品牌推广计划书（如何0花费）

编辑导读：如今市场形式多变，你永远不知道下一个爆品是什么？下一个风口是什么？在这样的环境下，想要打造自己的品牌怎样才能减少成本呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。经常有人咨询我，木兰姐，有没有不花一分钱或者少花钱打造品牌的方法？在第4期木兰姐黑金会员大咖分享专题中，我邀请到了沈阳老师，从他操盘过的项目中给木兰姐的会员朋友做了相关的分享：《创新消费品牌的“零”花费启动实践》。沈阳先生（沈掌柜）有超过20年顶级品牌企业战略管理经验，服务过可口可乐/红牛/亿滋/英美烟草等多家跨国500强公司和京东/万达/圣元/探路者/武当山旅游等领先的上市民营集团。他还推动多个品牌从0到1创建和0.1到100的战略升级，并屡获行业大奖。接下来的分享中，他将会为大家拆解：新品牌冷启动吸引眼球的方法是什么？如何花最少的钱做到最大的品牌传播效果？我们做营销的人，最近5年受到的冲击和挑战应该是最明显的，因为在营销理论层面，以前很多的底层逻辑都面临新的说法和挑战，在整个过程中，有一个非常重要的，就是我们对事物的认知。我一直认为，在任何一个环境中，每个人都只能挣到跟我们认知相关的、或者说相匹配的一份资源，或者是钱。认知决定我们的起点和终点。在一些知识博主中，大家可能知道陈春花老师的会比较多，她有很多惊人的发言，比如说知识革命淘汰的不是工具，是人。她有着很多企业界的一些研究和管理的理念。但是给大家一个建议，来自于纯学术领域的老师，大家还是要多听他的学术，但是来自于管理，来自于实践，来自于真正在甲方有经验的老师，你可以多听听他在这个操盘过程中的一些手感和心得。在德鲁克的著作中，他非常出名的是讲他的管理学，他提到的工业革命、生产力革命和管理革命这三个不同的逻辑。对我们现在来讲，我认为重要的是认知革命，因为认知革命这件事情是决定了我们所有人的起点，以及我们将来可以去发展的终点。我做营销到现在接近30年，确实有赶上了大家认为比较简单，或者是比较容易做的那个大消费品的年代。那个时候我们做医美、烟草，做可口可乐都是不缺钱的，且所有的资源，所有的模式都能用。但是总结接近30年的营销经验，我特别想跟大家分享以下4个观点，特别是对于现在正在创业的小伙伴来说，是非常有参考价值的。第一个是消费者的洞察。这个词是非常简单的一个词，但是一字千金。第二个是数字化的内容，点石成金。第三个是体验化的流程，无本万利。第四个是社交化的裂变，日进斗金。一、消费者洞察一字千金我们每一个创业者，或者每一个企业家，或者每一个有志于成为企业家的人，我相信思考得最多的是怎么样让我的成本减少，让收益增加，所以这个所谓的零成本营销或者零成本推广，一直以来都是企业老板期望追求的。但是坦率来讲，零成本的事情不是说完全不可能，但是一定是在具备诸多条件的情况下或者前提下，甚至积累下，你才有机会成就你的零成本营销。德鲁克老师是我非常崇敬的一个大师，他讲到企业经营有两个很明显的本质：第一个就是要去创新和创造差异化的产品和服务。这个提出来快100年的理论，到今天的中国市场还是非常有效的。第二个是市场营销。国外的市场营销，这个marketing带来的概念，比我们在国内市场提到的推广也好，市场也好，品牌也好，营销也好，这个词是更大的，它是推动整个交换的过程。德鲁克在当年就提到市场营销的一个核心目标，就是成为顾客心里的首选品牌。今天很多定位的新理念，都希望把品牌变成消费者心中的首选，但是实际上，100年前德鲁克大师就已经清晰地看到了我们企业经营的本质。所以无论是从事营销行业的小伙伴，还是说有志于创业，甚至已经走在创业路上的小伙伴，一定要时时刻刻记住自己创业的初心。