产品推广思路（盘点2021）

铱星导读对于购物中心来说，2021年疫情常态化背景下，运营功力不断被考验，IP展营销无疑成为一剂良方。近年来，不管是动漫IP、艺术IP、潮玩IP亦或是原创IP，逐渐成为购物中心打造主题展的重要灵感来源。购物中心往往希望借助IP展等互动体验式场景，吸引到特定群体，在短期内提高商场关注度和话题度，从而带来更多的客流。铱星云商2021盘点系列之深圳购物中心IP展，挖掘购物中心是如何打造IP展来吸引住消费者的？来源 | 铱星云商新媒体中心深圳海岸城海绵宝宝跨年主题展2021深圳国际光影艺术季期间，作为南山分会场之一的海岸城，以国际著名动漫IP“海绵宝宝”为创意灵感，打造海绵宝宝跨年主题展。本次展览结合激光、交互、影像、造景等科技手段和特效装置，以海绵宝宝俏皮生动的卡通形象将商场楼体变成奇妙打卡点。例如，在海岸城海德广场中央，打造了6米高巨型海绵宝宝，场内呈现了海绵宝宝主题乐园、菠萝屋、水底世界等打卡场景。海岸城还联袂6大知名设计师演绎海绵宝宝形象插画展，带来不同艺术呈现下的海绵宝宝。欢乐海岸购物中心《时光·宝藏-对话达芬奇》沉浸式光影艺术展自2020年11月21日起，欢乐海岸购物中心举办了近三个月的《时光•宝藏-对话达芬奇》沉浸式光影艺术展。本次展览由3大知名艺术策展机构联合策划 ，带来4大主题沉浸式体验空间，集中展示18幅经典作品 ，首次展出12件艺术装置……在1600㎡的展厅内，展区色调选用鲜明特色的“卢浮宫红”，营造一种在卢浮宫观展的沉浸体验。整场展览的作品都采用了多媒体的形式进行，通过现代科技手段的辅佐，投影《蒙娜丽莎》、《最后的晚餐》、《哺乳圣母》等达芬奇的经典作品。本次展览还首次将达芬奇的艺术装置引入中国，展示达芬奇艺术生涯的多面性，让人们在沉浸式体验中真正做到“对话达芬奇”。深圳湾万象城「漫无边界」中国航天文创CASCI官方艺术特展2021年7月16日，由一场以“漫无边界”为主题的中国航天文创CASCI官方艺术特展在深圳湾万象城B1美术馆拉开帷幕。在足足2200㎡的空间内，囊括了中国精神、失重训练、星际穿越、登陆火星、无尽未知等9大主题场景。同时，本次展览还逐一呈现中国航天的65年的逐梦征程，回顾嫦娥、祝融、神州、天河、北斗与承载发射的长征系列火箭，满足了人们对宇宙的未知探索；在融合时尚、科技、艺术、世界顶尖超声波裸眼3D互动的加持下，还为人们带来震撼的“太空”艺术盛宴，进一步引导他们对中国航天的关注。海雅缤纷城Vivicat深圳首展2021年10月27日，海雅缤纷城联合泡泡玛特旗下的潮玩IP“ViViCat”打造ViViCat深圳首展。本次展览以“萌趴生活记”为主题，现场设置了八大互动沉浸式场景体验空间。其中，7米高的巨型猫咪躺坐在外广场上，让人直呼“萌出新高度”。海雅缤纷城内也被圆滚滚的ViViCat占满，抱金猪、懒坐、萌趴、冥想等造型各异的ViViCat坐落在场内各地，成为人们拍照打卡点。本次展览还打造了ViViCat快闪店，带来各式各样软萌精致的ViViCat周边。前海壹方城「壹光年的旅程」光影艺术全国首展去年圣诞期间，「壹光年的旅程」光影艺术全国首展限时亮相深圳前海壹方城，将商场装扮成了光影缤纷的温馨世界，打造“光之丛林”和“星辰街”两大展区，展出时间将持续到2022年2月16日。其中，“光之丛林”展区位于地铁广场，打造融合“壹壹家族”里的熊小萌、壹壹、鹿先森三大原创IP的美陈场景，带领人们进入一个由星光装点的梦幻丛林；而位于L1的“星辰街”展区则以太空为主题，引入太空舱、航天员等元素，身穿航天服的壹壹站立在太空舱外，引导人们去追寻美好生活的坐标。万象天地英雄联盟「城市峡谷」嘉年华2021英雄联盟全球总决赛进行得如火如荼之际，为了给玩家带来更精彩的沉浸式观赛体验，万象天地以「城市峡谷」嘉年华为主题，打造了全国首座英雄联盟城市峡谷。红蓝防御塔、超级飞弹、海克斯传送门、纳什男爵领地等主题场景，呈现出另一番魔幻的景象；“一拳定音”、“完美一击”、“发动机已启动”、“时间不站在你那边”等英雄武器装置，带来多种趣味的互动体验。现场还有“英雄之路”·10面战旗、“能量核”·看主题曲的电竞故事、2021 全球总决赛不破/不立助威墙、皮尔特沃夫工坊等多个打卡点，英雄联盟的英雄Coser们也会在特定时间段进行巡游，给参与者带来一次更加全面的赛事之旅。