块多。李国庆说，“要是当当跌破发行价，我脑袋被驴踢。”后来，他想起来这句话，觉得自己年轻气盛。2011年下半年，随着中概股集体遭遇信任危机，当当跌破发行价。股价跌到8块的时候，百度曾提出按16块买，但因为占股比例及交易价格没谈拢而作罢。2012年，腾讯提出要入股，想要占33%的股份，李国庆只愿给25%。腾讯还提出把好乐买给当当，李国庆夫妇也没有同意。李国庆说，最终没谈成，因为他坚持要在合同里写两年腾讯给当当每天多少免费流量。腾讯退而求其次，2012年5月，控股了易迅网。腾讯一度给予了后者很大的支持，2013年，易迅网交易额保持了100%速增长，超过行业平均40%左右的增长率。同时期，当当增速只有21.8%。这一年也是PC向移动互联网转型的关键一年。凭借易迅手机APP客户端、微信“易迅精选”卖场、微信扫购等众多移动端入口，移动端的订单占比已经超过16%。而京东当时的移动端占比只有10%。但易迅体量小，又主打3C，与京东没有差异化，导致连年亏损。最终腾讯还是放弃易迅，选择与京东联手。如果当当当时接受了腾讯，当当会不会重新崛起不得而知。但可以肯定的是，京东的路会难走一些。刘强东，应该庆幸李国庆当年的决定。贰2011年，当当一些前员工在北京东城区乙十六号商务会所组织了一次聚会，李国庆也参加了。聚会名单里包括了3G门户＆GO桌面总裁张向东，原去哪儿网副总裁戴政，易车CEO李斌，摇篮网CEO高翔等数十位各大互联网公司副总裁级别以上的人士。他们都曾在当当网工作过。那一天大家都很开心，但也都不主动谈论当当网的业务。当当前员工谢飞觉得，李国庆精打细算的保守战略，使当当错失了很多机会，也致使许多有着真才实干的老员工出走。那是互联网的早期，人才稀缺，走一个就少一个。李国庆是文人，文人可以治国，不喜欢武将，但电商偏偏是一个野蛮生长的行业。据说，在管理策略上，李国庆通常是采用“正副”制度。今年你做总监，一年后，他会再从外面招聘一个高级总监，你的职位不变，但是大家心知肚明，觉得受压制，就都离开了。当当网成立后，有数十位总监级别以上的员工离开，大部分人后来都选择了创业并取得了不错得成绩。谢飞曾在当当网BO部门（业务拓展部）任职，时任总监是戴政。戴政担任过新浪旅游论坛版主，他发现在当当网购买旅游相关图书的用户特别多，觉得旅游市场有潜力可挖，计划上线一个类似于去哪儿网的旅游产品。当时会议都开过了，李国庆也参加并同意了，但是戴政一直没得到相应的支持。2006年，戴政离开了当当，以创始团队成员身份加入了去哪儿网，担任副总裁。戴政走后，当当的旅游产品计划也就不了了之。谢飞觉得有点儿难以理解，一个开会通过的项目，怎么说放弃就放弃了呢？“李国庆是有想法的，但缺少决心。”亿欧网创始人黄渊普，觉得这可能与李国庆的性格有关。黄源普很早就注意到了当当下滑得现象的。他觉得，如果2010年当当开始扩充品类的时候，肯打通资本，做好平台和物流，那么现在国内的电商行业绝对是另一种格局。谢飞还记得，2006年，当当Alexa排名全球400多，比亚马逊还高。他们每天特意去后台看排名数据，觉得特别爽。公司也接触了很多风投，也想过要扩张并购，比如想过收购红孩子，但都不了了之。实际上，当当网在2006年就已经在尝试三条腿走路，业务规划为三大部分：B2C业务包了自营图书、百货、音乐和软件，音乐在百度音乐出来后就被彻底放弃了；B2B2C业务，类似现在的天猫；还有一个C2C业务，投入了400－500万元，由于没达到预期，仅做了一年就被叫停。谢飞觉得，除了图书，当当网都是试了一下就选择撒回，而天猫京东、苏宁易购这些对手却从来没停下脚步，以至于当当从领跑者变成了追随者。叁2011年，刘强东放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，在价格上与当当网死磕，直言“要打就要来狠的！”。当当当时判断，京东掀起的价格战是暂时的，当当能借助上游的供应商联盟，由出版商出面制止图书价格战。但事与愿违，到了2012年10月，当当网与京东甚至上演了逼出版社“二选一” 的暗战。缘于前期对价格战的乐观估计，当当对价格战一直采取保守态度，这导致图书业务增长乏力。进入2011年第二季度以后，当当开始大规模正面跟进价格战。该季度，当当仅发放的图书优惠券就超过了总销售的3%，毛利率也开始下滑，险些跌破10％。2012年前后，李国庆一度从一个保守派变成了激进派。开始扩张品类，进入了特卖领域，并尝试着用非主营的3C产品去打压京东。代价是，一个季度亏1亿元、一年亏了4亿元。但通过价格战，当当网发现自己在大型的3C产品上没有议价能力，而且3C产品的毛利率很低，因此基本上放弃了自营3C产品，而采取轻便型电子产品策略，比如蓝牙耳机等小型电子产品，这些产品的毛利率相对较高。到了2014年，李国庆反思，觉得自己犯的一个错误是，被华尔街牵着走。在资本市场的带动下，他觉得，什么都做，赔着钱做，这样顾客数就多了，销售规模就大了，然后估值就高，市值就大，圈地嘛。而且，自己做起来了，别人就软了。但结果发现，大家都在玩命，京东好几次都传出资金断裂了但每次又能拿到钱。