卖书的网站（吭哧万人培训）

编辑导语：自2020年新冠疫情爆发以来，实体书店行业遭受了重大打击，但企业也在不断探索新的宣传营销模式。这些新模式不仅拉近了编辑、作家和读者的距离，让更多好书更为立体地呈现在读者面前，收获更好的品牌知名度。前者是理想，后者是现实。教育是门手艺，卖书是门生意。可谈教育的问题离不开读书，书籍的重要性怎么说都不为过，无数莘莘学子通过书本见识了广大的世界，开启了自身的多种可能，这种使命感的崇高，也让整个行业有一种自豪感。如此说来，做图书生意，应该是既有里子又有面子的。可现实的问题是：图书生意越来越不好做了。根据《2021年图书零售市场报告》显示，2021年全国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，较2020年上升1.65%，尚未恢复到疫情前水平。2019年是图书市场的巅峰，根据中商产业研究院的数据，2019年全国图书零售市场码洋规模达到1,022.7亿元，突破了千亿大关。千亿规模的市场增长乏力，线下书店接连倒闭，利润越来越微薄……一个又一个的悲观消息，似乎传递出卖书已经不是一门好生意了，而这一切问题的矛头都被指向了疫情。疫情重创了图书行业。2020年全国线下（实体店）销售码洋下降较为明显，销售码洋为203.6亿元，较2019年下降33.8%。但问题并不能全怪疫情，乍一看是疫情打击了实体书店，但是其实这不过是起了加速作用。书籍作为获取信息和知识的载体，一直被人们所推崇和看重，但是在互联网时代，视频、音频、图片都可以提供信息和知识，书籍的地位不断被动摇。但人们不可能离开书籍，因为它所提供的价值和体验无可取代，一系列颠覆和创新正席卷图书销售行业。伴随着国民收入的增长和精神文化需求的提高，卖书这门生意，已经产生了一些新的趋势。不再以纸质出版物为唯一载体，不再以线下购买为首选方式，电子阅读成为潮流，阅读器的更新迭代使阅读更加随性，更强调趣味性和实用性……这些图书市场的新变化已成为行业拐点，桃李财经将在本文逐一梳理，看一看这些趋势背后的生意经。一、直播一开，销量自来近几年整个市场都见证了直播的威力。在2021年双十一预售开启的当天，李佳琦和薇娅的直播成交金额超过200亿，这个数字碾压了4000家上市公司的全年营收。直播能拥有这样强大的带货实力，自然也会有人想把它转化到图书销售上来。对于出版业来说，直播无疑是一片蓝海。而借助直播的直观和即时等特点，读者可以迅速了解到一本书的特点，足不出户就可以实现种草，然后开启一键下单模式。这样的宣传方式比过去读者通过书店购买效率上要高得多。网红学者薛兆丰就带着他的作品《薛兆丰经济学讲义》走进了薇娅的直播间。定价68元一本的图书，直播折扣39.8元，还可以享受10元优惠券和免邮费的待遇，价格低至三折，结果65000册图书瞬间被抢购一空。直播卖书成为了新的市场宠儿。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》，图书音像类产品在淘宝直播中的增速非常抢眼，在增速TOP10的行业里位居第三。直播卖书的成绩，让各大出版社、作者本人都纷纷下场，参与到这场注意力争夺大战之中，堪称对传统图书销售方式的巨大颠覆。二、短视频矩阵轰炸，占领用户心智如果说直播卖书靠的是即时性，抓住用户注意力，那么短视频卖书靠的就是算法传播，以矩阵和传播取胜。算法是短视频的利器，短视频作为传播图书信息的载体，可以借由算法被推送至喜爱阅读的读者手中。一个总是浏览关于书籍短视频的用户，他看到这类短视频的概率就越大，很有病毒式传播的意味，这样高强度的曝光量很容易转化为购买行为。2019年樊登在接受采访时表示，樊登读书100多万日活，每当他把一本书的讲解放到网上，一个月左右就可以过千万播放量，这还不算其他渠道未经授权的搬运。因此经过樊登读书短视频推荐的图书，其销量都有明显提升。这其中的道理就在于，比起让书籍摆在书店静候有缘的读者，短视频是主动出击，找寻目标读者。