益田假日广场KUBO酷玩边界展益田假日广场13周年庆期间，正式开启潮玩黑马KUBO全球首展。在300平的巨大空间内划分出不同区域，展出巨大模型散打款，设置多个网红打卡点。其中，巨大模型由设计师为本次展览量身定制，上半部分的擂台是散打款粉色KUBO，下半部分是各种不同造型KUBO的展示；搭配超酷炫沉浸式剧场，带来超新奇的感官体验。本次展览还打造了热成像次元互动装置，只要按下按钮，即可认证成为这里的第xx个玩家，户互动性十足；展区四周布置了整排闪烁的太空舱，如同“时空胶囊”般封印着KUBO的模型，营造出酷炫的科技感。展览期间，还推出KUBO设计师签售会、13周年联名限量礼盒等，带领人们进一步探索出更多关于KUBO的故事。深圳来福士广场麻将博物馆创新展2021年9月28日，由深圳来福士广场携手WOOMOJI艺术超市、麻将博物馆联合打造的「麻将博物馆创新展」正式亮相。据悉，本次展览是沿着深圳本土的文化风向，融合艺术家与麻将碰撞，为人们提供全新的灵感生活体验，赋予“开心源泉”的麻将游戏更丰富的内涵与解读。本次展览共划分为回流文物展示区、艺术家联名主题空间、场内售卖区。“回流文物展示区”携手麻将博物馆，带来3000+回流文物；“艺术家联名主题空间”邀请到五位艺术家/创作者创意解读“麻将文化”，构建出不同的艺术空间；“场内售卖区”则是展卖以麻将为灵感的百余款联名衍生品，国内知名漫画IP@吾皇万睡联名麻将也在此限量发售。福田星河COCO Park贺岁迎祥-“悦读故宫”文化创意展2021年12月24日，贺岁迎祥-“悦读故宫”文化创意展在福田星河COCO Park正式开幕。此次“悦读故宫”文化创意展首次来到深圳，以“宫里过大年”为展览的主题内容，以空间美学、文化创意和多媒体等多种表现形式演绎，打造“何处生春早”、“美意延祥年”、“春宵赏灯华”、“诗书画年节”、“茶宴暖芳庭”等五大部分内容。在展览中，人们不仅可以在《冰嬉图》、《岁朝图》、《雍正十二月行乐图》等年节绘画中欣赏宫里过年的景象，还能以宫灯互动体验过年观灯之趣的热闹场景。同时，故宫最新出版的《贺岁迎祥-紫禁城里过大年》新书，以及《故宫日历》等多种精品图书与故宫文创产品也在展区中展卖。OneAvenue卓悦中心「我不是胖虎」华南首展2021年12月8日，「我不是胖虎」华南首展正式亮相One Avenue卓悦中心。作为人气插画家“不二马大叔”创作的国潮IP，胖虎曾通过表情包、微博、小红书、授权周边等多渠道受到广泛关注。（图片来源：ShenzhenLOOK）此次「我不是胖虎」华南首展打造了“得闲饮茶”、“暖虎例汤”、“猛虎出山”、“潮虎揾食 ”、“胖且生气”5大主题打卡场景，分布在西区B2、中央大街、北区小树林、北区L1及东区入口，每一处都十分可爱，与深圳人一起超萌迎新年。据悉，本次展览将持续到2022年2月28日，想要感受虎年的新年气氛，这里或许是一个不错之选。（图片来源：ShenzhenLOOK）卓悦汇LABUBU精灵玩具系列·全国首展2021年11月26日，LABUBU精灵玩具系列·全国首展亮相卓悦汇。LABUBU作为泡泡玛特IP「TheMonsters」精灵天团中的一员，獠牙又纯真的形象一直深受大众的喜爱。本次展览，8大LABUBU精灵齐聚，分散在场内的5个区域，开启了一场狂欢派对。（图片来源：ShenzhenLOOK）其中，4米高的积木公仔LABUBU是派对中最高的精灵，坐落在项目外；商场的二层空间则是洋娃娃LABUBU的天地，搭配绘画角、梳妆台、单人沙发等，营造休闲的下午茶场景；踩着脚踏车LABUBU位于卓悦汇1楼，同游戏机、小火车一起，打造成色彩缤纷的童年场景……众多LABUBU形象打造的沉浸式场景，为大众带来艺术与潮流碰撞下的奇妙体验。（图片来源：ShenzhenLOOK）金光华广场小猪佩奇「环球探险之旅」•华南首展2021年12月10日，小猪佩奇「环球探险之旅」•华南首展在深圳金光华广场正式开启。本次展览共分为4大区域，还原小猪佩奇一家及它们的生活场景，给人们带来沉浸式的玩乐体验。