作者：王梓旭，新零售商业评论编辑“民宿营销有了新趋势。”北京环球影城开业，比哈利·波特迷、星球大战迷和魔戒迷们更兴奋的，是周边民宿主们。因为有上海迪士尼周边民宿大卖的先例——今年6月，上海乡村民宿协会会长陈宇荛公开表示，全国民宿整体入住率在30%左右，上海迪士尼周边民宿入住率最高能达到90%。显然，上海迪士尼带火了周边的民宿生意，然而同样的火爆并没有如期光临环球影城的周边民宿——8月底之前，Airbnb、飞猪、去哪儿等OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）平台上，全北京的城市民宿都被下架了。尽管有专家指出，此次“强监管”针对的是披着民宿外衣的短租房，但新零售商业评论认为，后疫情时代，随着更加多元、个性、细分的消费需求逐渐旺盛，民宿行业即将迎来重塑与洗牌。变了味的民宿中国民宿的雏形是农家乐，生活在城市的人在周末或假期到郊区或农村度假，当地农民利用自家的房屋，以自种、自养的食材为游客提供食宿服务。后来，一些有情怀、注重人文的设计师、城市白领选择在景区、古镇，以租房改造的方式开设民宿，被业内视为中国民宿的1.0时代。再后来，资本介入，民宿行业开启了品牌化、连锁化运营，这不仅使整个行业获得了越来越多的关注，也吸引了不少人入局。那一时期，消费者最直观的感受便是，不少公号推文或短视频都在密集地推送类似“辞去百万年薪开民宿”的内容。相关统计数据也印证了民宿行业的火爆，据2020年发布的《中国旅游民宿发展报告》显示：2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元，同比增长36.5%；民宿市场营业收入209.4亿元，同比增长38.92%。截至2019年9月30日，中国大陆民宿（客栈）数量达到16.98万家，相比2016年的逾5万家增长217.06%。民宿的火爆，除了资本助推外，2015年进入中国的Airbnb也是其中的关键因素。这个被时代周刊称为“住房中的ebay”的民宿公寓预订平台，极大改变了人们对于租住的认知。也是在这一时期，民宿的概念随着城市里短租公寓的出现而逐渐模糊了边界与内涵，民宿行业由此也出现了一些乱象。民宿软硬件与描述不符，甚至民宿主安装摄像头偷拍房客；房客损坏房屋设施、在屋内留下大量垃圾……这些不时被媒体曝光的负面事件严重影响了民宿行业的健康发展。新零售商业评论了解到，国内的行业协会曾出台民宿行业标准，但在推广上并不太理想。相比之下，地方性的民宿管理办法更具针对性，所以当前国内民宿行业的监管仍处于“一地一令”的状态。锦上云宿与凡界的创始人陈卓告诉新零售商业评论：“2013年，我们在杭州西湖开出了第一家锦上云宿，选择杭州的主要原因，就是因为当时在国内只有杭州能办理出齐全的证照。按照相关规定，必须拿到特种行业许可、消防、卫生等六证后才算合规经营。”在陈卓看来，这次北京民宿房源被下架，正是行业发展初期的正常现象。政策法规的出台往往晚于新兴行业的诞生，当民宿行业经历了一段野蛮生长期后，必然要经历严格的监管，行业只有经历阵痛才能向着良性的方向发展。“北京这次对于城市民宿的监管，未来很可能扩大到其他省份，只不过各地在一些具体要求上会有所差异。”事实上，北京民宿下架后，没过几日一些乡村民宿便在OTA平台重新上架了。这一方面得益于乡村民宿的合规资质办理比城市民宿更好办；另一方面，在国家乡村振兴的大背景下，乡村民宿的崛起也就变得更加顺理成章。乡村民宿崛起疫情改变了人们生活的方方面面，包括旅行。据《2021上半年乡村民宿发展报告》显示，2020上半年国内旅游人数11.68亿人次，各省区市客源倾向于周边游，随走随订演变成一种出行方式，自驾游加上一个环境优美的民宿成为主流选择。距离广州一个多小时车程的七溪地，是一个拥有上亿株野生植物的天然度假村。当地的民宿，仿照托尔斯·金笔下霍比特人生活的袋底洞，把房屋造型改造了圆筒形，让游客在欣赏自然风光同时，又添加了不少乐趣。雾灵山位于北京2小时车程的东端，民宿主在600米山脊上搭建了独立露台，又在露台上建了“泡泡屋”，借由这种方式让游客在露台上就能观赏到秀美山景。然而，要办好乡村民宿，绝不是背靠天然美景，建几栋小屋那么简单。