展示型推广（墩式营销）

趁着全民氪墩潮，我梳理了一下冰墩墩爆火的时间线：1月28日，冰墩墩头大卡门上热搜；1月30日，捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃发布vlog，展示了她在冬奥村收到的冰墩墩；2月2日，日本记者辻岗义堂在播报奥运前方动态时，掀衣向主持人展示自己的6枚冰墩墩徽章；2月3日下午，北京2022官方特许商品旗舰店门外，消费者排队购买冰墩墩周边；2月4日冬奥会开幕当天，冰墩墩手办上线15分钟，5000个被一扫而光；2月5日，北京冬奥会短道速滑混合接力决赛，中国队夺金奥运健儿每人收获一个金色“冰墩墩”；2月5日，摩纳哥阿尔贝亲王在人民大会堂体验“冰墩墩”面人制作，做好一个后，请求工作人员让他再做一次，因为家里有2个孩子不够分；2月5日，王府井工美大厦冬奥旗舰店门前等待进店购买冰墩墩的顾客队伍排出几百米；2月6日，“北京官方店冰墩墩卖光了”登上热搜；期间，冰墩墩魔性BGM、冰墩墩表情包走红网络。很多人认为，冰墩墩的爆火是因为熊猫造型很可爱、铺天盖地的曝光、有很多名人给它带货等。但我认为，这些都不是真正的原因。那么，冰墩墩到底为什么会爆火？它的爆火，能给企业推广新品带来什么启发？越缺越火：稀缺效应的胜利冰墩墩爆火后，最明显的现象就是“买不到”。其实，和冰墩墩一样爆火的IP还有它们：玲娜贝儿排队7小时买不到；星巴克猫爪杯发售0.07秒被抢空；麦当劳猫窝上线秒空，大量网友催补货。因为“买不到”而爆火，其实是「稀缺效应」在起作用。听到「稀缺效应」，你可能会以为就是“越得不到的东西越想要”，但实际上稀缺对人的影响远远超过你的想象力。明尼苏达大学的一支研究团队做过一项和“稀缺”有关的实验。他们招来36位身体健康的男性志愿者，一开始让他们吃饱，接下来把他们的食物不断减量，但保证食物的热量可以维持生命。食物稀缺状态下，志愿者面对食物时的占有欲变得非常强，会像小猫一样用胳膊护食，甚至吃完还要把盘子舔一遍。原本准备攻克学术的年轻人，开始迷恋起菜谱，会严格比对报纸上水果和蔬菜的价格。还有些人，准备在实验结束后去种地……可以说，“稀缺”不止影响你的购物心理，还深度影响你的思维和行为模式。那么，冰墩墩是怎么在无意间营造出「稀缺效应」的？首先，不是所有稀缺的东西，都会产生「稀缺效应」。比如，一卷普通卫生纸，即便全球只剩下最后一张，也不会有人为了得到它而多花钱。但是，如果这卷纸上有易烊千玺的签名，我想至少易烊千玺的粉丝，可能会花重金买下它。只有看起来珍贵的东西，才会诱发稀缺效应。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效应」，是因为它让自己变得非常珍贵。冰墩墩的珍贵不止因为它是奥运吉祥物，还因为它成为了奥运奖牌的临时“替代品”。冬奥会出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奥会上获得前三名才能得到它。跟以前的奥运会颁奖不同，这次站上领奖台的运动员，领奖时收到的不是金银铜奖牌，而是金色的冰墩墩。也就是说，冰墩墩不只是奥运会的吉祥物，它还是冠亚季军的荣誉象征，这让冰墩墩的身价又上了一个台阶。再就是进入奥运村的体育明星，早早就在自己的社交平台上晒出了冰墩墩。他们的身份加持，让冰墩墩显得更珍贵。而且，当你想买一个冰墩墩时，冰墩墩并不是你想买就能买。奥运前三名可以拥有，进入奥运村的运动员可以拥有，一部分早下单的人可以拥有，黄牛们可以拥有，但是你没有。一部人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。