品牌宣传和推广（新品牌切入市场如何做品牌推广）

新品牌切入市场，还需要想吗：1.如果化妆品行业，单点小红书，围绕明星（流量明星等，例如欧阳娜娜；目的在于强曝光+话题，打明星爆款，多在大促用。）、头部KOL（百万级以上大号，例如李佳琪等，强转化/强曝光，影响心智）、腰部KOL（20-100万，例如Bamboo等，快速种草/冲动消费，转化看人设匹配度）、腿部（5-20万，快速种草/冲动消费，转化看人设匹配度）、素人（5万以下，小红书微博上大量的素人；口碑传播，以多投取胜，日常投放。）以一定比例投放，集中优势打透小红书，单点突破；2.结合小红书KOL本身的信任背书，结合小红书店面和电商店面进行转化；3.转化口碑推动社区分享的进一步稳固，结合促销和会员机制的回购，推动第二次购物等。以上稍微捋捋大家常见猜想，通过单点投放实现品牌的口碑传播。客观的说，大多数品牌都希望依托单点突破实现品牌的一夜走红。这就是品牌热衷于投放网红广告的根本性原因。其偶然性不亚于看到电视上有人中彩票，以为自己也能中五百万。如果没有雄厚的资金，那么按部就班就成为大多数新晋品牌的最佳选择。如果对于新品牌切入网红单渠道打透模式不是最优选，那该如何做呢？又或是我们新品牌该如何有节奏的切入市场呢？在回答这个问题之前，我们必须明白我们所处的背景：1.营销的黄金时代已经过去营销的黄金时代就是脑白金的时代—那个只需要拍好广告片、挤进电视黄金档就打完收工的时代。剩下就是铺渠道、搞促销了。特性：媒介渠道是中心化的、消费渠道是中心化的。用户没有选择，只能被动接收品牌广告，然后去附近的超市购买看过广告的商品。案例：今天的知名消费品牌，绝大多数都是在这个市场营销的黄金时代崛起的，比如联合利华、宝洁，比如农夫山泉、蒙牛、伊利。想参考营销黄金时代的单点突破思维，很难。因为我们所处的是互联网+时代，从传播角度来说，用户更多有主动获取信息。2.品牌营销变了互联网带给用户最大的改变：是用户第一次有能力主动、快速的获取自己感兴趣的信息。这意味着传统的品牌信息链条被打破。用户在接收到品牌信息之后，可以通过互联网对品牌广告信息进行验证，再决定是否购买。用户主动分享信息的积累放大了互联网的效用。一个广告包装再精美的品牌，如果是线上一片负面，想获得理想的销售基本不可能。没有一个良好的用户主动搜索信息场景，品牌主动展示的效果必然会随之用户的验证行为而大大折扣，这是一个简单而又容易被忽略的现实。品牌营销变了，基于新的媒体类型、新的营销方式等推动者用户消费行为变了—用户可以借助互联网验证品牌信息。作为品牌方，我们需要调整自己顺应这种变化。消费者决策行为路径3.品牌营销阶段划分消费品牌营销推广阶段二、品牌营销阶段第一阶段：品牌整理期目标：完成品牌和产品的基础信息沉淀；方式："搜索引擎：最基础、最常用的用户主动搜索场景，以百度、搜狗、360为代表；垂直社区：用户最为集中的垂直细分品类分享社区，如小红书、宝宝树、果壳；电商网站：用户最高频的网购场景，反应商品畅销程度，以淘宝、京东为代表。"行为决策策略匹配：垂直内容—搜索覆盖—电商网站；时间预算：2-3个月，30万左右新品牌第一阶段建议："搜索引擎：3分硬广/7分软文，硬广以历史资质等突出品牌调性，软文以知识性贴为主，如中国十大软饰品牌；垂直社区：优先投放小红书+兼顾55海淘+好好住一兜糖+什么值得买等细分社区；做好种草、心动测评草、拔草体验口碑应用草三棵草的内容安排，同时注意对应的内容长文结构，突出核心卖点。"