产品推广策划案（如何做好一个活动策划）

编辑导读：活动是能够帮助品牌快速拉新裂变的重要手段，如何运营一个活动，取得利益最大化呢？本文作者根据自身工作经历，总结了关于活动策划的经验，与你分享。作为一个运营人，活动运营是我们在工作当中运用最多的一个推广手段。尤其是当市场同质化严重，一个产品不具备明显优势的时候，那么通过高质的活动策划来获取流量就显得尤为重要。像美团和滴滴的补贴大战，华帝世界杯，新世相首次公开课等都算得上现象级爆款活动！但这样的活动要如何打造出来呢？我们可以将活动策划分为以下几个步骤：一、一心多解二、制定推广主题三、用户画像与渠道四、设计内容形式五、节奏把控与人员配置六、预算分布七、数据结果预估八、总结与反馈接下来分解细讲这几点。一、一心多解一题即一个中心目标。活动说得天花乱坠，方式五花八门，但是归根结底，无非是品牌、拉新、转化、活跃这几个目的。做活动是要拉新？还是要转化？一定要目标明确，才能保证在接下来的活动中才不会偏离方向。例如：拼多多的助力免费拿，就是为了拉新；移动的感恩回馈礼，每天一次免费抽奖，就是为了促活用户；美团的下单立减，就是为了转化。一心多解，即明确一个主题目标，并拆解细分。给团队定一个清晰可量化的指标，分解，就是为了确定未来具体要做什么事，指导行动。分解的终极理想状态：大事化小，小事化了。很多时候完不成一个目标，往往在于不能把一个铁板一块的“大事”，拆分成一个个“小事”，从而无法通过行动执行把“小事”给了了。因此当上司给到你一个大目标指令，你首先要遵循SMART原则将一个大目标拆分为明确具体、可量化、切实可行、可实现、有意义并有明确的截止时限的几个小目标，越详细越具体越好，至于分解方式无论是按照模块还是按照自然流程均可。二、制定推广主题所谓推广主题，也是根据活动的目的衍生出来的，也是整个活动的指导思想。如何制定活动主题？那就需要分析用户会因为什么来参与传播？是产品有其他产品解决不了的问题？还是因为众所周知的品牌？也就是要把产品的亮点，作为我们推广的主题，假设我们这次的产品的突出特点是治疗“毛孔粗大”的问题，那么我们的主题也就可以围绕“解决毛孔问题”来做相关文章了。不仅如此，要让用户在看到第一时间抓取到我们是做什么的，这也是活动的核心。相信我们都有过这样的体验，在遇到一个新的活动时，我们通常会用标题来判断该活动的内容，只有当这个活动主题吸引了你，你才会产生下一步的操作，否则就会直接忽略。同样，我们的用户也是如此。三、用户画像与渠道1. 找准活动人群活动中必不可少的因素就是活动参与者。这就提醒我们，在宣传推广之前，必须先做好用户画像，找准活动人群。然后再针对不同的年龄、文化层次、用户习惯去设计不同的活动路径与玩法等等。根据精准的用户人群，结合痛点，才能确定最好、最有效的活动主题。若是不了解目标用户和痛点，那么你的活动肯定无法引起共鸣，必然也会影响到参与人数、无法完成指标。例如：樊登读书会的春节好书免费读活动，针对的人群就是读书爱好者；keep的14天零基础马甲线养成活动，针对的就是运动爱好者。人群清晰且志同道合，如果你事先就有累积这样的一批种子用户，再投其所好，那么在他们的带动作用下，一定会有更好的活动效果。知道了目标人群，就可以确定之后的推广渠道了。我们一般从从以下几个角度来选择：其中，需要作出说明的是：外联媒体：这一块需要活动负责人和执行人去联系了，选择一些和自家活动主题类似的媒体平台进行宣传。这种合作，以资源置换为最优合作方式。像活动平台的宣传，也是一样，需要去主动联系。但活动平台一般收费比较多。行业好友：建议选在圈内有一定影响力和知名度的人，或者那种自带流量的好友。报名用户：一般来说，用户的社交圈子是比较一致的，让报名用户帮忙宣传的话，可以撬动更多对活动感兴趣的人。但这最好是以优惠的方式，比如减免报名费。行业组织、社群：找到和活动主题类似的社群和组织，让他们帮忙宣传或者集体报名。其他方法：诸如发邮件、微信一对一联系等等，都可以尝试，也会有一点效果，但是相对来说，用户体验不是很好。只要你有足够的预算，线上线下，PC端移动端都可以推！但是！预算永远都是有限的，这就考验你怎么用更少的钱达到更多的曝光目标？如果你能找到那种很少的钱，效果却很好的渠道那就再好不过了。只有选择与活动目标用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。而且在活动开始之前，一定要把拥有的资源渠道全都名列清楚，以及把每个渠道的效果和指标都量化。比如你这次的活动渠道只铺了公众号，社群，那你就要去评判一下这几个渠道利用起来后能不能达到你这次活动预期指标。如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大号互推，豆瓣贴吧发帖等等。做活动要有的放矢，才能有好的效果。四、设计内容形式因地制宜，不同的渠道，不同的内容形式。