品牌自媒体推广方案（网红营销）

摘要:在商业营销中科学地构建网红矩阵而获得客户,是民族文化品牌和民族地区为达到品牌营销目标而进行的策略创新,也是实现民族文化网络传播的一种新媒体营销路径。 民族文化依托网红营销进行品牌传播过程中存在着网红选择不当、网红粉丝量造假等问题,这主要是由于自媒体经济迅速火热后,既难以科学有效地界定各类网红的影响力,又缺乏网红传播尺度和效果评估的有效方法。 民族文化品牌和民族地区借力自媒体时代的网红营销来实现商业营销和文化传播的更大目标,就需要综合不同自媒体平台上不同垂直领域内网红的影响力, 有计划、有针对性地制定出传播策略。 建立科学有效的网红评选和培训方法,制定科学的网红效果评估方案,构建独具风格的网红矩阵,用好网红传播提升民族文化品牌的声誉,从而帮助民族地区在文化传播中实现品牌的商业价值和文化产业的稳步增长。全球化背景下,世界各地区、各民族的文化呈现一体化趋势,面对外来文化的强势入侵,如何普及和传承本民族文化、如何激发文化创新活力,成为各国文化战略的重要课题[ 1] 。 在传统大众传播时代,美国知名学者保罗· 拉扎斯菲尔德于 20 世纪 40 年代提出了“ 二级传播” 理论, 认为信息并不是直接作用于受众, 而是间接通过“ 意见领袖” ( 对信息和观点予以积极接受、接收和解读后,传播给其他受众的人群) 的人际传播环节。此后,传播学者 E·卡茨等研究者也注意到“ 人际传播的意见领袖对受众的信息选择决定更有效果” ,形成了“ 大众传媒—意见领袖—社会大众” 模式。 这也能从理论上解释为什么拥有广泛粉丝的明星受到迫切需要获得消费者和提高产品知名度的文化品牌方追捧的原因。CNNIC 最新发布的调查报告数据显示,截至2020 年 6 月,中国网民规模达 9. 32 亿,中国网民使用手机上网的比例达 99. 2%; 截至 2020 年 3 而且,我国网络购物用户规模达 7. 10 而且,电商直播覆盖用户 2. 65 亿 。 微信、微博、抖音、快手等自媒体网络平台,也日益发展为中国手机网民获取购物信息、发表自己观点、进行文化消费的重要渠道,同时聚集在小红书、B 站等自媒体平台上进行文化传播和社会交流中,涌现了一批通过长短视频输出优质内容集聚大量社群粉丝的“ 网红” 群体。 这种自媒体 UGC ( 用户生产的内容) 与社群粉丝在自媒体平台互动的新模式 ,与用户距离更近,分享的文化内容也更加真实,因而成为了民族文化开发和长期输出的一种传播新路径。 那么网红营销在推动民族文化品牌传播上的根本价值在何处呢? 民族文化品牌如何更好地借助网红营销进行传播呢？一、网红营销在推动民族文化品牌传播上的价值美国传播学者安东尼· 梅菲尔德在其著作《什么是社会化媒体》中将社交媒体定义为“ 一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体” , 并将其特征总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六大特征。 充分满足以上特征的抖音直播间等自媒体平台,通过网红与粉丝之间关注、聊天、打赏、转发等互动行为,形成了极大的社会文化传播空间。 我们通过对抖音直播间“ 湖北省民族歌舞团( 粉丝人数 116. 1 万)” “ 米兰舞团( 粉丝人数 14. 9 万)” “ 夏辉不姓夏( 粉丝人数 118. 9 万)”“ 龙美霖跳新疆舞( 粉丝人数 30. 2 万)” “ 白马姑娘( 粉丝人数 3. 0 万)” “ 蓝靛草( 粉丝人数 12. 6万)” 等 11 个传播民族文化的网红账号( 截至 2020 年 7 月 9 日,并且粉丝超过 1 万人数),进行了持续 7 天的关注,记录了这些网红群体在自媒体活跃时间和输出文化内容主题上的样本数据。