我们不去讲那些愿景的东西，回到操作层面或者手感层面，你时时刻刻要提醒自己：你到底是提供一种什么样的与众不同、有价值的服务，去影响你的目标受众，影响你的核心消费者。在这个过程中，你怎么样通过更加高效的手段去传递你的信息，转化你的消费者，培养他的习惯，并且成为你口碑的宣传者，这是我们一定要去关注的点。消费者洞察是一个热词，但是消费者洞察到底是什么？我相信不见得每个人都能把这个事情想得那么明白，我这里有一个大师们总结出来的标准答案：消费者洞察是一个特别创意的发现或者是洞见，所以是在他的行为、态度、需求，人口特征、生活方式的基础上，找到能够帮助你的产品、品牌或者服务，去影响或者改变消费者的核心价值。所以不仅在科学界，在我们平时的营销界，古人的很多智慧，实际上对我们今天还是很有指导作用的，比如说我们到底是看山是山，还是看山不是山，还是看山还是山，这三个境界，实际上是帮助我们区别，我们到底是凡人还是修者，最后是否能找到人生的真谛。所以回头看我们自己的产品、服务、营销计划，能不能做到零成本，或者能不能做到更加高效，就要清晰地做好消费者洞察，然后所有的营销动作、内容积累、品牌的沉淀，都是在洞察基础上，去帮助你形成对消费者的影响。我给大家简单分享一下2022年最新鲜出炉的消费者趋势，这个趋势能帮助我们去理解消费者的行为。但要注意的是，消费者行为并不是消费者洞察。消费者的态度、人生观和你的产品、服务能够形成共鸣，最后能够帮助你去影响消费者的行为，才是消费者洞察背后的隐藏逻辑。给大家分享一个我亲手操盘的产品。果倍爽是一个全球的品牌，但很长时间里在中国市场做得非常不成功，韩国的几家公司和国内的一些公司都有跟它做过联名品牌，但是一直也做得不太好。我当时在红牛，在做这个品牌时，我们花了很长时间去做消费者研究，市场研究，最后我们没有按照它在国际市场的卖法去做，而是重新定位做特色果汁，以儿童市场切入，也就是做少儿果汁。这个少儿果汁定位的背后洞察，来自于中国妈妈非常关注的需求点，就是小孩子到了3岁以后，他从母乳或者奶粉配方转到去喝其他的饮料的时候，他的奶饮量在下降，他的水饮量在上升，但实际上很多小朋友是不太喜欢喝水的。这个时候我们洞察到的一个机会点是：做一个能帮助孩子增加饮水量的产品。很多中国妈妈认为果汁是一个很健康的东西，她也愿意给孩子去喝没有添加、进口品牌的果汁，所以我们抓住这个洞察点，开发了一整套传播逻辑。最后我们针对三岁的宝宝，甚至三岁以上的宝宝人群增加饮水替代的一个产品。我们的主配方是进口生产的，加上中国最好的水，配成一个果倍爽的产品，然后用小孩子喜欢玩的方式来吸引他们。在这个过程中有一个很重要的关键点是小手牵大手，大手拉小手，就是妈妈做决策，但是孩子要喜欢，双方形成合力。这个产品上线之后非常好地切入了市场。大家知道在红牛整个体系里面，营销预算是花得非常厉害的，但是当年我们这个全新的产品品类，只花了非常少的预算，做成了年销售额超过10亿的一个单品，这在中国市场还是非常难的。遗憾的是德国品牌方，还有亚太区老外们对中国市场不太了解，他们非常坚持自己的品牌调性、品牌诉求、品牌愿景，导致这个合作到最后不是特别顺利。所以虽然今天市场上还有这个产品，但是没有再像当年持续不断地、清晰地把这个定位传递给消费者，我觉得这是蛮可惜的。二、数智化分析点石成金第二个，我想给大家分享的是数智化的逻辑。在讲数智化的逻辑时，一定要提到的词是第一性原理。关于第一性原理的解读，大家可能认识这两个人会比较多，一个是马斯克，一个是李善友老师。但实际上，第一性原理最早是亚里斯多德提出来的。无论是马斯克做火箭发射，还是特斯拉电动车，还是他将来要做的太空新建，它都是遵循的第一性原理。把这个事情拆来讲，最简单的一个逻辑是发一个火箭以前要几千万美金，马斯克把它做到了几十万美金，那对于我们做营销来讲，我们到底想达到什么目的，这是我们要关注的。