（报告出品方：中信建投证券）1 Pico公司概况：国内头部消费级VR硬件及内容平台1.1 Pico发展历史：专注VR软硬件打造，2022年大幅调高销售目标专注VR软硬件生态打造。北京小鸟看看科技有限公司，又称Pico小鸟看看，成立于2015年3月，是一家移动VR硬 件及内容平台制造商，主要产品为VR设备和基于VR设备的内容平台。公司总部位于北京，并在青岛、北美、欧洲、 日本等设立分部。2021年起，公司在融资、产品等多方面步入快速发展期。2021年3月，公司完成总额4.35亿元B&B+轮融资。 2021年5月Pico发布Neo 3，在性能、价格和内容量上对标Meta的Oculus Quest 2；8月字节跳动以90亿人民币收 购Pico公司，Pico并入字节跳动的VR相关业务，获得大量抖音渠道曝光及内容引入补贴。字节大幅调高2022年Pico销售目标至180万台：根据晚点LatePost，2021年Pico系列产品共销售50万台。由于字 节跳动对Pico的营销效果远超此前预期，字节跳动方已调高2022年Pico销售目标由100万台增加至180万台，2022 年增速有望超260%。1.2 Pico行业地位：全球第二VR制造商，对标Oculus占据国内领先地位021年VR出货量破千万级，行业迎来飞速发展。根据IDC， 2021年全年全球AR/VR头显出货量达1,123万台，同比增长 92.1%，其中VR头显出货量达1,095万台，突破年出货量一千万 台的行业重要拐点，是继2016年后再度爆发一年。其中Oculus 份额达到80%。预计2022年，全球VR头显出货1,573万台，同 比增长43.6%。Pico市占率全球第二，国内占据领先地位。2020年Q1-Q4Pico 在国内VR市场市占率分别为31%/30%/24%/34%。2021Q2 Pico全球VR硬件市场市占率为6.0%（YoY+53%），位居全球 第二位，仅次于Meta的Oculus系列（75%，YoY+351.4%）； 国内Pico处于领先地位，其次还有DPVR（大朋VR）、HTC、 HP Inc（惠普）等。1.3 Pico管理团队：创始团队来自歌尔声学，双方在多领域展开合作创始团队为原歌尔声学VR团队。Pico现任创始人兼CEO周宏伟毕业于哈尔滨工业大学，曾任歌尔声学（即歌尔股 份）硬件研发副总裁，自2012年起参与VR研究。Pico前身为周宏伟旗下在青岛的VR硬件研发团队，2015年周宏 伟创建Pico，主力成员大多来自原歌尔声学VR团队。被字节收购后，周宏伟仍为Pico业务负责人。根据VR陀螺， Pico团队现已超千人。歌尔股份与Pico合作密切，目前无股权关系。歌尔股份是Pico早期战略投资者，曾持有Pico超26%股份，并直接 代工Pico及Oculus等一体机产品。根据歌尔股份2021年报，截止2021年9月8日，Pico与歌尔股份为关联方关系 （母公司之联营企业），期间歌尔股份向Pico销售商品总额为1.6亿元；此后歌尔股份出售Pico，歌尔系全面退出， 目前双方无股权关系，将继续在VR领域开展合作。1.4 Pico融资历史：经历四轮融资，90亿收购创行业投融资金额新高根据天眼查，被字节跳动收购前，Pico共经历天使轮、A轮、B&B+轮共计 四轮融资，合计金额超6亿元。主要投资方为基石资本、建银国际等。2021 年9月，字节跳动旗下子公司北京星云创迹科技有限公司对Pico股权进行两 轮收购，整体收购金额合计约为90.59亿元，创VR领域投融资金额新高。2 字节+Pico：营销/人才/渠道全面发力，拓宽C端用户影响力2.1 被字节收购后，Pico销售量大幅增长，逐渐占领国内C端市场021年下半年以来，随着Neo 3发布、字节收购等一系列事件催化，Pico 销量、热度双提升。 1）社交媒体热度：纳入字节框架后，Pico获得大量线上线下曝光，品牌影 响力在C端逐渐提升。根据百度指数，2021年以来“Pico”词条百度搜索指 数不断回升，2021年9月创新高，已远超“Oculus”词条影响力； 2）销量/销售额：根据晚点LatePost等公开渠道，2021年Pico系列产品销量 共50万台左右，2022年字节大幅上调Pico销售量目标至180万台，增速超 260%。