同时通过社交观察和个案深入访谈,作者同步绘制出网红直播的商业模式( 见图 1),综合分析可知,网红传播民族文化的营销本质是社交资产的货币化。 在社会互动视阈下,品牌方借助网红的号召力和影响力直接曝光,并将其在自媒体平台中积累的粉丝通过二次分享和复购转化为品牌文化产品的消费者,实现了网白红流媒量体的平消费台转化,也增强了品牌属性,并以此获得潜在客户。网红营销的商业模式以数量庞大的粉丝为中心,倒逼着网红群体以粉丝用户为中心,关注粉丝用户在二次分享和复购上的主动性。 在这种品牌追逐流量的自媒体互动场域中,民族文化品牌围绕超级 IP 挖掘能够做大做强民族文化产业,如民族品牌三只松鼠围绕自身的 IP 化品牌形象,在快手平台上发布内容剧情的 IP 动画, 辅以素人带货,并在每集观看数万人左右中收获了 46 万粉丝。 就社会空间而言, 自媒体能够适应图片、文字、音频、长短视频等多种传播媒介,在“ 文化+ 创意” 消费模式下能够激活民族文化传播效果, 并能够有效拓展民族文化传播的宽度, 如抖音号“ 非遗抖起来” 中,以宣传云锦织造技艺文化的短视频为例,通过塑造“ 云锦传承人” 为“ 大国工匠” 的创意,选择周双喜等传承人在传统云锦织造手艺中的创意展现,在向受众传播过程中衍生出深层次的民族文化传承精神, 单条播放量超过100万人次。就商业营销而言,自媒体平台的网红直播,一方面以视频的形式进一步丰富了线上购买民族文化产品在图文之外的展示维度;另一方面民族文化品牌方与消费者在直播间里直接互动的形式, 在一定程度上实现了对线下文化体验和购买文化产品方式的颠覆。 尤其是近几年民族文化品牌主动适应消费方式变化, 积极进驻抖音、淘宝直播间,与网红群体进行多角度、长时段和互动式的直播合作,不仅借助购物节营销、线上竞拍、场景展示、直播抽奖等花样玩法来加强与消费者的即时互动,为民族文化的深度展现和传播提供了窗口, 还通过网红建立情感链接,使得消费者由产生意愿到下定购买决策之间几乎无缝链接,有效激发了消费者购买民族文化产品的行为。就文化传播的本质而言,网红群体通过将民族文化融入日常生活中进行创意传播,改变了受众的认知并起到了潜移默化的传播效果。 尤其是在虚拟空间中产生的转发、评论、分享、推荐等互动行为,网红群体将依附于名下的大量粉丝暴露在民族文化的旅游展示和商品消费中,间接提高了民族文化的传播宽度。 如贵州省不断推出各种文化创意产品和文化创意旅游,引导“ 网络大 V” 广泛参与的“ 多彩贵州” 区域游,极大地传播了贵州彝族风情,拓展了民族文化产业的价值。二、网红营销民族文化品牌的优势及存在的问题( 一) 网红营销民族文化品牌的优势伴随着直播和短视频等自媒体平台的快速发展,网红成了互联多方主体的传播群体,也让民族文化品牌和民族地区在商业模式创新上迎来了 “ 文化内容生产+ 网红群体输出+ 商业平台变现” 的应用实践。直播场域中的文化虚拟开发,其实与剧组取景于民族地区拍摄影视作品间接传播民族文化的商业本质并无差别,都是以地域文化 IP 为传播核心,希望通过名人+ 场景来提升民族地区的知名度。 只不过中间主体由遥不可及的稀缺明星变成了自身可大量生产创造的网红群体。 如拥有 3 万粉丝的网红主播白马姑娘,用“ 一地一景” 的布景手法在直播间里展现出民族地区的四季流转与时节更迭,这种美学上的互动不仅带给用户一种心灵的向往,也让用户理解了鲜活的、充满地方特色的民族文化。网红群体的直播可形成具备鲜明民族特色和趣味化内容的长短视频,吸引成千上万的用户浏览欣赏,如抖音号“ 米兰舞团” 中的新疆舞蹈分解视频,单条播放量甚至超过 6000 人次,而且网红主播在肢体与语言上的双重展示与讲解,也是一种新疆少数民族风情的展示。 