第二阶段：品牌播种期目标：对品牌爆款（产品是爆款产品，传播是爆款权威卖点内容）做覆盖性投放及曝光；行为："行业权威：选择行业权威有助于提高用户的认可度，比如瑞幸咖啡豆获奖；用户认知：投放渠道最好是用户耳熟能详，更有辨识度，如综艺热剧植入；内容需求：能以浅显的图文信息传递给用户并获得认可，内容不可太生僻。"消费决策路径匹配策略推荐：代言性质到实力背书性质，明星/网红/植入+促销—权威背书投放。时间预算：3个月，预算基于自身实力分配。预算不足策略建议：小红书、好好住、一兜糖KOL种草、心动测评草。第三阶段：品牌成长期目标：针对重点目标人群进行精准性投放，更加注重实利，强调投放后的短期转化。方式：KOL投放、电商推广、巨星代言等，以自我运营为主，围绕内容（热点内容、关注内容）、投放渠道（精准用户匹配）以及品牌（知名度以及产品卖点）消费决策路径匹配策略：自媒体/KOL/UGC+搜索+信息流促销精准投放时间预算：长期，平均月控20万。策略建议：自媒体：微信公众号，长篇图文为主，突出产品卖点及品牌，针对新中产、新白领女性，结合小程序进行转化；微博，以短图文为主，配合短视频，带动粉丝，以淘链接进行ROI转化；淘宝直播，网络化导购，以长视频方式为主，产品内容解说到位，UGC内容生产为主，依靠解说+促销的方式刺激消费，高辨识度的品牌促销结合；短视频，依赖个人的IP带动转化，高辨识度/高叠加性/新奇特/效果展示类/强需求产品为主。第四阶段：品牌增长期目标：围绕重点人群进行用户拓展投放，考虑品牌流量池，配合大促为品牌销售爆发蓄势"方式：电商推广（超级品牌日/大型促销），获得平台流量支持同时，基于平台活动等去阶段性大促，获得更多流量支持；促销规划：确定促销内容及销售目标，规划媒体执行方案及预算分配；内容准备：为下一阶段规模性投放，提供用户搜索环境及投放内容的优化；规模投放：根据媒体执行计划，按时间节点投放媒介并跟踪修正投放内容；效果总结：根据大促实际销售结果及投放过程，总结投放需要优化的问题。"消费决策路径匹配策略：小型的完整的品牌整理期—播种期—成长期的循环，所有的运营操作都是为了配合平台流量实现品牌的销售爆发时间预算：2个月，具备项目周期性质投放；策略建议："在获得平台流量支持条件下，报名参加相应活动，进行大促的阶段性项目推广操作，时间跨度在2个月左右。内容提前准备：转化内容、被动搜索内容提前准别；投放提前规划：自有数据、第三方数据等进行分析，优选渠道、流量、内容进行搭配投放；品牌媒体配合：长留存媒体投放、长效单品、长线活动结合，进行多维度长留存投放；"第五阶段：品牌成熟期目标：梳理线上线下渠道开展整合营销；为了提高品牌认知度，调整品牌流量来源的比例，推动品牌/渠道渗透率的大幅度提高；方式：整合资源全渠道投放、全渠道营销。大事件营销：以品牌自有流量为主，通过明星代言、影视剧植入等媒介方式，引导流量进入终端提升品牌销售，线下品牌倾向于此。大促类运作：以平台大促为运作标的，通过宽幅高频的短期站外流量整合，置换平台流量资源，推动大促销售。总体来看，线下品牌更加倾向于大事件营销，推动中小渠道的渗透，而线上品牌则更看重大促，配合平台整体节奏运作市场。"消费决策路径匹配：事件/大促关注点—电商转化—UGC分享推荐时间预算：3个月，300万/次。建议：大事件营销与大促运作结合操作，大事件投放规划我会在接下来的文章去分享；大促会基于平台节奏跟进运营即可，相对被动。三、新品牌切入市场如何做品牌推广？策略建议新品牌推广如何切入市场开门红搜索引擎：3分硬广/7分软文，硬广以历史资质等突出品牌调性，软文以知识性贴为主，如中国十大软饰品牌；垂直社区：优先投放小红书+兼顾55海淘+好好住一兜糖+什么值得买等细分社区；做好种草、心动测评草、拔草体验口碑应用草三棵草的内容安排，同时注意对应的内容长文结构，突出核心卖点。