推广渠道平台（Newsletter）

编辑导语：这篇文章介绍了Newsletter 这种新的内容创作/阅读模式，并与微信公众号这一文字订阅平台进行对比，表达了作者对Newsletter 的看法，推荐对Newsletter 感兴趣、对文字订阅平台感兴趣的童鞋阅读。Newsletter是什么：Newsletter 是一种新的内容创作/阅读形式。创作者通过定期发送邮件，向订阅者提供信息或内容。先说一下我的猜想：从长远来看，Newsletter有可能会是下一个Podcast。它注定会是小众的，非全民性的产品，但是长尾带来的力量也不容小觑。一、Newsletter VS 微信公众号其实同样都是文字订阅，微信公众号近几年是式微的。Newsletter乍一看起来，好像和微信公众号差距并不大。那为什么近几年开始有很多公众号创作者选择转去做Newsletter？Newsletter和微信公众号的差别到底在哪？1. 情绪价值和公众号相比，Newsletter通过邮件分发就注定了它的内容更私人，更真实。尽管是群发，但是读者依旧能感受到这封信是作者和自己的一对一交流。给作者发一封回信并期待作者的答复也是订阅Newsletter的乐趣之一，就好像作者真的是自己一位远方的朋友。 而微信公众号，公众号名字塑造的就是一个群体，以公众号为主体往往会忽略在公众号后面运作的作者。在私密性上，无论是在标题下的“x位朋友读过”，还是文章下的精选留言，都向读者宣传着这是对外的，公开的。更别说所有的留言还需要作者选择性展示，这都让作者和读者并不能做到有来回地交流。读者当然也可以通过留言和作者沟通，但是这意味着对话的公开和透明。所有人都能看到的评论注定这不是一对一的，私人对话。从作者角度来看，作者在以邮件为载体写作时，也很难不把自己代入是在写一封信而不仅仅是在写作（这其实是一个很有意思的现象，好像大家都被邮件教育了。如果你有订阅Newsletter你会发现基本每个作者都会在文章后面按邮件格式署名）。同时读者的来信也像打上了邮件的滤镜，有亲近感的对话也缩短了作者和读者的距离。Ann Handley 评价Newsletter时说，“An email newsletter is not a distribution strategy, it’s a relationship-builder.”感觉这句话能很好概括Newsletter的本质——构建关系。而以微信公众号作为载体，虽然和Newsletter一样都是分发信息，但是“发布”和“发送”相比，“发布”更像是作者自己的单方面输出。（这里仅在输出方面和微信公众号对比，不涉及企业用公众号。但是不得不感叹，微信公众号真的是很了不起的设计，简单但是又能包容不同人以及不同组织的需求）2. 信息价值信息的选择：在这个信息过载、碎片化泛滥的年代，广告和智能推荐夺过了我们的信息自主选择权。相比现在国内流行的app，微信公众号已经克制了很多。在“看一看”做好友推荐和算法推荐；在订阅号里置顶“常读”，并尽可能让高质量文章放在更前面（在国内这个大环境下微信真的挺不容易的了）。相比之下其实Newsletter会简单很多，只按照时间排序，没有什么标题党，也没有广告插入信息流，更不存在智能推荐。所有的信息源都依赖读者自己挖掘，自己挑选。这也许会很累，但是对于追求高质量内容汲取和想信息去中心化的人来说，Newsletter确实比较合适。而对于作者来说，Newsletter可以说是完全的去中心化的个人刊物。不去考虑标题党，不被点赞、转发的指标裹挟。作者依赖自己的个人公信力，为读者带去资讯、见解。一心写出真诚的内容，可能也是作者对自己输出信息的选择。信息内容的限制：相比Newsletter，在微信公众号添加外链成了一件难事。一定程度上，限制了内容发挥的空间（外链还挺重要的）。3. 商业价值拿最简单的公式来拆分一下：Revenue = Total Users * ARPUTotal Users：微信公众号依赖微信肯定相比邮箱拥有更大更稳定的用户池，微信正在逐步完善的“订阅+搜索+推荐”也给很多微信公众号带来了更多增长可能。而借助好友关系链，只要有读者分享在朋友圈或点了“在看”，那浏览数和订阅数在理想情况下是可以幂函数增长的。这种增长速度其实对于仅依赖邮件的Newsletter来说根本无法想象。但是在私域流量的管理上，我认为Newsletter是略胜一筹的。就像信息选择里提到的，Newsletter更像一个个人刊物，在这个个人刊物下，作者和读者还保持着私密对话的可能。这无疑让作者和订阅者的关系更亲密，更真实。