（图片来源：ShenzhenLOOK）比如在商场一楼的外广场，11.5米的巨型小猪佩奇落于此处，这是全国目前最大的小猪佩奇气模；主中庭的小猪佩奇游乐场，聚齐了1:1还原的小猪佩奇一家；还有小广场的乔治气模和下沉广场小猪佩奇最爱的房车。本次展览还带来了圣诞游乐园、滑梯波波池、挖沙投球、圣诞屋等游玩点；打造的兔小姐的快闪店内，小猪佩奇玩偶、乔治最爱的恐龙玩具、小猪佩奇化妆盒、房车等限定周边均有展售。（图片来源：ShenzhenLOOK）KK MALL「闪耀逐光之旅」大型主题艺术展KK MALL 11周年庆期间，项目联合青年插画艺术家雨晗共同策划「闪耀逐光之旅」大型主题艺术展。据悉，本次展览从自信、果敢、独立等诠释人生的多面瞬间中获得灵感，创作了shining bear，寓意着让每个人都成为生活中的主角。由33万颗水晶钻石纯手工铸成的闪耀shining bear呈现在KK MALL，结合五大人生场景，从职场的勤勉、生活的烟火、自律的状态、友谊的同行、恋爱的暖心五个维度，传递更多生活能量。比如200只shining bear齐聚的星光剧场、演绎着优雅音乐旋转曼妙姿态的shining bear、全力以赴抵达梦想顶端的高光shining bear……让人们可以从每一处场景中寻觅到现实意义中的多面性，唤醒自我对出色的感知，开启闪耀逐梦之旅。龙岗万科广场「你好啊，大艺术家」华南首展2021年12月12日，深圳万科商业推出首届艺术企划「漂流美术馆」，引入「你好啊，大艺术家」华南首展、「大都会童话」全国首展和「甜甜圈」全国首展，分别落位龙岗万科广场、龙城万科里等12个万科商业项目。在龙岗万科广场迎来8周年之际，商场打造了「你好啊，大艺术家」华南首展，将珍藏在美术馆里的经典画作带入到生活中，不仅在麦田庄园里还原了梵高创作景象，还带来微笑端坐的Q版蒙娜丽莎。快闪店内，大美术馆旗下衍生品、合作推出的“漂流美术馆”联名礼盒均在此展售。宝安大仟里「白夜童话」主题IP展在宝安大仟里两周年之际，与光明大仟里共同携手，联乘80后新锐艺术家贾晓鸥，带来全新「白夜童话」主题IP展。“白夜童话”系列作为艺术家贾晓鸥的经典代表作，用不同人物与动物的形象，创造出了独特的意象和童话情境。本次展览以“奇幻秘境·造梦之旅”为主题，运用蘑菇屋、城堡、星空等元素，并聚集了“晚安兔”、“猫将军”、“犀牛伙伴”、“暖熊”、“祥鹿新生”等五大经典艺术形象，呈现“梦想、勇敢、纯真、陪伴”等意境，让人沉浸式体验人与自然、人与动物的共生。同时，艺术展的设计以马卡龙色彩为主色调，营造干净、纯粹的温暖氛围，引入全息投影技术，打造梦幻的互动的星空，成为高出片率的拍照打卡地。铱星观察盘点2021年深圳购物中心的IP展，既有海绵宝宝、小猪佩奇等大热的动漫IP，胖虎、Vivicat等萌趣的潮玩IP，也有“壹壹家族”等商场原创IP以及具有历史人文底蕴的故宫IP、航天IP等，IP类型极其丰富。透过这些出圈的IP展可以看出，一方面，从盲盒经济的兴起到潮玩手办成为年轻人的日常，越来越多通过潮玩走出来的原创IP正在为人熟知；另一方面，象征文化自信、大国崛起的故宫IP、航天IP等在商业空间更为突出，购物中心正通过这种方式与不同年龄段的消费者建立情感链接。不过，以商场原创IP为主题的展览则是相对较少，这意味着商场原创IP的孵化和成长任重道远，出圈必须既有辨识度，又长在大众“审美点”上。而在展现方式上，购物中心大多以IP为灵感进行更深层次的创意，在商业空间内外搭建主题场景，将娱乐、体验、社交等功能融合其中，引发人们主动拍照打卡并分享；有的IP展运用光影技术，带来酷炫的沉浸式体验；有的IP展还打造快闪店，展卖IP周边产品……这些IP展在一定程度上为商场带来更多的客流，通过展卖衍生品或门票也获得更多的收益来源。不仅如此，形式各样的IP展还成为购物中心实现差异化运营的有效手段，为项目增添更多的艺术性的同时，也进一步助推体验式场景的全面提升。当IP不断被拓宽和深挖，购物中心的运营也将迎来新的发展方向。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：汤艳，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方或网络，不作商用。