育儿网站（专访）

上市公司观察孕婴童行业到底在经历着什么？尽管我国“多子多福”的传统观念盛行，但持续下滑的结婚率、不断上涨的生活成本，让年轻人大呼“没法生、生不起”。国家统计局数据显示，2017年我国出生人口达1723万人，而各地官方通报信息已表明2018年的出生人口数量将比2017年少20%以上，专家预计，2018年出生人口很可能跌破1500万。由此看来，母婴人口红利消退已不可逆，流量天花板日趋明显，行业用户生命周期短的弊端也有所凸显。再者，行业规模不断扩大，但增长逐步放缓。多家知名研究机构调研认为，我国母婴童消费市场2015年—2018年规模达2.3万亿、2.6万亿、2.9万亿、3.2万亿，增长率约为25%、13%、12%、10%，预计未来增速仍将处于低位，或有小幅回升。值得关注的是，目前家庭消费中的孕婴童板块集中度低，是典型的“大体量、小公司”行业，巨头寥寥。面对多变的消费需求和极高的产品迭代速度，老牌企业一旦“打盹”，闯入者与跨界者均有可能在更多新盈利点上撕开更大的口子。如何踏浪乘风、深挖护城河、进一步扩大核心业务并增强盈利能力与规模，是萦绕所有决策者心头的重要问题。育儿网2006年正式上线，服务-1-6岁儿童及所在家庭。公司2015年在香港创业板上市并于今年10月成功转至主板，是国内最早上市的母婴社区。2017年，公司提出智慧母婴战略并打造智能家庭生活方式，基于十余年沉淀的大数据与积累研发的互联网技术，在四大核心产品的流量优势基础上，开放育儿网PC端、WAP端、移动APP、IPTV APP等所有平台资源，将业务延伸至健康、教育、娱乐等多个领域，逐步建立起全面服务B端品牌机构及C端的泛母婴生态全产业链布局。《亲子商业志》就育儿网多元化生态发展的内在逻辑对育儿网CEO程力先生进行了深度专访，探讨这家母婴社区先行者如何“仰望星空，低头看路”，开启自我颠覆的“将军”一击。指导 | 李筱姝撰文 | 肖溯 武静静统筹 | 林兰枫“我们受到太多质疑，但战略布局本身没必要非让行外人看懂。”育儿网CEO程力开门见山。这家总部位于南京的互联网母婴企业可谓一二级市场的“少数派”，其资本化动作几乎不可复制——2015年7月8日，育儿网所属中国育儿网络控股有限公司在香港联合交易所有限公司创业板挂牌上市，此前从未走过传统新经济互联网公司的融资路线；2018年10月8日，育儿网成功转板，正式于香港联合交易所主板上市（股票代码：01736.HK），成为互联网母婴第一股，7个交易日内累涨逾106%。这意味着公司在“寒冬”全面降临前迈上新台阶。登录主板既有利于提升企业在投资者中的知名度与行业影响力，又有利于改善股份流通量和股份交易流动性，从而让估值回升至合理区间，夯实日后增长及业务发展。虽然上市之路略显曲折，但公司早已为当前一跃未雨绸缪，经济下行更在“意料之中”，程力告诉《亲子商业志》。“反观这两年上市后伴随的破发潮、商誉减值、股份质押等问题，提前着手应对的价值不言而喻。”他认为，驱动非主流决策的底层思维，正是一种“远离信息泡沫、保持独立思考、认识本质、遵循规律、不跟风口，惯用严格的推演和计算、并坚信新技术对应用层面推动力的理工科逻辑”。▲ 程力，育儿网联合创始人&CEO，毕业于东南大学电子商务系及中欧国际商学院EMBA。过去13年间，程力亲历了整个孕婴童市场从野蛮入侵到回归理性的生长史。“随着人口红利、流量红利、认知红利、资本红利逐渐消失，母婴互联网行业已置身凛冬，新技术化、人工智能化才是下一波红利。”他直言。“在当前流量枯竭的形势下，必须自我革命，不然一定会被干掉。”育儿网全新战略应时而生。11月底，公司宣布从传统的流量平台升级成为全平台产业大数据赋能者，凭借新兴技术与健康、教育、家庭出行、健康、娱乐、区块链等多元领域共生，建立全面服务B端品牌机构及C端母婴家庭的泛母婴生态体系。