直播维吾尔族舞蹈的网红“ 黄梦媛” 、直播蒙古族舞蹈的网红“ 塔琳- huhen” 、直播藏族舞蹈的网红“ 夏辉不姓夏” 的粉丝人数分别超过了 1. 5 万、13. 9 万、118. 9 万,并且还处于不断增长中。 这种现象也证明了网红群体在社会互动的网络场域中,具有相当的文化传播爆发力,如果不同类别群体的聚合累积,在少数民族文化传播中产生的品牌推广和商业变现能量,足可以改变民族地区和民族品牌的营销重点。在网红营销成为民族文化品牌一种重要营销方式的同时,网红群体给民族文化传播方式和范围带来的改变也显而易见。民族地区进驻抖音、微视等直播平台的网红群体身着少数民族服装, 佩戴少数民族装饰,比如盛装打扮的网红主播白马姑娘,以当地民族风景或建筑作为直播场景,并借重大民族节日等活动的大场景展示来加强与用户的即时互动,有效实现了对线下民族文化体验和旅游参观的补充,有助于增强民族地区文化的宣传效果。 这种民族文化的跨“ 屛” 、跨“ 境” 传播也体现在受到国外民众欢迎的李子柒古风美食创意类视频里,网红李子柒通过创意展现民族文化中的“ 慢” “ 静” 和“ 质朴” , 通过将民族文化融入日常生活进行创意传播,改变了受众的认知并起到了潜移默化的传播效果。 另外,如网红主播娅玲巧借汉语拼音和网络词汇,幽默诙谐地在苗语课堂直播中实现了苗族语言文化的潜移默化宣传推广。( 二) 网红营销民族文化品牌存在的问题创新是一种求变的方式,也意味着有代价的付出。 在现实应用中,网红群体借助平台系统精准算法和用户画像技术的深度运用, 对通过 B 站、微信等各类自媒体平台欣赏民族文化信息的用户过度匹配锁定, 容易在广泛推荐“ 民族工艺商品” 消费中诱发消费者被胁迫的抵触情绪。当“ 网红代言” 在这种文化传播中被商业化加持时,民族地区或民族文化品牌借助网红来带货民族工艺品和吸引旅游,也会因为没选准匹配的网红、缺乏配套的营销方案而导致各种“ 翻车” 事故,让大量粉丝在消费民族文化的同时产生被强迫消费的感觉。尤其是依赖算法推荐和机器抓取得到的假“ 消费” 数据,会导致网红营销原本的传播力无法得到释放,容易造成民族文化品牌公司从上到下加班备战却只得到低得可怜的转化率。 碰上粉丝泡沫、数据造假的网红,这样一场坑害品牌方的闹剧,就会在高点赞数、高粉丝数和低购买数之间频繁上演。这样的造假营销汇总,不仅不能对传统文化进行重新演绎,反而会刺伤民族品牌的信心和积极性,同时因为出于对网红的信任感而冲动消费导致的网购退货也会极大地伤害民族地区的品牌商家。 另外,即使是真实数据加持下,缺乏精心布置的直播互动场域,缺乏精心制作的图文内容,缺乏吸引观众的互动形式,也会使得民族文化借带货传播而“ 翻车” ,并且即便是适度控制技术手段的商业化运用,民族地区品牌方也会因为与不同的网红合作,而产生千差万别的效果。 总而言之, 精准匹配才能让民族文化品牌与网红群体之间的合作,尽可能地减少反向作用力。三、网红营销民族文化品牌传播的策略营销犹如商海扬帆,分秒之间都有更新的水势和风向。 网红营销已站上时代的潮头,民族文化品牌必须适应时代发生的新变化,并对营销投放策略作出相应调整,才能傲立潮头,实现品牌的做大做强[ 7] 。 那么民族文化品牌和民族地区如何在时代发展的潮流中更好地运用网红营销来传播民族文化品牌呢? 需要综合不同自媒体平台上不同垂直领域内网红的影响力,有计划、有针对性地制定出传播策略。( 一) 探索科学有效的网红评选和培训方法借力网红群体进行民族文化传播,首要解决的问题是寻找与文化品牌、内涵一致且与目标消费者契合度高的网红。 因此,民族文化品牌首先需要明确自我文化产品的定位,再去了解所需网红背后粉丝群体的数量、基本信息和消费属性后, 挑选出符合民族文化内涵的网红。 