常见的活动内容展现形式有：图片、软文、视频、音频、H5等等，你选择不同的渠道，就要设计一个最适合那个曝光渠道的内容展现方式。不仅如此，此次活动能否脱颖而出跟活动本身的形式设计也息息相关，这一步是关键步骤，会直接影响活动参与人数，从而影响活动最终效果。我罗列了活动互动模式、规则确定中几个值得关注的点：1）有趣好玩创新活动有趣刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点，满足不同用户个性化需求，满足用户虚荣心等，从而形成二次或多次传播达到活动扩散的目的。2）用户有利可图主要为了迎合用户爱贪小便宜的心理，奖励可以是实物也可以优惠券、虚拟货币、道具、头衔等。如果是实物，将其照片放在活动页面最显眼的地方。很多时候，虽然用户知道中奖率非常低就算参与也不一定能中奖，但看到奖品实物照片他们会从心里被这个活动吸引。3）借势（节假日、热点事件）心理学有个“心理唤起”效应，运营人在策划活动应该及时地抓住当下热点新闻事件、热点人物，结合自己的活动方案，顺势而出，达到传播的目的。4）流程简单少思考策划活动的时候，流程一定要简单，如果活动入门门槛较高的话，会让用户觉得麻烦而放弃了活动的参与。无形之中就把用户给拒绝到了门外。用户数量从看到活动到完成活动就像一个漏斗，每一步都在减少，为了避免用户流失，简化参与步骤非常重要！之前，谷歌的AI智能“猜画小歌”其实就是门槛太高导致了很多用户觉得太难了，没有形成大面积的覆盖和刷屏。5）加强用户引导就是要把活动的大致流程确定下来，用户每一步该做什么，虽然不用细化到每步具体如何操作，但至少用户的动作应该要清晰。例如：春节期间的抢火车票，携程、美团等你只要进入火车票页面，就会出现“抢票”这个按钮，当你选择完行程到下个页面时，一定会可以再次看到“抢票”这个按钮，甚至在没有座位的车次后面会不断出现“可抢票”的标签。这个就是加强用户引导，强化我们的活动目的。>>图为 携程 APP内截图<<五、节奏把控与人员配置节奏把控也就是安排推广时间，时间把控这块其实最能体现出一个活动运营的能力。不同的主题，渠道，怎么推？什么时候推？什么时候发放礼品？什么时候结束等等，这都涉及到节奏的问题，很多策划人在活动中经常对时间和细节没把控到位，导致连贯性的影响后面的操作，最终效果不佳！怎么把握，很难说出具体的时间，一方面需要数据支撑，另一方面则是你的推广经验。我的经验是列一个时间进度表，规定每段时间内要做些什么，由谁负责，截止期限前必须把东西给到。保证全员配合默契，井井有条。具体可参考下图：怎么安排执行负责人与验收人这个就不多说了，设计、技术、运营、文案、媒介……大大小小，各种执行落地需要每个具体的负责人去做出来，验收人就是对做的内容进行检查、监督等等。执行起来也很简单。主负责人按这些要素制作一个Excel表格给到所有的执行人，大家按时记录和汇报即可。六、预算分布确定完流程，其实每个环节大概的费用也就出来了。用excel将每个渠道，每个环节的预算统计出来，更有利于我们掌控活动，做到伸缩有度。这里的预算，一定要留出紧急预备金！！！，这样才能做到万无一失，确保活动顺利进行，不会出现大失误。例如：智联校园的锦鲤活动，直接送现金红包，金额、数量都明确的写出来了。暂且不说这个活动的效果，因为这还涉及到了前面的宣传的成本等等。但是这个活动的硬成本，就非常明确了。>>图为 校园招聘服务号 内海报截图<<除此之外，我们有时候还需要协调相关的资源，比如活动涉及到宣传推广的渠道和资金礼品的支持，甚至可以去聊些异业合作。七、数据结果预估这里会涉及到两种情况，第一种是已经进行过多次合作或者实践证实的渠道，则可以根据经验直接预估此次的推广效果。如果是第一次策划活动，一开始则当然是与渠道负责人积极沟通，了解曝光位置和预估效果。比如，某站的首页banner，历史数据大概带来多少人；某站的视频前贴，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他们给你后台数据截图……这么了解下来，在平均数值附近加以预估，那么最后得到的数据基本也不会有太大偏差。八、总结与反馈没有复盘性的活动总结，活动只会越做越差。复盘的原则大致有以下四点：回顾目标：当初的目标是什么评估结果：与预期目标有什么亮点和不足分析原因：是什么导致了失败/成功总结：优化到下一步计划中复盘不只是为了做好下一次活动，同时也能让你的能力在反思中迅速得到提升！最后，给大家提一点能够提升自己运营能力的方法。除了自己执行的活动，也要多留意别人的活动，尤其是刷屏的案例，看看别人的思路是什么样子的，过程中又是如何运营的，这能够帮助自己快速思考和总结，以便复用到自己的产品中来。本文由 @刘二哈 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议