在这样的传播方式上，作家、出版社、以及各类想要分享的读者，都可以去进行推荐，让一本书的辐射效应大大增加，从而帮助了图书的销售。短视频对于图书爆款的产生有巨大的推动力。像2015年出版的《被讨厌的勇气》，五年来平均每年销量在20万册左右，而通过抖音短视频的传播，仅2021年的销量就近百万册。短视频平台庞大的日活，让这种卖书方式前景诱人，而爆款单品的出现也变得容易了不少。根据统计，“2021年，短视频电商销量在百万以上的品种有105种，平台电商有1084种，自营及其他电商有211种。”其中在短视频电商那里，新书的占比要高许多，看来出版社对渠道的变化还是很敏感的，希望能抓住风口助力销量。三、盲盒福袋齐上阵，抽到什么算什么万物皆可盲盒，这股风潮不出意外的刮到了图书市场。所谓“盲盒卖书”，就是把一本或多本图书装进盲盒，消费者在不知道具体书目的情况下购买，一般来说售价低于盲盒内书籍的封底标价。对于有选择困难症或者喜欢惊喜的读者来说，盲盒卖书可谓非常贴心。只要做出付款一个举动，后续的一切都由卖家负责，自己坐等收货即可。而且图书盲盒还可能买到一些绝版、高价值的图书，比起售价来说可谓物超所值。这种尝试一直不温不火，但是在借助直播的方式之后，盲盒卖书一下子成了热门。2020年，正当疫情导致独立书店撑不下去的时候，单向空间的许知远联合薇娅进行了一次直播卖书，推出了价值99元的书店盲袋，里面包括一本书和一件文创产品，总价值不低于150元。当这个产品上架到薇娅直播间的之后，经过6分钟的解说，3000件产品被一扫而空。这种盲盒卖书和抽奖极为类似，它的吸引力在于新鲜感，对于图书这样的商品来说，用盲盒的方式售卖对消费者的消费体验是一种颠覆，拼的是手气，看的是运气。也正是因为这些特点，图书盲盒在年轻消费者中间比较流行。盲盒的选择方式也有不同。有“无界盲选”，完全不注明盲盒内容，里面是什么书，只有打开才知道。有“主题盲选”，大致划定一个主题范围，所选书籍均围绕这个主题展开，读者对盲盒内图书大致的范围有了解。作为一种有趣的尝试，盲盒卖书看起来大有可为。四、共享&租赁，只借不买背后有大生意还记得小时候开在学校附近的租书店吗？一天一本只要几毛，如今这样的模式又卷土重来了，只不过从线下搬到了线上。租书，这种比较古旧的方式，正在借助互联网重新兴起。买了一大堆新书，可是带回家之后连塑封也不拆就扔在那里落灰，新书硬是方程了旧书，这是太多人的真实写照。如此说来，“书非借不能读也”的古训似乎确实是至理名言，而针对图书的租赁模式应运而生。一般来说，重读在读者所拥有的书中占比很小，绝大部分图书都不会读第二遍，因此租赁是一种既节约又经济的模式。图书的共享租赁目前来说一般采取会员制，会员付费，会员费高的往往会包邮，而会员费低一些的则会选择每本加收一定金额的借阅费用。个别的还有线下实体店，可以到店自提，形式可谓比较丰富。就图书范围来说，新书的租赁需求比较高。因为其价格相比旧书有优势，供货也充足，很少遇到绝版书那样断货的尴尬。此外童书、绘本等亲子阅读的书籍也比较热门，因为其价格较高，重复阅读率极低，但是需求数量比较大，因此童书也是图书共享租赁中的一大热门。五、网红打卡地＋多用途商业空间书店，不光有书，还得有店。当卖书这门生意在书上玩不出花之后，就有人把目光投向了店。当一家书店的侧重点向店倾斜，那就意味着它不仅仅跟书有关，而是一个带有文化属性的商业空间。既然是商业空间，玩法自然灵活多样。强调装饰的书店，会在布局、书架的设置上花心思，在视觉体验上先声夺人，将其营造成“网红打卡地”。强调和环境配套属性的书店，会在店内增加饮品、糕点等食物，把餐饮和阅读做一个整合。强调文化属性的书店，会增加文创用品、纪念品等其他内容。在互联网时代，书店往往强调一个城市的文化地标，像先锋书店之于南京，方所之于广州，成为了所在城市的一道风景。以广州的方所为例，隔壁就是爱马仕店，整体的布局除了书籍之外，还有咖啡、服饰时尚、展览等区域，实际上是一个文化空间，在这样的线下店里，书籍更像是用来引流的商品。