另外,在挑选网红时需要关注所选网红多方面的整体表现,不能仅仅以点赞数、粉丝数为衡量点,需要去综合考量网红是否与民族文化传播和品牌商业价值转化的要求相契合。 建立合作后,加强对网红文化知识的普及,如果自我培育网红,就要加强普通话水平等素养培训,让其养成即时与粉丝互动的良好习惯。( 二) 制定科学的网红效果评估方案在具体的网红营销活动中,由于各民族文化品牌在挑选网红时的策略不同,而且品牌自身的属性不一样,因此所需的网红和挑选的标准也不尽相同。 这就对网红效果评估方案提出了要求。一般而言,需要结合数据和内容两个方面来对网红的效果进行评估。 首先,就数据方面而言,需要分析行业的基础数据,并结合广告主自有的数据, 然后就数据内容作出分析和处理,挖掘出更深层次的信息。 其次,对于内容的权衡也需把控好,需要对网红的风格和产品特性的契合度进行分析, 以确定民族文化传播的定制化需求。 再次,每个网红的优势和价值侧重点不同,只有依据他们的优势,结合销售目标,进行精准定位,才能让民族文化品牌方的营销投资实现商业价值最大化。( 三) 用好网红传播, 提升民族文化品牌的声誉要使网红在民族文化传播中产生良好的效果,只有把握好对于网红价值的挖掘和使用“ 度” 的控制,就才能够收到顺水推舟、浑然天成的效果。 就民族文化品牌方而言,网红在营销商品时要使传播的内容符合消费者的真实需求,不宜过度夸张,以免给粉丝群体造成不适之感,否则也不利于民族文化的传播。对于粉丝忠诚度高的网红来说,发布的内容越广泛,粉丝的逆反心理也越容易被激起,因此,需要谨慎地去选择和设计推广的内容。 在民族文化宣传的过程中,可以通过优质的文化内容来聚集粉丝群体,强化粉丝群体的认同感,使得粉丝群体与用户的黏性增强,进而产生消费并影响其他群体,获得更多的粉丝量。( 四) 构建独具风格的网红矩阵民族文化品牌塑造是一个长期的系统工程, 需要始终围绕目标消费者来建构网红体系。 因此,在民族文化品牌的运营中,网红体系的建立是一个过程,是一个矩阵, 需要“ 弯弓射雕” 的横纵组合出击。 首先,构建 “ 头部 KOL横向曝光引流、腰部纵向渗透圈层” 网红矩阵:横向类型的网红流量大,能够快速聚集人气;纵向型的网红具备专业的知识能力, 能够深度、持续地输出内容。 兼顾横纵组合的深度与广度,方能更好地引爆营销热点 。 其次,在营销宣传的矩阵里需要合理地对网红资源进行分配,无论是覆盖面最为广泛的顶级流量明星,还是具有话题性、形象个性化的主流专业人士、公知、文化协会,还是民族文化品牌的超级粉丝、专业达人,都需要精准分析各层网红背后数量庞大的粉丝、用户群,构建覆盖各层面意见领袖的网红体系,分类实施,民族文化品牌才能实现传播的广覆盖和营销的深挖掘。四、结语从 1979 年到 2019 年,短短 40 年间, 民族文化传播方式在巨变中迎来了文化产业的 4. 0 时代,这一时代最为显著的特征是数量庞大的受众正迅速地涌向移动端, 在 B 站、微信等各类自媒体平台发布、分享文化信息。 在这种情况下,民族文化品牌的传播和营销场景也转向以消费者为中心,关注消费者的主动性。 同时网红群体在自媒体时代的快速崛起,也意味着媒介变迁带来了流量格局的再分配,包括广告的投放及商品的营销。在网络观察和访谈中也发现,民族地区的网红在以“ 微叙事” 为主要类型的短视频和以内容深度挖掘生产的长视频中,借助粉丝的共鸣效果来引导民族文化产品消费,产生的营销影响力甚至超越了许多一线明星艺人的广告代言效果。 民族文化品牌首选本地网红更容易切合文化匹配度,在短期商业营销中更为实用。 若是系统培育民族地区的文化品牌,就需要探索有效的网红评估办法和效果解决方案,在构建矩阵中把握好传播度,从而帮助民族地区在文化传播中实现品牌的商业价值和文化产业的稳步增长。