去做第一性原理研究，就一定涉及到数智化，这里有一个小的案例，我今天就不把它展开讲了，大家自己可以去看看这个案例，猜测一下结果，然后去网络上看看最后的答案，我相信结果可以帮助你很好地颠覆对市场的认知。最近我们有一个讨论，你从20个消费者身上得不到的答案，你在2万个消费者中也是得不到答案的。所以大家做自己的创业项目，或者做自己的营销项目，一定要经常深度地和专家、这个行业的从业者做深度的访谈，养成自己的洞察能力，以及对这个数字化理解的洞察能力。在今天来说，数据的价值已经没有什么值得我们来争论的了，但是我为什么还要讲，实际上，数据我们可以分为大数据、小数据，然而数据本身不能告诉你真相，数据只能告诉你一个状态。但是数据背后的趋势逻辑，将来的趋势发展脉络，以及它发展原理，是非常值得我们每个人去思考的，这就是我为什么要提数字化的原因。还有一个很重要的点是，无论大家做营销还是经济学、市场管理，都是尝试用量化、模块化的方法或者算法，去找到这个不确定中最可能的一个确定性，来降低我们的成本。群里应该做消费品的同学比较多，我给大家一个可比的数据。我当年做零售的时候，中国市场差不多有接近1200万家小店，小店就是夫妻店，或者叫市多这样的店。到今天的中国市场，这应该是2019年查询到的，只有580万家小店，我怀疑这个数字在今天还在不断地减少。大家会发现为什么在中国有一个不同于国际市场的策略：农村包围城市，就是中国的这个发展是逐渐逐渐地现代化往下延展的，我们叫做下线市场，它有中国最多的人口和最强的增长力，以及最传统的模式。所以对中国市场来讲，不只有上线和下线市场那么简单的区隔，而是有很多不同的市场。为什么我要提到这个呢，我想说的是，因为人群的特性，无论什么样的产品、营销计划，你的模式和方法在某一群人中一定是有效的，但这个有效不能证明你是对的，这就是我们要去做数据分析的原因，以及我们今天要讲到这个零成本的原因。你只有在前期验证了你的方式方法，对这个战略的目标人群是最有效的，你把它放大了之后，你的边际成本就会变成零，这就是我们要去做这个数据分析的价值。这是我们在2018年左右做的一个项目叫网鱼网咖。网鱼网咖是一个非常贵的网吧，它平时价格是一般网吧差不多五到十倍，它的一张会员卡，售价也去到大几百块钱，甚至好几千块钱。但是它有一个很大的问题，它的会员中有很多沉睡用户，即使这些用户卡里还有很多钱，但是他们也不再来网吧了。经过分析后，我们发现这些沉默用户的价值还是非常大的，所以就专门针对这个沉睡的用户做了一些标签属性的研究和消费者访谈，最后我们一致认为这是很有潜力的目标人群。我们通过不同的算法和模型构建，最后得到一个相对来讲比较有效的模型，叫TMGF模型。就是从他的消费频次、单价、上网时长，以及他的转介绍方面的一些行为，进行分类后再评分，最后评估每个消费者的价值，然后找到最有价值的消费者，针对对他们做不同的促销活动来激活他们。由于这个精准研究和洞察，我们最后做到了投入产出比7.34，对于网吧这个行业来讲，这是非常成功的一个案例了。回归到数字化营销，我的建议是：一定要理解你的生意模型和逻辑，以及对消费者的洞察认知，找到这个可能性，最后找到最有价值的战略核心消费者，才有机会做到零投入的高产出。三、体验化流程厚积薄发在前面分享完消费者洞察和数字化后，接下来非常重要的，这也是我们中国大多数企业非常弱的一点，就是体验以及流程化。消费者的每一个行为、动作、标签是非常有价值，但是现在市场上有一个比较偏颇的用法，就是完全把消费者标签化后进行分组。从我的角度来讲，我不太赞成这个模式。我更赞成把人当成人，就是消费者是人，不是一个机械。他一定是在不确定中慢慢养成一些确定性的行为，但是这个确定性的行为，他也不能确保下一个100次，还是确定性的结果。