根据Pico官方战报数据，Pico全渠道春节销售量比去年增长32倍， 成交额比去年春节增长29倍，拿到全渠道VR品类销量和销售额双冠军。京 东和淘宝VR眼镜榜中，Pico Neo 3稳居前两位。2.2 人才储备：引入字节系多位内容负责人，扩充团队规模引入多名字节系高级内容负责人，搭建内容及营销团队。近期字节跳动多 位内容负责人转岗Pico部门，根据晚点LatePost，西瓜视频负责人任利峰、 抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。 经过对三名引进的字节系高管从业经历的分析，我们认为未来字节将重点 在内容生态、运营/营销两个方面补全Pico短板：1）任利峰：运营/营销线从业经历。根据智东西，任利峰曾任抖音运营、 抖音产品负责人，2020年初担任西瓜视频总裁，2022年2月担任抖音法定 代表人。 2）吴作敏：运营/营销线从业经历。根据其脉脉档案，吴作敏曾任微博产 品运营，于2016年加入抖音任抖音娱乐负责人。 3）宋秉华：内容制作从业经历。根据智东西，曾任阿里文娱集团大优酷综 艺监制中心总经理，担任优酷综艺《演技派》项目负责人、《这！就是街 舞》《火星情报局》等节目总监制，后加入抖音担任综艺负责人；从硬件导向到营销导向，2021年Pico实现战略方向转型。2021年前，Pico 主要在硬件端实现质量的迭代，并未过多关注如何推广Pico，即并未打造 专业的营销团队。根据VR陀螺，2021年6月CEO周宏伟的采访中表示， 2021年Pico将不再过多谈论硬件，而是让用户成为VR消费的践行者，探索 国内VR用户怎么能够喜欢VR。我们认为，字节收购Pico后，将助力Pico实 现“硬件导向-营销导向-内容导向”三步转型。（报告来源：未来智库）渠道与营销：线上营销推广，扶持Pico品牌曝光方式一：邀请明星网红带货，获得抖音流量支持字节系产品占领用户时长，抖音MAU超6.7亿人。字节系产品包括抖音、抖音极速版、西瓜视频等，根据 QuestMobile，2021年字节系APP使用时长已占总时长21.0%，仅次于腾讯系位居第2；在短视频赛道，截止2022 年2月，QuestMobile口径下抖音App MAU超6.8亿人，行业格局趋缓，抖音稳居行业头部。获得以抖音为核心的字节系渠道全面流量支持。收购Pico后，字节跳动充分开放以抖音为代表的字节系流量资源， 在抖音内部进行话题营销、直播带货、用户体验计划等营销方式，提高Pico品牌曝光率。方式二：打卡半价/30天无忧试用等现金补贴抢占种子用户Pico推出打卡活动，意在降低玩家尝试新事物门槛，同时增加用户粘性。“打卡”式营销在VR一体机行业较为普 遍，NOLO推出“连续打卡9次返还50%购机款”活动，爱奇艺推出“300 天运动打卡返全部购机款”活动。打卡 返现机制最早起源于教培行业，与网课等虚拟商品不同，现金返现补贴力度大成本高昂。我们认为，各大厂商纷 纷推出打卡活动和免费试用活动，意在减少普通玩家对VR设备这类新事物的尝试成本和心理负担，同时利用消费 者利益驱动心理，获得早期初始种子用户。类似早期的团购、外卖、网约车等行业的现金补贴路径。3 Pico VR生态：Neo 3对标Oculus，加速引进优质内容3.1 硬件端(1) Pico产品发布Roadmap-2015年至今深耕消费级VR硬件从手机盒子到VR一体机，Pico深耕消费级VR硬件。从2015年至今，Pico保持每年至少推出1款VR旗舰级设备。 早期发布Pico1和Pico U两款手机盒子式VR头盔（须绑定手机使用），后续产品均主要为VR一体机，没有发布过 PS VR设备。从价格和应用场景来看，Pico旗下产品均为消费级产品，售价大多在1,500-2,500元区间，业内主流 价格持平。(2) 推出Neo和G两大系列，未来重点全面转向Neo系列截止目前Pico旗下VR一体机主要包括两大系列： 1）Neo系列：定位为VR游戏旗舰机，拥有6DoF（6大自由度，前后/上下/左右/纵摇/横摇/垂摇）定位追踪算法和双手 柄定位技术，游戏体验更加沉浸。