品牌推广方案案例（从0到1）

编辑导语：如何从0到1打造新品牌，对于企业来说是一个难题。本文基于理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌，一起来看看吧。科学精神能够帮助我们在不确定中找到相对的确定性，增加胜率。比如人生可以通过寻找规律、发现真理、优化模型让自己走在更清晰的、正循环的道路上，在专业领域同样如此，作为品牌领域从业者，我们一直认为做品牌不是一件靠感觉的事，其背后有着根源性的规律可循。这篇文章聊聊品牌从0到1的科学打造方法。我在接触很多消费品公司老板过程中，发现大家普遍的困扰有这么几个：现在电商平台竞争太激烈了，前些年还能吃红利，现在吃不到了，盈利每年都在下降店已经开了几十家，但盈利平平，接下来怎么打破扩张限制明明做了很多推广，但同行竞争激烈，很难起量感觉一直在卖货，流量停了，销售量就停了增长焦虑的背后，我们需要重新思考一个问题：为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？也就是说，大多产品不是被用户主动搜索的，只有摆在流量货架上，才有被看到的机会，并且即便被看到了，被选择的概率也远低于行业头部，交易成本极高。这是商品无限丰富的今天，大多数产品面临的残酷现实。有人说，这是因为广告投放做的不够，以及渠道铺的不够，但我们需要搞清楚的一个定律是：在没有做好品牌建设的情况下，一切大投放、大扩张都是浪费钱，甚至投的越多死的越快，因为你无法有效积累自己的品牌认知资产。本文基于我们的理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌。一、品牌是一个认知效率工具科斯的交易成本原理告诉我们，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本，在企业产生之前，买衣服要先去找小店买布料，然后找裁缝设计缝制，而有了企业之后，买衣服只要去优衣库这样的服装店选一件就行。而企业的一切工作分为两类：其中内部交易成本指向组织效率，即供应链管理、人力资源管理、股权激励等，外部交易成本指向消费者认知效率，即如何让消费者更快的认识品牌，选择品牌。品牌既是企业长期经营之后的核心成果，也充当着消费者的认知效率工具。产品、语言、视觉体系的搭建就像制造一个信号发射塔，在信号满格的情况下，消费者才能清楚、快速的接收品牌信息。但这个信号发射塔的信号来源是什么呢？同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：品类。二、品牌起源于品类分化100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种的不断分化，不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。达尔文手绘“生命的大树”示意图物种的分化是通过自然选择，由于任何物种产生的个体，超过其所能生存的个体，于是产生了生存的斗争，那么任一生物的变异，无论多么细微，只要在复杂且多变的生活条件下对自身有利，就会获得较好的生存机会，因而被自然选择了。毫无疑问，这种伟大的演进过程，在商业世界里也不断发生着。不同的是，商业的世界里不断分化出的是各种各样的品类物种，比如车子的分化，就是不断横向、纵向演变的一个过程。“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。”这也是整个定位理论体系中最重要的观点。品牌是品类及其特性的代表，提升品牌的认知效率，就是有效控制品类及其核心特征的过程。比如蒙牛在创立伊始就用名称控制牛奶品类“内蒙古草原牛奶”的核心资源，并将自己和品类老大伊利紧紧绑在一起。当今的中国，品类分化的速度前所未有的加快，打开淘宝，走进线下商超，我们所见到的商业竞争，都是品牌在代表品类参与竞争。品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》体系对品类战略的研究之外，国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充，如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。通过科学的调研和分析，我们能够找到某个品类的相关规律，帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题，从而为品牌打造提供有利的信息源。接下来具体来看， 如何从0到1科学打造新品牌，我们的模型分三步走：1. 判定最优心智品类提到外卖，会想到饿了么；会提到空调，会想到格力；提到内衣，会想到Ubras.外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属，也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题：“你是什么”。对于产品品牌来说，品类归属是否正确有三个判定原则：1）是顾客心智决策的最后一级品类品类概念的底层思维是“类思维”，从认知心理学的角度看，我们认识一个事物遵循着格式塔原理，即先整体后局部：首先是将其归类，就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样，然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维：类思维》认识品类必须了解其层级结构，而且必须是顾客心智中的层级结构，比如格力虽然在“电器”这个大品类之下，但人们不会一想到电器就想到格力，因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服”，不会立马想到Ubras，只有想买“内衣”的时候，品牌名才会出现。2）这个品类心智容量足够大或足够强心智容量取决于共识度，比如在“果汁”大品类中，橙汁比苹果汁心智容量更大；在“奶”这个大品类中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐饮”这个大品类中，面食比羊肉的心智容量大，这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致，西贝先后定位西北菜、烹羊专家，因为扩张受限，最后改回“莜面村”。当然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味着更激烈的竞争，尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入，也是很好的选择。比如一个视频通话机器人品牌“小鱼在家”，如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力，后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景：陪伴老人，定位智能陪伴机器人，获得了成功。