李国庆反思，竞争时代，头脑要清醒，做生意永远要做利润。于是把这些赔钱的自营品类全都砍掉。当时易迅要在北京租库房，正好跟当当竞争库房。李国庆知道了，说易迅要跟京东竞争，太好了，快点把这库房让它拿走。李国庆认同迈克尔·波特的理论：一切经营战略都是差异化。但是，零售业差异化是很难的。他甚至曾向京东CEO刘强东提出过建议：错位竞争，做不同的细分市场，这样大家都有钱挣。‘我之前提出一个观点，不管是天猫还是京东还是亚马逊还是当当，一个企业的财力不可能把每一个品类都做到第一。老刘以前不信，非要什么都做，我们图书好，京东也做图书，现在离我差很远，我是赚钱的，他亏钱很严重。”结果，当当和京东打了三年，冒出一个做服装特卖的唯品会，一个主打零食的1号店，和一个买化妆品的聚美优品。他觉得，如果京东不打当当，把钱用在化妆品一个品类上就没聚美优品的事儿了。这一年，包括京东在内开始谈论生鲜电商，但李国庆无动于衷。他盘算着，电商领域里还有10亿美元没烧掉，让他们烧去，都烧完剩下当当就牛了。当时的李国庆无论如何也不会想到，今天的京东硬是把自己的市值烧到了655亿美元，是当当退市时的100倍还多。企业竞争，有时候像下象棋，你吃我一个马，我吃你一个象，实力差距一眼能看得出来。但更多的时候，像是在下围棋，你觉得自己走得有声有色，这里围一块，那里围一块，自我感觉还不错，可是下着下着就不行了，最后数一数，差了二十目。这差在了什么上呢？应该格局。李国庆也承认：“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”肆这个社会，成者王侯败者贼寇。作为一个股价连续下跌的上市公司的CEO，李国庆有段时间过得很苦闷。偶然有股东对他说，要做三年后对的事，不用担心股价和利润，他就觉得是挺大的鼓励。但更多的老股东，在能够套现的时候，就开始跑了。股价刚下跌的事儿，他还跟董事会保证：给我三年时间，一定能够重返盈利，一定更坚实，差距能不能缩小不敢说，但保证不被拉大。后来，跌破了发行价，反而轻松了一点儿，埋头去管技术，管品类优化、管团队。不但老股东跑了，员工也在跑。大家拿的是8块钱的价格，为了给管理层激励，5块的时候就给大家重新发。结果大家都不信，5块发给他，他5块5就卖了。连自己的员工都不信这个企业能重新回到16块、20块、24块。当时当当有三个“O”都陆续走了，高级总监也走了1／3，跳槽去新的电商网站。好在，他在董事会里有超级投票权。他调侃说，只要老婆俞渝不离婚，不投反对票，自己就牢牢的有超级投票权。那个时候，他谨小慎微，晚上会早点回去，主动倒倒垃圾，看看老婆俞渝的脸色。有一种说法，李国庆负责管事，俞渝负责管钱。上市路演的时候，李国庆没去，是俞渝带队。李国庆一直觉得，能要参加路演就好了。一到香港，俞渝就跟李国庆说，不行了，北朝鲜要打仗，投行都没心思干活了，招股书能不能写上7.5亿美元，在路演过程如果好还可以涨25%。李国庆跟CFO和俞渝说，要敢写低于10亿美元，不上了，立刻回来。路演盛况空前，刚去完香港认购率就有20倍。李国庆觉得，中国市场足够大，电子商务又是个颠覆性机会，颠覆性时机应该拿更多钱。当当不应该16块钱上市，应该24块。如果定价24块，拿9亿美元，格局就变了，后面可能就没人敢给刘强东投那么多钱了。当当股价在24块以上挺了6个月。李国庆说，这6个月当当应该发债，再发6亿美元的债，逼着自己四两拨千斤。但是，当当也没有做，又错失了一次打压对手的机会。事和钱，容易打架。在俞渝的主导下，当当网有着严格的财务预算制度。一项新的项目审查，在经理、总监签字同意后，还要依次经过法务、Vp以及李国庆签字同意，最后进入财务审批。经常是到了财务那里一核算，因为成本太高或者没有盈利时间表就被退回来了。因此，许多前期投入数百万的项目因为短期盈利没有这到预期就被叫停了。2012年，王敏成为当当团购事业部的一个经理。招她过去的主管面试时给她画了一个美好的大饼：公司平台、流量、资源和技术都会给予最大的支持。但很快，她发现事实并非如此，商户要自己去跑，技术端跟不上，而且当当网首页的入口都没有提供。当当网团购做了一年，流水85万元，员工的薪水却花了300万元。就在团购业务开始有起色的时候，公司又决定放弃这个部们。2013年，团购事业部被合并到了彩票业务里。而同期的京东团购单月成交额已经破亿。一些分析人士把当当落伍，归因于夫妻店式的管理带来的保守。当然，保守战略也有它的优势，正是因为这样，互联网泡沫和金融危机的时候，当当网才能安然无事。放眼创业公司，以夫妻店起家的不在少数，但大部分在公司走上正轨后，作为妻子的一方都选择了退出管理层，比如陌陌、美团。只有在当当，俞渝成了留下来的那一个。也许，正如自媒体王如晨在朋友圈写的那样，李国庆与俞渝夫妇给人的最大启示，不是当当，而是饱含深情的生活。当当已经成立了近19年，对于中国的公司而言，这已经是一个不短的时间了。李国庆做过炙手可热的商业明星，也尝过苦闷焦虑。成功与否，可能不再那么重要。在最近的一次朋友聚会上，他朗读了自己的一首诗：瑟瑟寒冬百木痴，寒梅腊月唱新诗，宁立崖头迎冻雪，不争帝苑做肥枝。