苏州畅行文旅集团董事长萧去疾曾表示，未来中国民宿的发展应当和乡村振兴结合起来，不再是靠单一民宿去盈利，而是把整个村落和民宿完全打造在一起。陈卓创立的凡界就是以固定的板块如住宿、餐饮、体验项目等，构成了乡村综合体的模型。“在差异化方面，我们也会根据乡村的形态、特色等为其定制主题，然后在住宿、体验项目上对主题进行突出强化，做到‘一村一特色’。”采访中，陈卓例举了高田坑的例子。高田坑自然村坐落于海拔600多米的山上，这里是浙江衢州市开化县海拔最高、保存最完整的原生态古村落，也是华东最佳观星地。每年有近3万游客自驾到高田坑看星星，但他们基本都自带食物和帐篷，游客在这里的人均消费不到10元。在陈卓看来，对于游客而言，民宿只是配套设施，吸引游客前来的主要还是当地的景色、文化特色与体验等内容。而对于高田坑，显然是有了内容却缺少配套设施。据了解，如今在地方政府及多方合作下，高田坑的“星宿高田”项目已经破土动工。该项目将在保护古村落的前提下，重点改造44栋农房，建设以“星宿”为主题的一系列内容，同时会引进锦上云宿、过云山居和未迟三家民宿品牌。显然，在中国广袤的土地上，还有许多像高田坑这样秀美的自然风光有待开发。这也让民宿从业者们坚信：乡村民宿的潜力还未被充分挖掘。行业新趋势高田坑属于自带一定知名度与流量的地方，而那些不为人知却风景旖旎的小众景点，又该如何出圈呢？酒旅营销数字化方案供应商太目科技CEO陈宫平，告诉新零售商业评论：传统的OTA平台，本质上还是货架模式，消费者首先要明确目的地才能进行搜索；但实际情况是，很多消费者并不知道要去哪里玩，他们往往是在小红书或抖音上看到了好看的照片或有趣的视频后，才萌生要去看看的想法。这种逻辑与货架模式是完全不同的，由此也引发了民宿营销上的新趋势。“新媒体从原来的传播价值慢慢转变为渠道价值。如今新媒体的带货能力越来越强，不管是公众号，还是小红书、抖音，这些平台都有可观的转化率，它们也都在引导着用户的消费认知。”陈宫平补充道。为什么内容平台与民宿更加契合？这主要是因为民宿本质上是非标产品，很难通过货架的方式查找，需要靠内容即民宿的特点来吸引用户。但把消费者吸引过来仅仅是第一步，对于民宿经营者来说，必须思考如何进一步通过内容将游客留下来。在这方面，隐居乡里的实践值得借鉴。隐居乡里创始人陈长春认为，做民宿就需要一些个性化和非标的内容去吸引消费者。大家要消费的就是不同乡村或者不同度假区的差异化体验，如果没有这些差异化，乡村度假就不是一个刚性需要。为此，隐居乡里经过不断实践，找到了在地化运营服务体系的最佳平衡点，例如，在当地人中培养民宿管家，并且结合当地风土人情设计服务体验，这样当地人操作起来难度不会太大。“我们的管家是当地农民，很难培训他们做复杂的西餐牛排、烘焙糕点等。后来我们推出的下午茶就是蒸红薯、蒸南瓜、当地水果、村妇们炸的米果，等等，客人吃着也很开心。”隐居乡里开发的山楂小院、姥姥家等民宿产品并不像丽江、大理的民宿那样必须依托当地的强流量。通过与当地建立共生模式、推行在地化管理等举措，“我们能把这些民宿做成一个目的地。”陈长春说。目前，隐居乡里的营销渠道中，自有的自媒体和网络平台占70%左右， OTA或者旅行社总共约占30%。隐居乡里只是目前十几万民宿中的个例，大量民宿想要出圈，还得靠像太目科技这样专业的第三方机构。陈卓告诉新零售商业评论：“发布在内容平台的图文和视频的制作是有一定门槛的，在营销层面的具体做法上，也需要依靠专业的人员。这是一个比较好的发展趋势，因为整个行业在慢慢形成专业化的分工。”陈宫平向新零售商业评论坦言：新冠疫情带给行业的一个重要认知，就是商家没办法按照以前的经验预估入住率了。“在收入不确定性的情况下，我们希望可以降低商家的运营成本，通过搭建的平台帮助商家直连各大内容平台，同时也能为商家降低试错成本。与之前人工搬运订单的模式相比，数字化可以为行业带来更多新的发展。”在陈长春的展望中，民宿发展的下一个阶段，将迎来乡村度假的大众消费时代。在国家振兴乡村的大背景下，乡村民宿将迎来更大的发展，这一点，毋庸置疑。只是，如今的乡村民宿，点滴变化才刚刚开始……参考资料：《民宿简史》，知乎，2019年8月30日今日话题：出去度假时，你会选择民宿吗？为什么？
本文出自快速备案，转载时请注明出处及相应链接。