3）这个品类处于上升期对新品牌来说，什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要，时机的判断，核心在于对品类进程的分析，《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具，非常实用。在品类启动前期，往往因为文化理念原因，品类名未形成共识，传播成本很高，因此并不是新品牌进入的最好时机，上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者，投入20亿，今天这个品牌已经找不到了。过了临界点，品类进入启动期，品类名开始形成一定共识，这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源，定义这个品类，往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉，但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。在成长前期，品类具有一定的汇聚效应，需求旺盛，消费者开始主动搜索品类名，同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案，通过品牌工具迅速汇聚品类资源，并加大传播建立品牌势能，成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。到成长后期，市场份额汇聚，竞争加剧，品牌格局开始形成，这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点，比如蛋糕品类已经比较饱和了，新品牌熊猫不走切入了一个新的场景：熊猫人上门送蛋糕。再到成熟期阶段，市场格局稳定，通常来说市场前两名份额相加大于40%，这时新品牌进入的机会小，评估投入产出比低，可以去寻找品类变革的机会。总的来说，品类在启动期和成长期，结合自身优势资源入局是比较有利的，而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。2. 定位最优品类资源最优品类资源，对于品类不同发展阶段解决方案不一样。1）在品类启动期，抓住品类共性资源品类的共性也是品类属性，所有的创新品类都必须自带基本属性，同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步”，新属性是“可充电”；智能手机基本属性是“通话”，新属性是“操作系统，自装软件，全触屏”。在新品类启动阶段，品类本身就是需求的全新解决方案，行业领先者要做的是去定义和代表它，做最像这个品类的品牌。统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，蒙牛作为启动阶段的后进者，在品牌上做的比伊利更像草原牛奶，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。2）在品类成长期，基于共性找个性在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是”厚牛排“，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。3. 品牌信号战略，放大品类核心价值创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。1）产品信号–代表产品代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。苹果的代表产品是iPhone、iPod，Ubras的代表产品是欧阳娜娜代言的无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。强有⼒的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为⼤大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。2）语言信号–命名+口号+社交内容架构和传统定位语言体系不同的是，为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段，除了品牌名+口号，我们还会开发一套适应社交媒体的内容架构，口号是和潜在客户单向沟通的语言，但在社交媒体是双向的沟通，这是根本的不同。其中品牌名永远是品牌的第一资产，《定位》这本书甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”好名字不一定能保证成功，但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”，你能想象这个名字的品牌会成功吗？而上面说的洽洽、蒙牛等名字，则为品牌汇聚品类核心资源，并最终走向成功立下了汗马功劳。好的名字不仅要好记忆、好传播，更重要的是有品类联想，一看大概能猜出来品牌是个啥，或者有什么特性，至少不能相反。有个案例是俏江南，现在已经倒闭了，很多人包括我，一度以为这是江浙菜，但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方，而想吃川菜的人又自动忽略。3）视觉信号–logo、IP视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器，其根本目的是增强品牌识别效率，聚集顾客的目光，并形成长期记忆，打造视觉信号最重要的手段就是符号化。符号化是基于品类文化去寻找文化原型，文化原型是大多数的人都认识，熟悉的东西，如优质字母、数字、动物等，它能够唤醒生理层面的力量。有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率，结果证明麦当劳M的识别效率更高，因为它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。当然，声音、味道等也可以作为品牌信号，只是以上三类是目前适用度最广的，我们具体项目具体分析。至此，基本概述了打造一个新品牌的全过程。品类定位+信号战略的视角，不仅是创业者的必备视角，也可以作为投资人的视角，一个项目好不好，看品类定位占据的心智容量有多大多强，看品牌是否有能力汇聚足够大足够强的心智。品牌营销理论在国内尚且处于百家争鸣但鱼目混杂的成长初期，过去我们一直借鉴国外的方法，但会发现在中国市场也有很多水土不服的时候，这个过程中最重要的是我们需要看清商业中事物的本质，总结其中的规律来做事，而不是被流量、被各种概念牵着鼻子走。未来10年，我最重要的工作就是一边做品牌实践，一边将成果学术化，这是一件值得投入的事情。作者：Lemon；公众号“柠檬了吗”（ID：bzcopy）本文由 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