虽然微信公众号有天然的拉群优势，但是在群的管理，用户分群维护上，微信在功能层面上还欠缺很多。而Newsletter是可以借助各类邮件工具，或者是Newsletter平台为自己的读者做分群的。作者通过分群可以更高效有针对性地触及用户，促进转化，提高黏性。ARPU：在变现上，以作者的角度看，微信公众号的变现方式虽多，但是变现还是主要以广告为主。而对一些专注写深度内容的公众号来说，打赏和付费订阅的功能其实非常鸡肋，大家基本都依赖构建个人品牌做知识付费。由于Newsletter在国内还属于初创期，现在的商业价值还不足以显现，我只好参考一下北美市场来做个大概。在北美，Newsletter的作者们基本都以付费订阅的方式进行变现。由于Newsletter更强调作者个人，部分作者也依赖“培育”出的私域流量，签售个人书籍，做书籍/物品的推广。某些著名的Newsletter作家也会以签约的形式入驻某些Newsletter平台，这也是他们重要的收入来源。而在平台上，以北美目前最有影响力的Newsletter发布平台Substack为例。每次用户订阅，Substack会从作者手中抽取10%的订阅费用。就今年的数据来看，SubstackTop 10的作者，光一年营收就合计达到了20M美元。Substack今年三月份的B轮也达到了65M，从A轮的15.3M到B轮翻了13倍，只用了9个月，可以看出Substack在北美的势头非常强劲，而且有着很好的商业价值。二、Newsletter面临的挑战毕竟国情不同，北美的数据并不能代表Newsletter在国内也能获得同样惊人的成绩。那么Newsletter在国内可行吗？Newsletter究竟可以走到哪一步？在我看来，如果希望Newsletter在国内可以发展，至少有以下几点是Newsletter需要考虑和解决的：1. 媒介的局促性邮件在国内使用者少，用户池太浅。除非是腾讯邮箱，一般邮箱都没有渠道强提醒，是无法促进用户打开邮件的，所以Newsletter的提醒是否可以借其他媒介/方式促成对用户的强提醒？（即刻其实挺适合的，但是只能依赖即刻自有用户,而且即刻也自己在做Newsletter平台了)或者和微信公众号能不能融合？借微信公众号做强提醒？2. 究竟该做什么样的平台Podcast一直都有rss基础，播客平台往往一开始只需做成一个发布+订阅平台，产品能做得轻。但Newsletter可以吗？我暂时存疑，并觉得大概率Newsletter会比Podcast重很多。Newsletter强依赖Newsletter发布工具，但是如果国内的Newsletter平台只能做成一个Newsletter发布工具肯定在市场上没有什么优势的。所以除了发布工具，国内的Newsletter平台还应该拥有什么样的功能，实现ahamoment？我暂时还没想到。3. 变现问题国内有多少人会为内容付费？国内用户一直都没有为内容付费的习惯，培养这个习惯的路还很漫长。但是既然国内大家可以接受知识付费，资讯付费的习惯是不是也可以搏一搏？4. 作者的订阅增长对刚刚起步的作者来说，初期的增长可能和微信公众号相比会更艰难。平台能否帮助那些中尾部的作者强强联合？或者依靠Podcast，从Podcast引流到Newsletter？（基于我的推断，听Podcast和看Newsletter的用户应该挺重叠的）我有个不成熟的idea：A给B引流，引去多少流量可以按人头收费，或者转化可以拿到提成。（AB不一定都是作者，也可以是podcast播主给Newsletter引流）【我随便说说，欢迎讨论】其实这个还挺重要的，如果有一个平台能帮忙解决作者的订阅增长问题，感觉这个平台也成功了大半了。5. 国家管控当然Newsletter平台的体量要做到国家监管还非常有距离，但是去中心化的信息，是否能被政府接受，在政府监管下，有多少Newsletter将会被腰斩，这都是Newsletter做到一定地步以后，持续扩大用户池很大的障碍。三、写在最后其实一开始也没想写这么多，只是突然有一些对Newsletter和微信公众号的想法，感觉写下来至少不会错过。这些想法非常简陋，也非常简单。如果你对Newsletter或者内容有什么想法，欢迎找我一起探讨～Newsletter对于我来说是一个新的，更大的世界。可能我们并不知道这个真实的世界是什么样的，但是我觉得如果想要了解这个世界，透过他人的眼睛去看世界，可能会让我们对这个世界对他人有更多的包容和理解。本文由 @胡思乱想的派派糖 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议