所以为什么我们要去构建这个体验化的流程逻辑就在这里，消费者的生命周期，产品的生命周期相叠加，以及他的消费行为相叠加，最后形成了这个消费者的脉络和路径。我们以前做消费者访谈，会在消费者家里住两到三天，会告诉他，我们只是观察你，陪着你，然后看你的行为。虽然这个对消费者还是会有影响，因为有外人在嘛。但在一些下意识和潜意识的行为里，他还是会展露出他的真容的。特别是你熟悉再去近距离跟消费者交流和观察的时候，他带给你的信息是更多的，他有很多隐藏在他行为背后的流程化体验，是能够帮助你找到这个亮点的。大家可能都知道喜力这个品牌，但是知道喜力有生啤和鲜啤机器的人可能不太多，这是现在我们很流行的精酿啤酒的开拓版。当时对工业啤酒，消费者慢慢开始出现口味上的疲劳，想换个口味转喝别的啤酒。洞察到这点后，喜力就从欧洲进口了全新的机器。这个机器提供一个胶囊，就是一个一个原生皮的胶囊，是冷链运输的，用这些胶囊现场打出来的啤酒非常的美味和回味无穷，生啤味道非常浓，在场景上解决了消费者的新鲜口味需求。虽然喜力是一个很有钱也很舍得花钱的品牌，但是这个产品线因为是机器，光是每台机器就几千块，所以导致在推广上是没有太多预算的。当时我们利用这个产品本身所具备的社交强属性，比如说年轻人喜欢的炫酷话题，还有借助喜力品牌在体育领域、运动领域带给年轻人的影响力，我们想通过各种机缘把一些大咖大佬引入进来做背书。当时也非常荣幸，我们在阿里的园区做线下推广活动时，刚好马云老师路过，他现场体验后非常有兴趣，就加入我们的活动中来。这虽然是有意策划的，但最后的成果也是喜人的，通过马云的名人效应我们免费做了一波强势营销曝光。在这个过程中，大家会发现，无论是KOL也好，达人也好，代言人也好，很多时候他不见得是需要成本的，你的规划，你的策划，你的机缘巧合，加上你清晰的目标流程设计，有时是能够讨巧地帮助你实现这个意外惊喜的。我们在其它的很多案例里面也借用了代言人或者KOL，他们没有要出场费，他就觉得这件事情蛮有意思的，就一起参与进来。所以对我们零成本的营销来讲，特别是新产品上市的创业者来讲，这些平时的人脉积累、资源积累，对你做品牌还是非常有帮助的。四、社交化裂变日进斗金现在一个很流行的概念叫社群化，或者叫裂变，但是你要真正把社交化、裂变做得非常的好，做到日进斗金，有一个很重要的底层逻辑要了解，就是你这件事情的决策因素，或者叫推动因素到底是什么。这实际上又回到我前面讲到的数字化的问题和我们对这个行业洞察的问题。这两张图是阿里研究院和波士顿咨询做的，我觉得这个模型非常不错，但是这个模型并不见得适用每一个产品，每一个品类。但这个模型的逻辑可以帮助我们去构建自己行业的决策因素，或者叫决策链。阿里就是通过这个grow模型，找到快销行业里面容易影响品牌发展的几个重要要素，比如说行业渗透率、复购率、价格率、延展率等做一个整合，帮助企业判断你的品类、你的产品、你的品牌、你服务的受众，它有没有增长的一个可能性，或者它增长的可能性核心在哪里。这个带给我们做零成本营销也好，创新实践也好，最大的可能性就是帮你非常有效地能找到你的创新可能性，找到你的市场空白机会。大家不要认为说市场空白一定是没人做的，有人做的也可能是市场空白，因为他做得不好，或者他没有抓到一个很清晰的消费者洞察点，他的表达方式，他产品的价格带、陈列渠道可能是不对的。比如说我们现在都觉得元气森林做得很好，实际上元气森林是走了很长时间的弯路，最后才找到这个在便利店渠道里面的一种创新打法，才把这个赛道切开的。因为元气森林的所有产品概念在之前的大品牌里面都有出现过，但是都没有火起来。这是当年我们跟微众银行一起开发的一个叫社交礼品卡的项慕。