这让冰墩墩显得更抢手，看起来更稀缺。更让你难受的是，因为冰墩墩供不应求，官方开始了限购。冰墩墩只在官方授权店售卖，不管你有多少钱、无论你排多久的队，每人每款就只能买2件。而且，在官方旗舰店，冰墩墩手办只在每天的16:00，18:00，20:00预售，每次限量售卖2000件。限时、限量、限地的限购政策，让稀缺感更加强烈。这种稀缺感，引发人们的危机意识，让原本普通的东西变得抢手。心理学家芬·沃切尔做过一个实验，他找来了一群人给饼干打分。第一组的人，看到实验员从装着10块饼干的桶里，拿出一块给了自己；第二组的人，看到实验员从装着2块饼干的桶里，拿出一块给到自己；第三组的人，看到实验员拿着10块饼干，一块一块地分给其他人，饼干越来越少，最后才给到自己。结果，最后一组看着饼干从充裕到短缺的人，认为饼干更美味，值得更高的价钱。显然，在竞争状态下，人们对稀缺的感受被放大了。如果冰敦敦没有限购，没有让你眼睁睁看着它越来越少，形成竞争氛围、引发你的危机感，你不会更想拥有它。在「稀缺效应」之下，越想买越买不到，越买不到就越想买，“买不到冰墩墩”这事就火了。当冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品属性开始发生变化。大火之前，冰墩墩只是一个奥运吉祥物，大火之后，冰墩墩就成了一个网红产品。冰墩墩从一个只是拥有收藏价值的纪念品，变成了拥有社交谈资的社交产品。当产品成为谈资，用户购买的动机就发生了变化：本来大家买冰墩墩是买一款纪念品，当它变成了谈资，买冰墩墩就不是为了纪念，而是为了晒朋友圈、是为了刷存在感。这个道理就像我们在路上看到一块钱，可能并不会去捡，但是微信群里的几毛钱红包，我们却抢得乐此不疲。因为在社交环境下，几毛钱不止是几毛钱，而是代表幸运的符号，是可以被炫耀的谈资。也就是说，「稀缺效应」会改变产品在我们“心理账户”中的位置，扭曲我们的购买动机。当「稀缺效应」释放到极限时，甚至会拉低我们的智商水平。美国有个心理学家做过这样一个实验。他们给一群印度农民做智商测试，测试他们的IQ值在收获前后的变化。在印度，农民在丰收后可以一次性收到60%的钱，其余时间他们的生活都很拮据。心理学家发现，印度农民在收获前的IQ值，比丰收后要低14分！这种状态就像人喝醉了一样，大脑是一种不清醒的状态。现在很多人嚷嚷买冰墩墩，和酒后行为没啥区别，大部分人根本不知道为什么要买冰墩墩，只是莫名其妙地觉得自己得有一个。熟悉套配惊喜：冰墩墩的流行密码「稀缺效应」是冰墩墩爆火的第一原因，还有一个让它变得流行的原因，名叫MAYA法则。MAYA法则出自美国作家德里克·汤普森的一本书，叫《引爆流行》，M-A-Y-A 是英文短语“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母缩写，我对它的理解是：熟悉+惊喜。《蒙娜丽莎》的走红，就经历了MAYA法则的洗礼：这幅画一开始并不火，因为法国国王法兰索瓦一世很欣赏它，才把它放在卢浮宫展出。直到1911年，一个叫佩鲁加的人从戒备森严的卢浮宫，把这幅画偷走了。当时，很多家媒体都报道了这个偷窃事件，顺带着《蒙娜丽莎》也成了当时的热点。过了几年，佩鲁加被抓住，这幅画被寻回，很多人都好奇它究竟有多大的魔力，让小偷千辛万苦盗窃它，又能让政府千辛万苦地找回，所以闻风赶来观摩它。《蒙娜丽莎》开始大范围地被人熟知。后来，很多画家对它进行DIY恶搞，给它加上了小胡子等搞笑的元素。熟悉的画作突然变得惊喜起来，人们开始主动地传播它，它才走向世界，变得家喻户晓。冰墩墩爆火，同样得到了“熟悉+惊喜”的加持。