编辑导语：过去的一年即将过去，新的一年即将到来，又到了我们一年一度的春节营销了。各大品牌已经进入准备状态，备战春节营销。那具体品牌应该如何做呢？本文围绕品牌春节营销展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。2021年，终究是过去了！但是一年一度的品牌春节营销已经进行中或者即将进行中。临近春节前夕，品牌的春节营销该如何做？在讲述之前，我先看看春节在消费人群中的定义有哪些；（送礼、团圆、聚会、吉祥、年味、美好期盼）等等。春节是中华民族齐聚一堂的传统节日，是劳作一年平民百姓欢聚一堂的大日子。是外出务工人员回乡探望孩子的假期，是一家人享受天伦之乐的美好时光，是对来年许下美好愿望的期盼。下面让我们开始讲述品牌做好春节营销战役的重要因素包含哪一些，我们依次展开讨论。如何运用春节的节日点来打响品牌春节的营销战？以下将从多方面分析品牌在春节营销中制胜的关键几个因素。如若没有做的可以看下，如若已经开始做的可以看下自己的营销战役中没有这几个至关重要的因素。以下，大中小品牌都适合用！一、人群同样的，在进行品牌营销拟定之前。我们先梳理下在春节中能够参与品牌营销活动的人群大致分别是哪几类。1. 外出务工回乡在大城市务工回家的打工者，常年在一线高楼大厦中忙碌的职场人。他们在陌生的城市奋斗了一年，临近春节，回乡成为了期盼许久的愿望，也是各大品牌春节营销战中的主力军。譬如，我家乡是一个四线旅游小城市。近年来市区的房地产开发欣欣向荣，各大楼盘想要在春节期间针对在一线返乡的人员售卖房子，推出“返乡置业”各项活动就是针对在一线务工人员做的春节营销，活动的营销对象就是外出回乡的打工人。2. 乡镇中年人在三四线城市，大部分的家庭都是父母在家儿女出去务工，一年365天都在家照顾孩子，家庭的日常生活用品以及逢年过节所需要购买的用品的重任自然落在乡镇中年人上。现在的部分品牌，其消费人群并不是年轻人，而是三四线小城市的，小乡镇的中年人。比如，置办年货，随礼送酒，亲戚往来等等。在乡镇，中年人的消费价格虽然比不上一线城市的年轻人，但其频次高，一年四季都要支出必备的费用来维持家庭的基本开支。况且部分家庭的中年父母，知道儿女一年外出务工不容易，好不容易等到过年了置办新的家居用品，为自己孩子在过年过节的时候吃上一顿可口的饭菜也是中年人对儿女的一份爱。综上，一线城市务工返乡的打工人，常年居家的中年人群将成为春节期间的主要消费人群。所以品牌的春节营销战役需要清楚以上人群的节日消费需求痛点，并结合春节特有的属性开展。上述分析了春节期间主要的消费人群，下面我们来分析下消费者在春节期间的消费场景以及消费路径。他们又是在什么样的场景下完成他们的消费行为的？二、场景1. 串门送礼逢年过节、走亲戚送礼、是我们中华民族的传统。也是对于左邻右舍、远朋近邻、维持亲戚往来的纽带。在这个环节，送礼就成为社交的一种交流方式，譬如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、过吉祥年，喝红罐王老吉、百事可乐将爱带回家、春节回家金六福。2. 聚会过年除了送礼之外，聚会也就成为用户消费的又一大场景之一，过年过节，一家人外出吃饭。同学、同事、老师来一场久违的聚会。都是春节中的大场景，高频次消费的行为。譬如，“人头马一开，好事自然来”。2.3 旅游据同程旅游统计，去年全国旅游人数在4.5亿人次左右。今年全国疫情已然平息，(除了部分地区之外)预计今年春节期间外出旅游的人次相比去年持续上升。以上场景是春节期间各大消费人群完成消费行为的主要场景，下面让我们讲述下消费人群在特定消费场景下的消费行为。三、行为这里的行为是用户购买商品的行为，譬如；百事的将爱带回家，是工作一年了，带点礼物给家中的亲人。脑白金的广告语是满足春节期间人们送礼，过吉祥年，喝红罐王老吉是体现人们对新的一年美好的寓意。你看，每一个品牌主打，的广告语都是满足用户的消费目标，从而才会有用户的消费行为。要么满足用户送礼、要么满足用户对新年的美好寓意、要么满足用户的聚会需要。而其中内核主要是帮助有需要消费需求的人群加速完成消费行为，在用户的消费路径中你的品牌是否可以洞察到消费者的需求。你的营销是否可以精准地投放到有需求的用户，你的营销活动是否缩短了消费者下单的时间？这些问题都需要在营销传播中体现出来，并且品牌需要站在用户的角度上思考以上的问题。在品牌营销战中，只有为用户的利益、时间、购物满意度以及购物体现上呈现出你的品牌与竞品之间的区别，并满足了用户需求目标，用户才会有购买行为。营销活动在执行时候实现环环相扣，触达、传播、转化才能缓慢推进，从而促成品牌营销传播最基础的因素。四、共鸣说到共鸣，其实就是说出大多数人们在春节期间的所思所想。