支持本地游戏和无线串流两种游戏模式，游戏生态丰富。目前Neo系列已经完成3 次迭代，最新一代Pico Neo 3发布于2021年5月。 2）小怪兽G系列：主打“看得清，戴着轻”，体重小巧轻盈，Pico G2仅有278g；Pico G2支持4K分辨率，适宜观影 娱乐场景。目前G系列产品仅支持3DoF追踪和手柄。目前G系列已经完成2次迭代，最新一代Pico G2 4KS和Pico G2 4K企业版发布于2020年7月。未来Pico的硬件重点全面转向Neo系列。从Pico京东自营旗舰店来看，目前G系列产品已全面下架，在售产品仅有 Neo 3系列（先锋版、畅玩版、0元试用版和入门基础版）。G系列最新产品发布停留在2020年，在追踪类型、手 柄、屏幕刷新率等方面已全面不及Neo系列。我们认为，未来近几年Pico将专注以游戏旗舰机为定位的Neo系列， 用优质内容和高性能实现消费级VR市场全面突破。3.2 软件端： Pico商店-内容生态待发展，用户持续消费动力不足从数量上看，Pico商店应用少于绝大多数VR平台。 Pico推出“Pico VR助手”APP，玩家可通过APP内商店功能下载Pico一 体机应用，目前已支持Pico旗下所有主流VR一体机。主要分为“应用” 和“娱乐（即游戏）”两大分类，截止3月31日共计175款软件，包括 145款游戏和30款应用。和App Store、应用宝等渠道类似，Pico商店应 用分为免费和付费两种版本，根据我们统计，大部分（75%）的软件须 付费。 横向对比来看，根据VR陀螺的统计口径，截止2021年，目前VR内容平 台数量最多的为Steam平台（6,212款），其次为VivePort（2,284款）， Pico整体数量较少。从质量上看，Pico商店缺乏主流爆款应用。 Steam平台是目前头部的VR内容平台，截止2月游戏超6000款，其中VR独占为5,275款。根据Steam2021年度最 畅销TOP100VR游戏排行榜，TOP12VR应用中，Pico商店引入仅2款，即《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》， 诸如《半条命：爱莉克斯》《Beat Saber》等Pico商店并未引入。受限于内容数量+质量两个维度，Pico用户持续消费动力不足。我们于Pico社区论坛搜索“建议”“希望”等关 键词，较多用户反馈Pico商店缺少优质游戏，来吸引玩家持续使用。纵观国内VR市场，硬件配置趋同的大背景下， 内容生态将会成为各大VR一体机核心竞争力，因此围绕内容建设的各领域将会加大投入，相关产业有望迎来共振。3.3 创作端：提供一站式开发者平台，加大投入孵化开发者ico开发者平台为创作者提供一站式发布-管理-服务平台。为了让开发者更方便地在Pico内容生态内创作应用， Pico推出了Pico开发者平台，为全球的应用开发者提供VR内容创作、应用监测、获取回报等功能。开发者免费注 册后，通过创建内容、编辑信息、提交审核即可在Pico应用商店内发布应用。Pico开发者平台还开放开发者问答 社区，以开发者相互交流学习的方式为开发者提供支持。1）VR内容创作。开发者能通过Unity、Unreal、Native开发引擎及相应的SDK工具包，为Pico的Neo3、G2 4K以 及Neo2型号的VR一体机创作内容，适应各类开发者创作习惯。 2）应用检测。开发者平台提供实时监控工具Metrics Tools，允许开发者追踪 Pico VR设备上应用的各种性能数据， 用于验证应用运行预期，有助于后续的应用优化。 3）获取创作者激励。开发者可以为应用设置购买价格以及为应用内道具设置商品码，用户将通过Pico生态专用虚 拟币P币购买，为开发者提供回报，形成创作闭环。4 国内VR发展趋势：内容生态驱动为主，游戏/影视等将实现产业共振4.1 展望未来，字节重点发力内容生态支持2022年，字节对Pico的扶持重点或将转向内容生态建设。2021年前，Pico团队主要关注对硬件的迭代，因此缺乏 互联网化的营销推广方式。现阶段字节对Pico的扶持主要集中在营销、流量和品宣方面，例如线上营销曝光、线 下门店开设等。