当这个思路打开之后，线下书店就有了网店无法比拟的优势：可交流的实体空间、面对面的交流以及书籍和周边物品的实体触感，这远远不是网店的低价所能提供的，有越来越多的消费者愿意为此买单。六、五个趋势下，各大公司八仙过海显神通1. 短视频带货短视频卖书想要做好，首先得有个高质量的账号。抖音和快手都在鼓励出版社打造自己的品牌形象，但是目前为止少有成功的。磨铁在抖音的账号@铁铁的书架有百万粉丝，算是业内比较成功的，但是其去机构化的属性非常明显。短视频和直播卖书要求出版社放下身段，而非举着品牌不放，但大多数出版社的短视频账号，往往传播效果有限，播放量和点赞数都很低。最成功的还是樊登读书。目前为止，抖音上樊登读书旗下的账号已经多达数百个，累计账号粉丝破亿。其原理就是利用短视频平台的算法规则，让多个账号的密集推送形成一种类似“地毯式轰炸”的效果，只要用户刷抖音短视频，就一定会刷到樊登的短视频，以此来达到快速涨粉、提升销量的结果。但短视频平台卖书的问题在于盗版充斥，鸡汤化明显，图书选品有问题。很多短视频定制书籍，明显是打着收割一波流量就走的目的。更值得注意的是，短视频电商的折扣价格也是全网最低的，爆款的诞生和低价是绑定在一起的。对出版社来说，规模和利润不可得兼，在短视频的加持下，打造爆款比过去容易了，但是长期利润却面临下滑的可能，因此如何对短视频卖书的价格进行调节，找到维持平衡的点非常重要。2. 卖书的电商平台平台方面，促进用户增长，依托网站进行数字化，发行阅读器抢占市场，这成了几大平台的共同举措。如今提到买书消费者最先想到平台多半是当当和京东，两者在早些年就打过图书价格战，当当有书香节，京东有图书节，当当有有阅读器，京东也推出了阅读器，不过考虑到kindle在中国市场的节节败退，电子阅读器这个产品，只是图书市场上的一个点缀，无法成为主流。当当云阅读和京东图书两个阅读APP各有千秋，但是谁也无法对抗微信读书，凭借着免费和庞大的微信用户，微信读书的日活是这两者无法比拟的。数字化阅读是潮流，不过有意思的是，即使是阅读软件，依然保留了纸质书的购买链接。拼多多在异军突起之后，也看中了图书市场。拼多多专门设立了“多多读书月”，结合百亿补贴让消费者可以用极为低廉的价格买到心仪的图书。在拉来中信、磨铁等知名出版社站台之后，部分书的价格低至10 元一本，甚至5元一本，人民文学出版社的四大名著，买一套下来只要19元，还保证正版。这样的优惠力度让大量用户涌进拼多多，在享受优惠的同时大呼真香。不过图书并非拼多多平台上的拳头产品，但是作为引流产品来说非常不错，引进了一批热爱阅读的用户，但是对比国内出版行业整体规模来说，拼多多想要让买书的人首选这个平台，还有很长的路要走。此外在淘宝和天猫上，各大出版社也都有自营书店，分食了相应的流量，造成了各个平台群雄并立的格局。3. 直播平台直播领域，作为一个新崛起的风口，个人的适应能力明显要超过平台和出版社。薇娅自不必多言。抖音上一批图书类带货主播，其销量都比出版社自营的效果好很多，他们更清楚用户需要什么，消费者明显也更买账，很多爆款图书都是由他们推荐才走红的。2021年9月27日，刘媛媛在抖音进行了一次号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，其力度之大引发了行业争议。10元以下的书达50万册，1元一本的书10万册，最终全场成交金额达7000万。这样的金额确实令人震撼，说明了图书直播也可以达到千万甚至破亿级别的体量。快手也试图像抖音一样打造直播荐书达人。例如，快手曾拉来樊登站台，以快手首席荐书官的身份进行直播，整场直播最后的销售额达三百多万。但是由于用户属性差异，快手始终无法打造出一个像刘媛媛那样的“抖音图书带货一姐”。直播卖书跟主播个人的因素关系很大，许多书怎么播都不火，换个人或许就卖的很好，这也让直播卖书变得更像玄学。