微博营销的推广技巧（一单赚10万）

编辑导读：团购不是一件新鲜模式了，但依旧能吸引大量的消费者。生鲜、衣服、日用品等领域都有团购的身影，用便宜的价格买到高性价比的商品。微博上也有很多团购博主，本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。“最近收到了一款风衣挺好的，给姐妹们看看上身效果！”穿搭style，简单的博文配上几张对镜自拍，但底下的评论却和穿搭博主的大不相同：“好看！什么时候团呀？”、“想看看搭配上次团的毛衣的效果！”、“裤子好好看，会不会一起团呀？”“团”是“团购”的简称。这位“穿搭博主”，其实是微博上的团购博主。说起团购，大多数人会想到美团、抖音上的美食团购、社区团购的一个个微信群或是拼多多上的拼单团购，但在微博这个社交平台上，团购的概念被再度拉伸，从平台延伸到了个人，博主替代了平台，用非必需品的优惠低价俘获流量，再集结流量获得和商家的议价权。如果把团购博主和直播带货主播比较，两者都是携用户，靠低SKU，低价的方式获得成功。但前者是“不需要出镜的带货主播”，他们有流量，还有着可观的转化率。比起这两年备受瞩目的直播带货，团购博主，更像是“闷声发大财”的存在。一、披着团购外衣的新模式？当王兴挥舞着支票在“千团大战”胜出前，第一大团、画皮团、哇靠团和路口团等实物团购平台，是更早披上团购外衣的全新商业模式。“当时的团购平台基本有自己的网站，官方会定期发布团购信息，有些团购的发起者不是平台官方而是个人，那些人就被大家叫做‘团长’。”有着十多年团购经验的嘉嘉回忆到。第一大团的网站页面和经营本地生活服务的美团不同，实物团购依附电商平台做线上实物生意，用团购价吸引流量，几乎不涉及线下团购。但劣势明显：扮演的是中间商和营销角色，难以监管上游的商品，售后体系也不完善。随着信息载体的渠道从PC迁至移动互联网，消费者“主权意识”的萌发，大家不再通过PC端去搜索，团购网站慢慢失去了流量。一些有实力的团购平台做起了自己的App，一些则去往流量更大的社交平台经营。微博作为广场式的社交阵地，商业信息发布的包容性，吸引了一批团长和转型过来的KOL，他们组成了早期的团购博主。微博平台上的团购博主团长自带商家资源，选品丰富，而由各路KOL转型而来的博主，他们先通过内容吸引流量，再用团购流量变现，选品多半局限在相关领域内。活跃阵地变成了微博，但这些团购博主依旧离不开电商平台，在微博开团就要跳转到淘宝交易——合作商家在这些电商平台经营时间长，有更完善的交易体系。一些团购博主会直接在团购微博下放出商品链接，商品详情页内是团购汇总，点击链接就能跳转到其他店铺下单。一些团购博主仍采用传统团购方式，需要消费者和客服报暗号，或订单备注暗号才能获得团购优惠，有的还会通过发放粉丝专享的优惠券减少操作流程。最初参与微博团购的，大多是一些白牌商品，但不少品牌也发现了团购博主的优势：自带流量，粉丝粘性强，转化率高。于是，微博团购也成了一些品牌的营销阵地，如NuFACE、Ulike、科沃斯就经常出现在团购博主的列表中，这些品牌除了会给团购博主专享优惠券，还会给备注团购暗号的消费者更多赠品或服务。霓虹团的淘宝店铺，详情页就是跳转链接在商家眼中，团购博主有着更高的“性价比”。一位淘宝店主告诉「电商在线」，“团购博主的粉丝就是为了低价买优惠，目的性明确。他们发布带货内容几乎不会被粉丝反感，头部团购博主的一个团品销量上万都有可能。有时候合作效果好，商家和品牌还会不断‘返场’，有些店家和小品牌还要靠团购博主‘吸粉’。”团购博主会在前期进行“预热”，发布与商品有关的种草内容，结合品牌与商家进行一波宣传。几方都有不同的诉求：团购博主通过合作团购获得收益与流量，消费者获得优惠，商家与品牌收获流量与订单。团购几十年，载体从PC到移动互联网，商品从实物到服务，平台从电商平台到短视频平台。但团购体现出来的本质没有变——是集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。二、团购博主的生意经早期有不少团购博主是无偿“为爱发电”，但宇宙的尽头是变现，大多数团购博主都变成了流量掮客，在商家与消费者间赚取差价。“本来我只是分享妆容和觉得好用的化妆品，粉丝也不算多。后来有一条分享口红的微博数据很好，没过几天就有淘宝店来问能不能合作，有佣金和提成，这也是我第一次做团购。”曾是团购博主的小罗坦言，自己第一次做团购是意外，而让她决定转型成团购博主的最大原因是“赚到钱了”。小罗表示，之前做美妆博主的时候，因为粉丝不多，有些合作也只是获得免费产品。第一次做团购后她就发现团购博主门槛并不高，只要有一定流量和选品能力就可以，议价可以先找一些粉丝不多的淘宝店家，转型团购博主后还有店家主动寻求合作，收益是之前的七八倍。