微信当时有一个很大的业务是发红包，发红包这个动作不仅把支付宝打造了多年的支付通道完全都抢过来了，份额也提升了，并且也改变了消费者的付方式。支付是微众银行一个很小的业务，我们当时找到这个点之后，一直想做的一件事情是把消费者的支付账号，我们叫做二级账户，变成消费者的这个会员卡的ID，我们叫做两码合一，然后利用这个社交礼品卡，就是你送出去的东西不是红包，而是一个产品。当时我们找到了非常核心的几家客户，一个是星巴克，一个是麦当劳，还有一个是商场。这就相当于是覆盖了不同的品类，不同的渠道，不同的消费者来测试这个社交礼品卡的裂变效率。结果非常出乎我们的意料，我们在几个测试通道的反应都非常好。我相信今天大家可能都还有在用星巴克的各种卡，但是星巴克当时那个社交礼品卡是占了整个卡的27%。在上线3个月的时间里，大家送出去的是一杯一杯咖啡，可能这个领导喜欢喝拿铁，我就送他一杯拿铁。如果有团队在加班，你送给大家的这个红包里面，就抽到的是不同的咖啡，不同的麦当劳的套餐。这个事情在当时不仅做了产品的渗透，做了产品的裂变，而且还让消费者感到好玩有趣。后来是因为国家管控金融的支付，不太愿意把银行的二级账户和会员账户拉通，所以这个业务后来就无疾而终了。虽然说现在还有公司在做这种社交礼品卡，但是他没有达到我们当时想形成的这个二级账户和你会员账户拉通的逻辑，所以只能说是一个阉割版本的社交礼品卡吧。另外一个零成本推广的例子，就是大家都有去旅游景区，旅游景区很大的一个痛点就是你拍了很多照片，在你的手机里面，但是你当场不能打印成有留纪念意义的照片。现在传统的景区做法是设置一个背景墙，或者有一个景点，你往那儿一站，我给你拍一下，现场打印出来收你30块、50块、200块这样子。我们当时提供了一套解决方案，游客可以把景区里面拍的任何一张照片，跟景区的机器互动起来，他可以做免费的祈福，可以AI做成诗歌，然后可以去算命，这样玩起来，让游客朋友圈，这样不仅做了引流消费，而且跟消费者也形成了裂变。所以这个项目是帮助很多景区把分散的流量有效地集中起来，并且可以让景区的平台把这些流量运用起来，将来做二次消费，比如门票转赠，或者做一些促销项目。所以，跟大家分享这个案例，是告诉你要跳到消费者的认知里面，去做可以改变他行为的洞察，最后才会帮助你有效地节省成本，形成你的产品销售机会。最后。把我今天分享的四个点回顾一下，让大家可以根据我们前面的分享和案例，找到对你的生意和业务有帮助的点。第一个非常重要的就是我们要知道洞察的重要性，而且慢慢形成洞察的专业度、判别度和敏感度。我觉得这个事情有一个很简单的方法，就是你每天找一个人深聊你的产品，你可能聊到100个、200个，你就会慢慢形成这个概念了，你可以快速的判断，找到你洞察的敏感性了，我觉得这是一个很好的方法。第二个数字化内容。这个是帮助我们形成数字的洞察力，这个是非常有价值的一件事情。第三个是体验化的流程，这个也是给大家建议不要去看标签，因为打标签实际上阿里系电商带给大家的一个习惯。我们要把消费者还原成人，还原成真实的人啊。昨天我看了一个新闻，就是现在很多元宇宙公司，不是用现实的人的行为来提取数据，而是用在虚拟世界游戏里面的人去提取他的数据，我觉得这个路径是非常对的。这是我今天为什么说，我们要尽量去体验化的去看这个人，看他的整个的生命周期，流程周期，这样才能找到你的产品周期中最有价值印证的点。最后一个是社交化裂变，这件事情一定是积累前面，你知道洞察，知道你的数据分析，知道你的流程，才能找到你可以做社交化裂变的点。比如说我们去山上为亲朋好友祈福，这件事情本身就具备天然的裂变性，找到里面的裂变点，你才能去影响他，并且帮助你形成社交化传播。#专栏作家#木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议