据程力介绍，大方向确立的背后，是育儿网对于“反熵增”原理的商业实践。当前，国内母婴垂直社区大多陷入增长瓶颈期，面临创新窘境。可见，产业内的无效能量，也就是物理学中的“熵”，在自发集聚。为面对无序化，大量企业在试水建立“开放系统”（请参考1977年诺贝尔化学奖获得者普利高津提出的“耗散结构”）、提升核心竞争力等方面进行着探索。“所有的外部噪音都是熵，而新技术对应用层的改造，将构成能和外界不断进行能量和物质交换的、不断远离平衡的、流动的开放系统。”程力解释道。“始终不变的是为用户更好解决问题这一使命。”▲ 育儿网新兴技术驱动下的泛母婴智慧家庭生态布局技术护航的泛母婴智慧家庭产品体系《亲子商业志》观察认为，在育儿网力图撬动第二曲线生长的过程中，战术层面采用的是单一要素最大化，聚焦现有发展阶段中的关键因子。简言之，即通过技术研发与应用加速其核心产品迭代速度、不断打磨升级，并辐射与加持全产业链，成为行业的重塑者。1. 技术底牌：大数据+AI如今，各行各业的产业升级都存在一条共通路径：行业的信息化、数据化、数字化——基于数据沉淀，利用大数据、AI等技术的智能化——智能产品和服务的量产落地、规模化。对适于数据建模的孕婴童行业而言，掌握数据资产、让AI底层技术成为标配乃至布局潜力巨大的区块链，是传统互联网公司孜孜以求的转型模式，育儿网正在这条赛道上跑着马拉松。“智能化技术位于金字塔底层，可以盘活整个生态，重要性不言而喻。”程力强调。○精准大数据营销近日，育儿网发布了“BABY FACE精准大数据营销平台”，基于其全平台母婴家庭用户大数据，帮助全平台产业链进行母婴数据资产管理。程力表示，BABY FACE合作的三家公司在大数据领域专注的方向迥异：消息推送技术服务商个推提供包含设备信息在内手机端基础数据，营销大数据解决方案提供商AdMaster擅长进行广告监测、发现用户真正感兴趣的内容，大数据智能应用服务商宏原可以监测全网真实的用户反馈。 BABY FACE多维度数据共覆盖母婴等52个平台，数十万App标签体系，40亿舆情和国内最大DMP平台，采用大数据和人工智能相结合，精准构建用户画像，聚焦用户关注。程力指出，孕婴童垂直领域由于用户基数有限，单一平台的数据很难追溯用户整体状态，难以刻画真实的用户标签，“BABY FACE平台真正解决用户是谁，在哪儿，去哪里的问题。除了分析用户属性，还标识出用户行为和态度，让数据标签趋于完善。”育儿网将BABY FACE与内容、运营结合后，率先赋能自身产品，提升用户体验。初期落地结果是：旗下妈妈社区App在人均停留时间上提升100%;音频频道用户日停留时长达40分钟，是其他平台的2倍;旗下孕期提醒App在线问诊频道复购率达43%，高于其他平台13%。此外，BABY FACE也将会是育儿网对外赋能品牌的重要支撑，业务线中甚至包含为企业构建会员体系，帮助惠氏微课堂人均听课时长提升70%是近期的成功案例。○人工智能程力透露，育儿网已在人工智能方面布局多时，目前在澳洲与全球排名前十的华人科学家建立合作实验室，主要针对偏C端的人脸识别、动作捕捉、实景网络、深度学习等方向进行研发。谈及对人工智能战略意义的认知，他表示：“高科技企业必须具备技术作战能力与资本，人工智能是基础能力。如果未来战火开启，缺乏自有AI基础设施而依赖开源或外部合作的企业可能会处于被动地位。”2. 多元产品满足母婴用户360度需求 运用平台优势打造优质内容服务用户是母婴互联网企业发展的核心。育儿网通过四大核心产品覆盖大量用户群体，并且凭借专业内容与服务转化核心活跃用户。