可见其背后的商业逻辑是消费者基于对主播个人的信任，毕竟在令人产生亲近感这一操作中，个人比机构的优势大的太多。然而在直播领域，单纯依靠图书类产品为核心的并不多，因为其天花板是存在的。哪怕是像樊登读书这样的垂直领域头部IP，放到整个直播带货的市场里，其位置也是很靠后的。就像取得突出成绩的刘媛媛，在宣布转型为全品类主播后，在她直播间里，食品、家电、服饰等单品销售额破千万的产品变得非常多，显然图书过低的客单价无法让个人主播的价值发挥到最佳。出版社如何培育出自己的主播，摆脱对头部主播的依赖，这是直播卖书良性循环的前提。否则图书的大部分利润还是会被主播分走，新的渠道再好，出版社也分不到多少羹。4. 积极探索中的图书租赁公司共享租赁模式在图书领域也已经有成功的实践了。在童书和绘本领域，成立于2017年的博鸟绘本，在2018年拿到了真格基金领投的1000万元融资，月均营收一度超百万，在2019年更是达到了日均订单突破1500单，在儿童图书玩具租赁以及亲子阅读取得了不错的成绩。而在更广泛的图书领域，也出现了像小木屋这样的图书租赁小程序，针对会员进行图书免费租赁，也完成了千万级别的融资。在疫情期间小木屋为了自救，又推出了针对新书的租赁小程序——白熊租书，两者互相搭配，在图书租赁领域表现出色。但是高昂的物流费用和图书租赁过程中的折旧损毁，已经成了制约其规模的重要因素。5. 那些风生水起的网红书店谈网红书店绕不开方所。方所线下的一个重要活动就是“方所创作者现场”。从创办至今，已经举行了超1000场的活动，嘉宾涉及文学、艺术、电影、历史等领域，极大地调动了堵着的参与热情，提升了用户粘性。再比如鸢尾书屋，这家诞生于日本的书店以“全球最美书店”而闻名，它主打的是生活方式，来中国之后陆续在杭州、上海、西安等地开店。在上海和西安分店中，鸢尾书店都推出了共享办公室，为创业者和商务人士提供了一个孵化的平台，进行商业价值上的共享。在书籍的选择上，鸢尾书店也很讲究，其同一主题的排列组合往往很有深度，是在其他书店看不到的，这种具有专业性的选书眼光，也是吸引消费者前来的一大动力。目前来看，像方所、鸢尾这样的网红书店，其知名度和关注度都持续走高，消费者出于对精神生活的追求，其消费是可持续的，而地方政府出于对自身形象的塑造，也会相应的有政策扶持。但是如果书店在书籍选品上缺乏特色，那网红书店终究还是缺乏核心竞争力的。给消费者一个必来的理由，远远不像成为网红打卡点那么容易。七、桃李财经的思考，卖书的逻辑正在发生深刻变化时代不同了，书的卖法也该变了。购买方式由线下向线上转移，话语权由出版社向荐书达人转移，宣传侧重从文字向视频转移……行业面临革新，业态需要升级。大的变化是上文的五点趋势，而更多的细小变化也对图书行业潜移默化，其影响不容忽视。如果说过去这个行业是把书印出来卖给读者，那么如今这个行业正在上演的就是把合适的书印出来，找到合适的读者，用合适的方式卖给他们。产业链条在逐渐细分，玩法模式在逐渐颠覆，把过去忽视的细节填补上，充分挖掘增量，转变固有的陈旧观念，顺着趋势闯出一条新路，是整个行业都要面对的问题。因循守旧者必将被时代抛弃，时代让你关门的时候可不会讲情面。对于图书行业来说，风口已至，未来已来，怎么顺势而为，把书卖给真正需要它的读者，恐怕还要花费不少心思。参考资料：36氪Pro，《专访樊登：其实我是一名老师》做书，《想“单场卖书破亿”的刘媛媛，是出版业的“罪人”吗？》北京开卷，《开卷发布：2021年图书零售市场数据解读》国际出版周报，《方所书店：探索线上线下融合型书店创新模式》36氪，《为了拯救「独立书店」，许知远和薇娅直播卖起了盲袋》做书，《今年双十一，你在短视频平台买书了吗？》作者：七公；公众号：桃李财经原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/VjE7dpydFVgyb5PuwS6vaQ本文由 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