我在文章开头提到一个误区：很多人认为冰墩墩爆火是因为熊猫形象很可爱。深思一下你就会知道，这个理论是不成立的。这个世界上，可爱的东西太多了，绝大部分都没有火起来。冰墩墩能流行，不单是因为熊猫憨态可掬的外形，而是因为熊猫在很久以前就是我们国家的国宝，是我们国家重要的“外交官”，熊猫形象是全世界都熟悉的“中国名片”。冰墩墩的独特是它有自己的“冰糖头盔”，头盔上还环绕着一圈圈的冰丝带，这都是以前的熊猫玩偶没有的。熟悉的熊猫形象+惊喜的头盔冰丝带，让冰墩墩具备了流行基因。流行不来自于完全地创新，而是熟悉的事物套配惊喜的元素。去年年末，麦当劳猫窝因为“一窝难抢”上了热搜。麦当劳猫窝就很符合熟悉+惊喜这个公式。猫窝大家很熟悉、汉堡大家也很熟悉，但汉堡形状的猫窝很少有人见过，所以大家都想买来看看。韩剧爆火的电视剧《天空之城》，也是按照这个逻辑设计出来的。《天空之城》的主题和《小欢喜》差不多，讲的都是孩子教育问题。但不一样的是，《天空之城》是把高考这种事拍成了侦探悬疑片。我们看过教育题材的家庭剧、也看过刑侦题材的悬疑剧，但却没看过教育题材的悬疑剧，这让它成了现象级爆款。不光产品设计，冰墩墩的推广也无意间符合了“熟悉+惊喜”的流行配方。冰墩墩走红有个很重要的引爆点：日本记者辻岗义堂在奥运赛事直播时，突然掀开衣服，向大家展示了自己抢到的6个冰墩墩徽章。对于奥运赛事直播，用户是很熟悉的。在奥运赛事报道里，前线记者一般只会报道赛事战况，但这位日本记者，居然忽略了奥运冠军、奖牌排名，报道起北京冬奥会的吉祥物！可以说，这个日本记者在观众熟悉的场景里，做了一件出人意料的事。如果这个日本记者，不是在奥运直播间，像一个粉头一样报道冰墩墩，冰墩墩也不会被带火。“熟悉+惊喜”是流行的超级法则。而且，“惊喜”要在“熟悉”的基础上，才能诱发流行。比如，最近很多人都在抖音里刷到过一首《冰墩墩之歌》，“我只是想要一个冰墩墩啊，谁能给我一个冰墩墩啊 ……”其实这不是一首新曲子，而是英国作曲家爱德华 ·埃尔创作的《爱的礼赞》。这首曲子在1888年就出现了，它经常出现在各种电影动漫中。尽管很多人不知道它的名字，但对它的曲调是很熟悉的。《冰墩墩之歌》只是把《爱的礼赞》改了歌词，就变成了一首流行BGM，让全网买不到冰墩墩的人用它来表达心情。很多品牌在进行推广时，常常模仿一些IP的走红路径。大家发现，这些IP的走红都是从网友开始改编恶搞开始的。于是，他们刻意安排KOL进行二次创作，激发用户的谈资。但是这么做的品牌几乎都失败了。他们失败的原因是，只是关注到了二创带来的惊喜感，忽略了之前的熟悉期。当用户还不熟悉你时，你就没法带给他们惊喜。比如，冰墩墩虽然是今年爆火，但是它早在2019年就推出了，而且经过了冬奥期间铺天盖地的植入，才让大家彻底熟悉它。而后，当网友买不到冰墩墩，开始自己手工制作企图实现冰墩墩自由时，才让大家觉得眼前一亮。这就好像你有一个天天穿着嘻哈服上班的同事，突然一天，他穿着擦得锃亮的皮鞋，西装革履地来上班了，你肯定会把这事当成一个办公室新闻。但如果这个人你本来就不认识，无论他穿嘻哈服还是穿西装，你都不会觉得这事值得讨论。熟悉是惊喜成立的先决条件，先让用户熟悉，创新才会产生惊喜。最后，冰墩墩的走红，还受到两个宏观因素影响：一是短视频媒体崛起。我们才能看到国外运动员在Tik Tok上分享奥运村里的冰墩墩；二是潮玩市场成熟。用户已经养成了购买IP衍生品的消费习惯。结语所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏的必然。从冰墩墩爆火来看，稀缺效应和熟悉套配惊喜法则，是引爆流行的必然路径。作者：梁将军，将意咨询创始人，品牌营销专家。