▲图说：育儿网四大产品——孕期提醒、育儿网、妈妈社区、亲子周末○孕期提醒手机APP是一款孕育健康智能化管理工具，为孕妇提供智慧化、高端化、高粘性、高留存的内容，其智能健康数据库为90%的用户提供健康建议智能专家问诊，目前孕期提醒APP日打开次数约3.9次，实现了95%的二胎妈妈复用率，超过70%的用户留存率，超过40%用户来自于口碑介绍。○育儿网是公司的自有PC网站，提供全平台母婴垂直服务，注册用户6000万，日均UV达550万。其日活跃用户（DAU）与月活跃用户（MAU）近年来呈递增态势：其中月活跃用户由2015年的3230万，增长到截至2018年6月30日的1.18亿；同样在此期间内，日活跃用户也从130万增长到491万。○妈妈社区APP是社会化母婴服务平台，提供从备孕到宝宝出生等30 多个细分年龄段的场景，通过千人千面的定位系统，为妈妈们提供包括达人课堂、专家问诊在内的多元化功能；已从母婴社区升级为社会化母婴服务平台，其新用户留存率达到40%，人均在线时间20分钟。○亲子周末是育儿网投资的亲子家庭出行服务APP，聚合亲子游、户外活动、室内乐园、儿童演出展览等多样化内容，并加入砍价、拼团、问答、直播的形式；已进行信息发布销售平台到亲子营销社交平台的升级，目前覆盖5个城市，2017年销售额比2016年增长8倍。育儿网通过四大产品多维度精准匹配用户，旨在横向延长用户生命周期、纵向深挖用户需求。3. 全景式家庭服务闭环育儿网依托上述四大核心产品，完成从全媒体到深入行业纵深的转变，以内容为入口，将服务延伸至医疗、智能、教育、娱乐、金融、出行等领域。对于如何拓宽服务领域边界，程力介绍，育儿网还将通过技术赋能，采用投资、合作等方式，完成产品向儿童游戏、智能家居、高端艺术教育等方向延伸。在程力看来，这种看似“什么都插一脚”的跨界发展本质是为了“从各个场景争取用户流量”。○全面布局大健康，打造家庭医生服务体系近年，大健康市场成为兵家必争之地，育儿网通过线上线下布局大健康领域，全面覆盖线上和线下B端医院诊所和C端母婴家庭。育儿网在妈妈社区APP、孕期提醒APP及微信小程序妈妈医选中提供在线问诊服务，联合国内百名知名专家提供超过500万次线上付费问诊服务，并持续推出付费课程，助力年轻家庭健康科学育儿。线下，育儿网提供诊所、医疗系统、医疗智能硬件及在线付费问诊等服务：（1）千万级注资新型社区医疗机构北京昌盛门诊部、北京诚济源诊所，逐步建设高质量、高效率、高标准的家庭医生服务体系。（2）投资专业医疗SaaS开发商柏橙医疗，为各级医疗机构提供HIS系统、慢病管理系统、远程医疗系统等系统级应用，在全国范围内医疗机构中测试应用。（3）联合开发医疗器械级多普勒胎心仪、心电图仪、血压计等轻型智能硬件赋能传统医院，通过通用医疗设备联网系统和医用监护系统，协助医生更快速诊断和提供护理。○拓展OMO综合教育版图目前，育儿网已通过线上线下共营，提供共享早教服务、在线教育课程、连锁早教机构和早教教务系统赋能机构或个人，打造智慧家庭教育新方式。一方面，育儿网通过投资领先的婴童在线教育服务提供方，凭借特有内容、技术和系统组合，为婴童家庭提供在线互动学习系统和内容。另一方面，通过投资在线教育平台，扩大平台音视频内容的分发能力及社群管理能力，为婴童大商家提供其在全网的顾客的教育、营销和社交服务，助力育儿网整合线下教育机构资源。此外，育儿网与赛诚智慧强强联手，共同打造赛诚校务通、机构宝、招生宝、教务宝等系列早教教务产品，现已服务超过2万家教育机构，为教育培训机构提供多方面全维度信息化方案。公司同时联合打造幼教品牌“东大吉姆的工场”，为全国30余家门店全新引入STEM教育理念与资源，成为最早一批专注跨学科综合素质培养的教育品牌，获得联合国教科文组织中国全委会授予校外推荐品牌。