编辑导语：品牌应该如何做营销推广？其中，游戏化营销是一种有效方式，但是游戏化营销的应用场景又可以分为短促型和长促型，针对场景，产品又应该如何做好相应的方案设计呢？本文作者结合案例对游戏化营销策略做了总结，一起来看一下吧。一、前言上一篇文章中，我们说到了什么是游戏化营销，并举了一个真实案例。但内容上还是比较散，更多的是希望新手产品大概了解一下什么是游戏化营销。从这篇文章开始，我将结合实例系统的讲一下实用方法论，希望可以帮助到更多新手产品在游戏化营销的道路上快速晋级。二、正文1. 场景分类电商游戏化营销的场景有很多，大体分为两类：短促型（如618、双11、年货节等）和长促型（如日常签到活动、打卡活动等）。不同的分类也决定了其不同的使命。1）短促型短促型特点：初期基础流量相对固定，重点是如何短期内提高用户产生价值（价值≠直接经济效益）。基本只有一次上线机会，不存在MVP版本或AB测数据调优的空间，需在前期规划时制定好整体策略，上线后仅进行数据调优，不做大迭代规划。短促案例：http://www.woshipm.com/marketing/4162784.html上一篇文章中的QTE踢足球案例就是典型的短促型场景。2）长促型长促型特点：项目全生命周期完整，更像是创业，要攻克的问题很多，DAU、复访、收益、效率提升等是迭代的重点。必须制定行之有效的AB测方案、中长期规划、报表规范等。在前期规划中，需明确最终交付是DAU，还是收益，是否要看增量，捋不清楚的推荐一本书《金字塔原理》，看看自己需要的金字塔尖到底是什么，如果连收益都想不清楚而盲目启动，说小了是耽误最佳成长期，说大了就是把项目推向死亡。目前国内互联网巨头都在试水期，给游戏化营销产品经理试错的机会不多，一定要把握住当前的机会，勤思考少犯错。三、干货长促型案例来喽。背景：某电商要搭建一个玩法中心，目的是帮平台养用户（DAU），并最终提高支付转化率。上级在和下级分配任务时只有上方的陈述，接到需求的PM一脸懵，我想很多的新手PM应该都有类似的内心活动：“这太虚了，根本不知道应该怎么做，老板连任务都交代不清楚，我咋干活？”但其实上级已经给出了明确的需求，就是DAU和支付转化率，剩下的就是如何制定规划及落地执行。前期准备：遵循5个wh原则，多问问自己，是否明确知道自己在做什么？what：用最简短的字概括下这个项目。who：用户是谁？why：目的是什么？where：什么样的营销场景？when：周期版本规划。游戏化最关键的是了解用户，看看《马斯洛需求层次理论》，确定下你的方案是否解决你想要解决的那批人的某些需求。不要盲目自嗨，多质疑一次自己，就会使思考更加成熟。游戏化在此类从0到1、从1到100的项目过程中起到识别用户、分流用户、提高对应转化或增量收益的作用。例如，利用大数据判断出，部分进入落地页的用户是高优惠敏感用户、活跃用户等标签，可利用不同的玩法将其分流，让用户走向属于自己的支付流程，最终提高转化率及增量收益。小明长期浏览某电商网站，但只是作为竞价参考，从未在此电商下单或下单量极低。小红长期浏览某电商网站，她坚信，越是临近期的商品一定是历史最低价，所以她经常等最后几天才下单，但其实此电商的秒杀活动等价格会比临近期更低。小雷长期浏览某电商网站，但只是为了欣赏其中的内容推送，如种草文章等，最终选择线下购买，他坚信，线下商品是有保障的，商家跑的了和尚跑不了庙。假设你是上述电商的游戏化产品经理，面对此三类用户，要如何提高他们的下单或ARPPU呢？我们既然是长促场景，就必须考虑不同用户，排好计划，解决他们的痛点。他们三人可以用不同的玩法进行识别，让用户自主找到适合自己的玩法。例如，小明在意的是多OTA平台竞价，那我们可以先确定，我们的商品/服务优势是什么，突出性价比的概念，模糊单纯的客单价，这个过程是需要教育的，我们可以做一个小点触交互，用户完成此交互就可以获得专属优惠券，用户在付出一定时间成本后获得的优惠券，看起来的价值会更高。小红对于商品价格的错误认知同样是需要教育的，可以设计类似膨胀券的玩法，让小红提前将购物车商品加入“心愿单”，用户若xx天内完成某些特定任务（如累计签到等），则券面金额会变大。此玩法的好处在于，让用户提前关注所需商品，并在完成任务期间付出了更多的时间成本，对于平台来说也就有了更多商家曝光、广告push的机会。小雷的难点在于让他破冰，既然可以接受内容类咨询的推送，那么就可以在内容中增加品宣的成分。通常新用户破冰，平台是有补贴的，可以将本来很容易获取的补贴，在品宣过程中分阶段发放，完成不同数量的任务或交互，可以获得不同的奖励，全部完成才能获取最终补贴。以上就是第二弹的全部内容，感谢大家的关注和支持，目前我的文章是面向应届生或刚入行1-2年的同学。所以很多地方讲的很强，几乎全篇没有互联网“黑话”，不喜勿喷，有任何关于游戏化的问题可以评论区交流，共同成长，祝工作/学习顺利~PS：也不知道啥时候有空写第三弹，内容会锁定在直播场景与游戏化结合上，依然是实战分享！本文由 @Dreamer杨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议
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