在Pico获得足够多的品牌曝光量后，根据我们判断，2022-2023年字节将会聚焦资源，完善Pico内 容生态。近期，字节已在相关领域开展布局：1）人员储备：引进内容负责人宋秉华，具有丰富的综艺制作经历，曾任抖音综艺负责人；公开招聘全球内容生态负 责人（Pico Studio负责人），负责VR视频/游戏引入、授权和其他合作机会，以及VR工作室的内容研发与运营。 2）技术储备：入股三家芯片公司，投资光学引擎公司，与XR芯片供应商高通保持密切合作。 3）内容储备：Pico商店上线《抖音短视频》（VR版），成为Pico商店首款短视频VR应用。该应用迁移原有抖音短视 频内容，并提供大量免费VR电影、2D影视资源。《Pico视频》上线抖音、西瓜视频里的大量内容。4.2 国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动，未来内容生态建设是C端市场核心我们认为，从Pico的发展路径，可以归纳出国内VR行业的发展趋势：1）短期驱动因素：互联网平台流量及营销。目前国内VR市场正处于这 一阶段，采取促销手段抢占C端市场。2021年5月以来，国内本土VR厂 商接连推出新品，迭代速度加快，新品价格集中在2000-3000元，配合 厂商打卡返现、购买赠内容等多种促销方式，C端销量大幅增长。根据 IDC资讯，2021年国内VR一体机市场C端占比达到46.1%。2）中期驱动因素：内容生态建设。目前国内VR一体机市场缺少爆款游 戏应用，消费者持续消费的动力明显不足。我们认为，国内VR一体机 配置差异小，近期厂商将围绕各自内容生态建设布局，打造独特竞争力。 VR游戏是内容生态核心，未来将重点发力自研+引进VR游戏，同时在 健身、观影和社交等泛娱乐领域持续布局。我们认为，随着众多内容生 态开发者入局，更多优质内容将会带来“硬件销量增加-用户增加-开发 者获益-更多开发者加入-优质内容增加-硬件销量增加”的正向循环，实 现飞轮效应。在此期间，围绕VR生态的相关企业，如游戏、影视、娱 乐公司，将会得到价值重估。3）长期驱动因素：硬件升级，应用与内容丰富度大幅提高。苹果、索 尼、Meta等海外头部硬件商将推出下一代XR应用，硬件的体验升级使 得人们在虚拟世界中可进行更加身临其境的体验和互动，从C端娱乐到 B端办公，乃至工业场景，都得到极大丰富，从而大幅拉动VR消费需求。4.3 国内VR行业趋势： 内容产业共振-创意驱动的手游厂商将发力VR游戏研发复盘手游的发展路径，经历了休闲游戏-强玩法游戏-垂类重度游戏的阶段性变化。2014年以前，受限于手机机型 配置和网络带宽，手游玩家对类3A质量的中重度游戏没有偏好，热门游戏主要是单机或弱联机的休闲游戏，如 《神庙逃亡》《天天酷跑》《水果忍者》等。2014年以后，随着4G、5G网络普及，网易、腾讯等自研厂商崛起， 强玩法、轻配置的游戏开始占据主导，如《王者荣耀》《和平精英》《刀塔传奇》等。（报告来源：未来智库）目前国内VR内容市场处于萌芽期到爆发期的转折点，手游厂商有望重获变革机遇。从两个方面来理解背后的原因： 1）硬件限制：目前下一代XR设备尚未发布，VR一体机硬件在续航、配置上无法承载大型3A级VR游戏运行；2） 用户需求：从手游玩家早期偏好来近似，VR玩家现阶段对游戏性能、技术要求不高，更偏好强玩法、创意驱动的 游戏。因此我们认为，手游厂商研发能力强、研发周期短、创意驱动，更易转化为VR游戏内容生产者获得新机遇。5 投资分析从Pico看国内VR市场，游戏、影视、直播等内容生态正待起步。如前文所述，国内VR产业正从营销驱动转向优质内容驱动，未来内容生态建设是C端市场发力重点。若VR硬件出 货量在国内市场持续提升，围绕VR内容生态的相关应用，包括游戏、影视/版权、娱乐、社交、视频平台等，正 待起步，也同时将获得新的内容展示与变现空间。报告节选（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】。未来智库 – 官方网站
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