○技术赋能智慧母婴新零售在新零售领域，育儿网也通过投资帮助母婴店提供在运营管理、平台合作、CRM、获客拓客、提高经营效率、提供微商城和小程序等方面提供一体化解决方案的应用，成功助力超过1000家中小母婴企业向智能商业转型升级。程力表示，“技术赋能将门店服务半径从一公里有效提升到三公里。”4. 内容产品捕获用户心智育儿网根据全量的用户画像来为用户匹配最适合的内容，一方面持续生产原创内容,以PGC+OGC+UGC为生产模式，联合母婴红人、用户、品牌方、电商平台、视频平台、媒体联盟等形成MCN(多频道联播网)分发矩阵，致力于打造内容的垂直化、品质化、商业化。▲ 育儿网PGC原生态内容体系据悉，育儿网有150人的专业内容团队，超过1000个顶级的头部专家，其原创视频和分发能力可以分发到站外30多个平台，2018年总播放量超过5亿；公司同时拥有1400多个顶级头部达人，可以在各个频道和站外平台上面进行种草。今年，育儿网与京东开启京育计划，达成电商、品牌方、媒体三方供应链合作，京东表示看好育儿网人群靶向消费决策的全局营销解决方案。橙品清单是育儿网以用户口碑为依据对品牌进行的年度评选，其覆盖全品类母婴用品，通过真实口碑推荐，是许多新手妈妈购买母婴产品时的指南。程力介绍说，橙品清单是一场‘无电商、无水军、无干预、真实用户、真实口碑’的评选活动，“育儿网一直坚持做态度中立的内容生产商，让用户建立信任”，他强调。依靠橙品清单，育儿网在C端为用户提供有价值的信息，通过口碑为B端品牌赋能，形成了集成式的以口碑为核心的内容、流量、品牌闭环。“育儿网希望做到深度理解用户需求，帮助用户实现购买，为中国家庭提供差异化商品和个性化服务”，程力表示。用户在接受品牌的过程中要经历知晓、考虑、评估、购买四个阶段，育儿网据此打造了自身的独特路径，通过硬广曝光、内容营销、粉丝运营、线上与线下场景布局联结用户和品牌，构建母婴营销全业态，实现高效引流和品牌的精准营销。商业化渐进：广告主导、探索知识付费与电商财报显示，育儿网近年来的营业收入逐年递增，其中2015-2017年分别为7977.4万元、8491.3万元以及9113.2万元。2018年上半年营收为4632万元，较去年同期的4584.8万元小幅提升。程力表示营收增加或与其活跃用户量增加有关。 不过，在营业收入和网上用户量不断增长的情况下，公司2018上半年的净利润由去年同期的2087.3万元下滑至1797.7万元，下滑幅度超过10%。程力表示，净利润下滑主要是因为毛利减少，而毛利减少主要是带宽通信量和流量成本上升所致。 此外，育儿网的销售成本由2017年上半年约540万元大幅增加近100%至2018年上半年的约1080万元。程力介绍，提升内容质量包括更多儿童保育动画、专家直播及在线研讨会，在互联网上宣传及推广新内容，导致带宽及互联网数据中心成本大幅增加。在资金运用方面，他表示，育儿网会始终本着“不乱烧钱，精细化管理的原则”。基于流量平台的属性，母婴平台最主要的变现方式是付费广告。2018上半年，营销广告业务给育儿网带来3149.9万元收益。 ▲ 资料来源：育儿网2018年中报在知识付费上，育儿网已小试牛刀，由专家在线授课的孕期提醒中的妈妈讲堂就是产品之一。程力透露，此版块后续会“进行规模化运作”。▲ 讲堂为妈妈用户提供育儿百科、美容保健、情感咨询、分娩月子、孕期健康等多版块课程。一直以来，育儿网在电商领域都持有谨慎态度，母婴电商行业在经历2012年彻底洗牌之后，迎来2013年O2O爆发期，以线上社区交流起家的母婴垂直社区在拥有强大用户积累的基础上纷纷涉足电商，育儿网却始终未踏入其中。程力表示，未来标品电商领域暂时不会有计划，但是非标品电商和差异化的服务型电商会进行考虑，“我们会根据用户需求提供差异化的深度服务，比如，基于用户大数据打造的服务型产品。”