譬如；去年倡导就地过年，虽然很多人虽然很想回家，但是为了不给国家、社区、家庭带去潜在的危险，所以很多人愿意就地过年，为了家人的健康，父母的健康。除此之外，还有主打亲情的《啥是佩奇》、主打时代变迁以及品牌历程的《巴依尔的春节》、主打家乡情怀、子女亲情、美好寓意的《七里地》等等。共鸣点不宜说得太广，其中亲情、友情、乡愁等等都是春节期间能够引起受众关注的点。在品牌营销战拟定前期，传播的策略中呈现的共鸣点需要聚焦，主要乡愁就是乡愁，主要亲情就是亲情，不能什么都要。通过一个精准的共鸣点引起大众关注并扩散传播的案例也有很多，上述说的《啥是佩奇》、《巴依尔的春节》。电影里吴京导演的（战狼）、贾玲导演的（你好，李焕英）、等都是将爱国情怀，母女亲情无限放大，激发起人们心中的情绪点，形成用户自主传播。所以你的品牌在春节营销战中，能够激起用户的共鸣点是什么？是亲情、送礼、乡愁、还是对来年的美好寓意？五、影响说到影响，其实就是品牌在春节假期中能否让消费者根据品牌过往的营销行为影响到当下他们对于品牌的认知。譬如，现在大家说到脑白金，就能想到送礼。说到王老吉，就能想到降火。说到支付宝，就能想到支付宝的春节的集齐五福活动。品牌在各大营销节点中最大的作用为两个，一是增加用户对产品的下单量，二是扩大品牌符号，影响后续用户的购买行为。简而言之就是品牌在营销战中要持续方法品牌符号（品牌logo、包装、品牌广告语、品牌价值观、品牌功能）。品牌在营销中抓住用户的消费痛点，实现用户的购买目标，用品牌自身的符号来影响来年或者下一次用户的购买行为。那么你的品牌符号及品牌价值观就能深入人心，也能减少宣传的成本及推广的成本。最简单的一个，譬如现在聚会吃烧烤，很多人都会想到购买王老吉或者加多宝搭配、购买矿泉水，大部分人都会买农夫山泉、饭后，很多人会嚼益达口香糖。这些深入人心的“常识”都是品牌在广告语在宣传的时候抓住人们的痛点并通过大量的经费大范围渠道铺排，通过广告语、宣传片、营销活动来影响用户的购买行为。还有当下在短视频平台上火热的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你说啥》、雀巢与落日飞车合作《coffee’s on me》。等都是品牌通过打造“品牌IP”来缩短用户购买商品的时候选择的时间。下面，让我们继续聊聊品牌IP打造。六、IP品牌IP，顾名思义是品牌专属的符号，用户只要看到这个IP就能联想到品牌。品牌IP可以是一个广告片、一个虚拟的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口号。在一年中，有618、双十一、春节等等各种各样的营销节点，有些营销形式以及营销手法是可以复制的。简单便于复制的营销方式可以为企业节约成本并帮助用户缩短购买商品时候选择的时间。而IP打造就是很好的帮助品牌延续营销方式的一个方法，譬如今年在抖音大伙的虚拟人物柳夜熙、虚拟代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虚拟形象等。个别品牌明星代言人与品牌联合的周边产品，电影《唐人街探案》大火之后剧中侦探人物的形象等都是一个品牌一个产品的IP周边。在各大营销节点中大战的品牌，面对日益变化的用户购买行为以及宣传费用不断加持的竞争对手。如若能够打造出属于自己的营销节点IP，就能够以“四两拨千斤”的优势来影响用户的购买行为，争夺市场分额。能够将品牌IP联合并影响消费者的还有星巴克，或许很多人都会感到疑惑，星巴克点餐台旁边往往都是放满了好看的贺卡及联名的杯子等等。而这些珍藏版的卡片却让很多年轻人趋之若鹜，其根本原因就是打造品牌周边产品，增加更多影响消费者对品牌认知，购买的产品。七、结语在我看来，品牌若想在后续的春节营销战役中打造品牌IP，便于后续各大营销节日中使用。可尝试做一个品牌专属的品牌IP角色，便于传播与复制，在渠道及终端都可以使用。可尝试做一款品牌专属的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者只在春节期间推出的新品活动或者优惠活动。在后续的宣传上通过系列营销方式让用户从熟悉到习惯你的品牌IP。既然说到品牌IP，其实脑白金广告中跳舞的那两个老人就是品牌打造的IP,可以重复投放，易复制，易传播。以上就是针对品牌在春节营销战役中的思考，希望可以帮助到你！我们下次再会。#专栏作家#南素简，公众号：南素简，人人都是产品经理专栏作家。擅长（自媒体，短视频，社群）等领域资深内容策略人。写文章，会拍照，欢迎前来互相交流。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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