部分博主设立的专门团购号，粉丝数量并不多小罗透露，商家和团购博主主要有三种合作方式：纯佣金、佣金+提成或者纯提成。纯佣金方式和带货主播收固定坑位费差不多，一些小团购博主就会根据粉丝数量和微博热度等收固定费用，之后卖出去多少就不管了。最常见的是佣金+提成模式，固定金额的报酬和卖出去商品的提成，也和大多数直播带货主播的收费制度差不多。纯提成是一些头部团购博主会用的方式，每类商品的提成不太一样。小罗表示，美妆类的提成在5%左右，而一些服饰类可能会达到10%。一般提成会在5%~20%之间，要看团购博主怎么谈，会选择纯提成方式的团购博主流量基本都很大，有很强的议价权，商家也愿意接受，因为“薄利多销”。小罗之前听说，有团购博主帮一家店卖大衣，提成15%，不到一天就卖完了两千多件库存，提成就将近十万。三、利益与“翻车”并存团购博主收费已经是心照不宣的事实，只是大多数消费者面对切实获得的优惠利益，选择了睁一只眼闭一只眼。一些团购博主更是直接明确“收费团购”，但这并不能避免“翻车”的发生。一些博主为了更大的利益，会和商家合作，给出的团购价格并不算优惠。之前有店家清仓羽绒服，价格为180元，随后网友发现，不久前一位名叫“富贵团”的团购博主开了这家店的团购，同款价格是349元，足足相差169元。粉丝要求退差价，没想到博主以身体不好为理由不回应，事件的结果是富贵团不再团购，而那家店也被消费者拉黑。富贵团的道歉与评论最常见的“翻车”是选品问题。一位淘宝店家和我们透露，有些团购博主比较爱惜羽毛，还会有选品助理，基本不会和刚成立的小店铺合作，因为“小店铺翻车概率大”，而有些团购博主来者不拒，只看佣金和提成，商品质量过得去就行：“只要你给足够的钱，他可以帮你把产品吹上天”。豆瓣的“今天跟团团团了吗”小组，就有专门的“团子避雷”区，里面的帖子多半是对于微博团购团长选品不严，团品质量差的吐槽。还有一些团购博主行走在灰色地带，与号称“原单”“仿版”的店铺合作。和这类店铺合作有着不小的风险，嘉嘉谈起曾经参与“仿版团”的经历：“下单后没多久就发现店铺被举报了，商品全部下架，就怕店家拿着钱跑了。”除了这类店家，还有一些商家参与团购是为了“清库存”，售后并不会很负责，甚至会拒绝退换货。团购博主作为消费者和商家的链接人，在一定程度上要对商品负责，一些博主还设立了专门的售后账号处理售后问题，但还是有不少粉丝因为售后问题选择取关。部分团购博主会注明处理售后而最近席卷而来的“补税潮”，又是立在团购博主头上的达摩克利斯剑。最近的知乎带货达人补税新闻，是京东通过来返佣平台的记录判定达人带货金额，通知达人补税，不少团购博主缺少这样的平台监管：领取优惠券的团购可以被追踪到，而备注暗号或者联系客服报暗号的团购很难被追踪，商家给团购博主的佣金和提成也大多是直接转账的，谁也不知道团购博主有没有进行申报。四、寻求新流量当互联网平台流量触顶，游走在微博进行团购生意的博主要想活下去，法则之一就是从同类型博主那抢流量和增强粉丝粘性。“如果你只发团购，掉粉是肯定的，”小罗对此深有体会，“特别是那种个人团购博主和我这种后期转型成团购博主的，只发团购的话，粉丝会觉得你变成‘广告机器’了，所以就要发一些其他内容留住粉丝。”在团购中穿插日常分享的博主们点进几位流量比较大的团购博主微博，置顶内容基本都是近期团购汇总，往下翻会看到一些博主日常、团购测款和粉丝反馈，偶尔穿插着抽奖福利。一些团购博主会分享比较“隐私”的事，拉近和粉丝的距离，也能帮助树立人设，培养粉丝的信任度。大多数团购博主经营自己的微博，最终是为了更好达成团购目的。小罗吐槽：“有些看起来像是分享日常，其实就是给下一次团购做准备，比如我说自己冬天嘴唇特别干，希望粉丝推荐润唇膏，说不定过几天就说谢谢大家推荐，我发现一个特别好用的润唇膏，做了个团购。”说到底，团购博主能够获得流量并且拥有高转化率，本质就是人人都想“薅羊毛”，用实惠的价格买到产品，但羊毛出在羊身上，商家与团购博主不愿做羊，那只被“薅”的羊，最后还是消费者。部分消费者吐槽被团购博主“薅羊毛”在流量危机下，一些微博团购博主也在寻找新的流量平台，抖音、快手成为他们的下一个目标，但长期活跃在微博，团购博主们还是以图文内容为主，想要在短视频平台生存并没有这么容易。抖快与淘宝的链路也没有打通，消费者无法直接跳转到淘宝，依托于淘宝这类电商平台的团购博主，想要实现流量转化会更加艰难。团购的消费者也在逐渐变得理性，团购博主未来的发展谁也不知道，唯一可以确定的是，微博团购野蛮生长的时代正在结束。作者：王崭，编辑：斯问，微信公众号：电商在线本文由 @电商在线 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 unsplash，基于CC0协议。