网易推广员系统（网易云音乐的AARRR用户增长模型）

前阵子，网易云音乐的年度报告在朋友圈刷屏，热度依旧不减。网易云音乐在运营上一直有自己的亮眼之处，本文作者用AARRR模型分析其用户增长，希望对你有帮助。一、什么是用户增长？从18年从业至今，见证了移动互联网进入短视频时代，用户的注意力和使用时长被某几个巨头app瓜分的所剩无几。无论处于哪个阶段的互联网公司，都在费尽心思想怎么低价且大量的获取用户。但是，在本人看来，用户增长不是单纯的【堆积新增用户】而是一整套完整的对新用户的体系化的运营。从用户的获取到用户的活跃、留存，涉及多个环节，需要有理论有体系的精细化的运营操作。早在我16年考研，就有不少传播学者提出互联网进入下半场的概念。截止2021年，中国网民规模达10.11亿人，互联网普及率达到71.6%。网民的增速不可避免的放缓，流量红利逐渐见顶。说人话，现在已经不是随便出一个新奇的app，就能立刻成为大爆款。也不是随便去百度、腾讯某个流量集中入口花点钱就能买到优质的广告流量的时代了。用户增长当然也不能只是关注获客。蓄水池需要开大口去获取水源的想法没有错，但是同时需要让水流动起来，不然下游终有一天会渴死，整个产品就会被拖垮。二、什么是AARRR模型？由此，介绍一下用增比较普适的一个概念模型：AARRR。针对从用户新增到产品收入，以及用户传播带来的裂变扩散。这是个倒金字塔的模型，每个阶段都会有一定的用户流失。每个阶段的采用的方式带来的作用不是单点式的，是对用户产生的系统化的影响。只是不同的方式在某个阶段的作用和影响会更加明显。三、以网易云音乐为例，套用AARRR模型分析增长情况1. 新增获客新增获客主要解决：在什么渠道，用什么内容，获取什么样的用户。1.1 用户分层根据用户使用产品的生命周期及行为习惯，大致可以分为6类用户。在下载、安装及注册阶段，是全新的设备/用户，肯定是符合新增获客的范围。其他还有两类用户分别是沉默用户和流失用户。沉默用户的获取属于用户增长范畴内，应该纳入用增的策略中，但是个人认为不属于新增获客。流失用户则大部分可能已卸载app，再次把用户通过各种渠道、内容拉回来的时候，认为属于新增获客范围。需要根据用户处于不同阶段，制定不同的获客策略。1.2 获客方式市面上获客方式太多，这部分以网易云音乐为例，看目前云音乐的获客手段。1）付费渠道信息流推广是目前应用获客的主要手段。通过抖音、快手、百度等流量集中的app上付费投放广告，将目标受众导入广告主的app，实现广告主的用户增长。2）联合营销和拥有共同用户画像的产品进行跨界合作，达到品牌曝光的同时，可以吸引对方品牌的用户下载使用本产品，达到获客的目的和效果。比如云音乐近期推出的和海马体的合作，就是属于联合营销。3）kol合作和微博、抖音等渠道的kol合作推广活动、歌曲，从而为云音乐app导流获客，也是目前观察到的一种方式。4）平台活动带有“分享”“传播”性质的平台活动，通过老用户的分享/介绍，去获取新用户。获取新增用户的方式和手段很多，欢迎各位补充和发散。1.3 获客内容根据产品的品牌调性，分析用户的属性和画像，结合不同渠道/方式的内容调性，打内容的组合拳。分享一下今年云音乐比较让我喜欢的一个活动内容吧：摸鱼计算器摸鱼计算器一个辨识度强且有记忆点的活动。瞄准打工人上班摸鱼、躺平、反内卷的心态，结合当时热搜的话题“国美《关于违反员工行为规范的处罚通报》”，推出了这样的活动内容，当时我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活动必然会带来破圈，破圈意味着圈层外的用户能接触到这款产品，会带来自然流量，可以为产品获取新用户。2. 激活/活跃促活的手段很多样化，但是个人认为本质是在于产品的设计是否能给用户带去较好的用户体验，是否满足用户使用该类产品的需求。每个产品对用户活跃行为的定义可能不太一样，网易云音乐这类听歌软件，认为音乐播放算一个核心的用户行为指标，去判定用户是否属于活跃用户。新增用户尝试使用云音乐app的时候，是可以自主选择是否立即注册，即便当下不注册，也可以以游客身份进入app。打开之后，会有一系列的推荐歌单，和活动banner。在搜索栏也有搜索底纹词对用户做引导提示。关注页面有文字提醒，吸引用户的点击。这样的个性化推荐和ui设计，我认为都在引导用户尽快的听一首歌，完成今日的活跃行为。但是建议一下呢，下方可以直接弹播放器，放普适的热门歌曲，让用户可以无脑点击完成首次听歌行为。以及首页能不能有个推荐歌曲，不要只是以歌单的形式做推荐，新用户可以直接听歌不是更加的方便吗！！3. 留存提升留存是更加需要长期精细化的运营，我认为和活跃的区别在于，活跃可能是当下用户需求的满足，留存是用户长期对产品的体验和依赖。分享一个观察到的云音乐app做留存的一个方式：会员活动。其实会员活动不新鲜，淘宝推出88VIP，拼多多推出省钱卡，这些到底对他们产品的营收有多大的帮助呢？看财报大家就能看出来，会员对这类电商app而言，营收占比不超过10%。但是却对这类产品的留存有很大的帮助，用户为了不浪费开通会员的几块钱，会愿意花更多的时间去逛电商app。对音乐产品而言，会员肯定是营收占比比较大的。但是同时对用户的留存的帮助也不小。给新用户一张免费体验的周卡，或者给新用户低价购买尝试vip，既能让用户体验到会员的好处，又能利用用户占小便宜、不愿损失沉没成本的心理，更高频的使用这款app。4. 收入/付费根据使用app发现，产品给用户埋了很多付费点。大致可以分为：内容付费、流量付费和实物付费付费这块其实关乎整个公司/产品能走的多远，需要建立生意模型和商业体系。本人就不多讲了。5. 推荐推荐主要就是分为用户主动推荐和用户被动推荐，通过分享再传播，实现获取用户的目的。5.1 主动推荐给予经济价值、情绪价值，让老用户乐意于分享这款产品给亲朋好友，最后实现裂变式的传播，达成高效低成本的获客。其实大家朋友圈看到的用户自发分享云音乐的歌曲，无形中就是用户主动推荐帮助app获客。同时最近云音乐推出了2021的年度报告，这类刷屏的营销活动，用户的主动分享，也是为云音乐app做一次获客。当然，还有就是拼多多的发家史，老用户拉新用户可以获得现金奖励，促使大量的用户裂变传播，最后助推拼多多走到了现在的地位。这一些，本质上，其实都是给产品的老用户一定的“金钱回报”“情绪回报”“社交回报”从而让老用户主动的、自发的分享转发。5.2 被动推荐个人认为，品牌营销是被动推荐的非常好的手段。当品牌占领了用户心智，让用户在某个特定的行为/环境下，首先就会想起对应的产品，并且去寻找方式使用接触到产品，最终实现产品的用户增长。以网易云音乐为例，近几年做过很多波刷屏式的品牌营销。用户可能没有使用过、没有被安利过网易云音乐，但是他们的心智已经被网易云音乐这个品牌占领了。但是当他们想听歌/想发歌的时候，就会不自觉的想起似乎有这样的一个音乐产品是可以尝试使用的。本文由 @咖啡真好喝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash ，基于CC0协议。