三箭齐发创制竞争力育儿网在先发优势之上，由于专注技术、内容、运营的壁垒建构，已造就其母婴社区流量排名第二的行业地位，并打造出定制化、多终端、跨界营销服务的企业赋能闭环。公司依靠多年的积累，深耕内容，运用技术实现对用户的深度挖掘，通过线上线下联动搭建场景汇集用户，形成了以四大产品为核心的品牌赋能闭环。1. 优质内容程力指出，育儿网的内容辨识度在于：一方面具有生产带独立观点原创内容的能力及分发大量图文、视频、原创类内容到公众号、咨询类频道、短视频、音频频道等全渠道的战斗力；另一方面对如何用内容满足母婴用户的信息差需求有深刻洞察；更重要的是自己不卖货、只带货，因此与京东、淘宝、苏宁等综合电商平台都能进行可持续的战略合作。他相信，好内容就是“把用户的注意力和关注度留存下来，而非用碎片化、分散注意力的形式去换取流量。”因此，“更贴合亲子家庭用户多样化需求的新社区与产品形态，以及对阅读效率的优化“都会成为接下来加深内容护城河的方式。依托优质内容，育儿网致力于实现用户场景化的沟通，打造流量聚集地。以妈妈社区为例，2017年共举办了746个线上活动，总申请量3091万，而亲子周末17年线下活动300万次，覆盖80%以上华人妈妈家庭。2. 强效运营程力分析称，由于各个场景都在抢夺用户时间，稀释用户的流量，育儿网的应对之道是迁移到用户流量聚集的存量市场中，把其运营母婴用户的能力投递出去。例如，在微信生态中深度运营微社群、小程序和公众号。育儿网通过用户数据的精准分析，线上线下联动运营为企业赋能。“运营要提供有价值的服务，提升用户活跃度。”程力表示，“这并不是轻易用团队外包可以搞定的”。在形成增量用户方面，公司也通过举办形式多样的活动与跨界合作助力品牌推广。延续经典的”拉新、留存、转化”逻辑,育儿网在通过机制聚合粉丝的基础上以运营刺激粉丝发声，为品牌形成口碑效应。3. 技术生命线“一个杀手级应用吃遍所有的互联网时代过去了，预先搭建技术平台，在风口之前布局才是长久的发展策略”，程力谈到。针对自身，育儿网通过数据挖掘等信息技术促进产品更新迭代以及快速跨领域多元发展。例如，通过输出完整的技术模块以及后台技术、运营技术，实现病毒式传播的H5就是典型。面向C端，育儿网可以提供从孕产期到宝宝出生等三十多个细分时间段场景内容，其在收集到全量的用户信息之后，通过大数据分析描绘用户画像，实现深度的用户洞察，从而以千人千面的定向化算法精准触达用户，实现内容与流量互通的智能化推荐，从而实现更大规模的用户覆盖，形成用户社交、内容及服务的差异化体验。面向品牌，育儿网的大数据和技术也是对外赋能的利器之一，从用户界面、交互体验设计、站点功能等层次助力品牌会员系统升级创新,实现品牌与用户间精准高效沟通。以魔栗妈咪学院为例，经过全年运营，帮助其月活人数提升79%，会员人数提升31%。程力坚信，“技术进化力是育儿网的生存之本”，科技与用户洞察的双剑合璧让公司有能力成为“比品牌更懂用户的赋能者”。看好家庭消费新前景凡是过去，皆为序章。程力表示，育儿网的中期目标是“在新家庭经济参与者层面更好地赋能 ”，或将把母婴服务延伸至包括家庭保险、生鲜、家政等在内更广阔的领域。不难看出，育儿网的未来版图日益宏大，程力期待它成长为比肩亚马逊、网易的伟大公司。“以底层技术和高质量团队为基础，孵化一系列核心的产品线，落实实现美好生活的商业初心。”而剑指深度运营品牌用户会员，实现母婴垂直平台的对外赋能，搭建多元化场景，将高品质及智能化服务融入用户生活场景，为用户创造更多价值，挑战不言而喻。“重回从0到1的过程，需要团队跳脱出舒适区，进行从组织架构、组织逻辑、公司治理结构等各方面的突破与重建。”对此，程力感觉到切实的压力，却并不犯难。“成事前，我们不讲故事。”【 © 亲子商业志原创内容 转载请联系授权 】