地产推广（​行业观察）

制造业每经历过一次行业阵痛，新春天到来之时，产业所需的核心竞争力都不再相同，如今地产也一样碧桂园子公司博智林外墙喷涂机器人在作业文｜陈嘉瑶 张光裕编辑｜王博2021年的动荡波折让整个房地产行业都始料未及。很少有人意识到，年初市场回暖只是昙花一现，宏观调控的重压，并未因为疫情对房企的打击而有所犹豫。年初开始实施的“三条红线”、“两集中”政策的本意是化解房地产行业为金融市场带来的系统性风险，让房子回到居住本质，保刚需、保民生。但银行业为了管控风险并没有顶格放贷，而是刻意与封顶线保持了一段安全距离，这导致流入房地产的开发贷、个人住房贷款纷纷变缓、减少。叠加不断出现的房企债务违约负面消息，资本市场对房企的信心几乎降至历史冰点。一南方龙头房企营销人士用“迟钝和后知后觉”来形容他对2021年市场环境的感知。年初公司对新调控政策的判断还只是一次修修补补的“小型手术”。2021年上半年销售非常火热，团队已完成全年销售额的绝大部分。但以6月为分水岭，情况急转直下。中指研究院数据显示，十一黄金周期间，其重点监测城市的成交面积同比下跌3成。所谓“金九银十”在2021年不复存在。11月百强房企销售额同比下降28.3%，比起10月的24.9%，下滑幅度进一步扩大。在地产行业一片哀嚎，被现金流折磨得喘不过气时，监管层终于陆续释放利好政策。2021年12月8日至10日举行的中央经济工作会议，虽然再次强调坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，但也指出，未来会加强预期引导，探索新的发展模式。坚持租购并举，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。贝壳研究院首席市场分析师许小乐认为，2021年下半年市场出现接近停滞的状态，根本原因是下半年的过快降杠杆，多项金融政策同时收紧，政策效用叠加导致房企融资环境、购房者购房信贷环境均快速收紧。未来房地产在“良性循环”指引下，前期过紧的金融政策将结构性调整。其实，早在2021年10月初，调研房企之后，银行的个人住房贷款发放速度，和房企的发债融资情况就有了改善。年底央行还为市场释放了流动性，下调金融机构存款准备金率0.5个百分点，为市场增加了1.2万亿元资金供给。但政策适当放松，并不意味着房企可以走回举债高速扩张的老路。在中央稳地价、稳房价、稳预期的调控总基调下，近期监管层的动作，更像是为了恢复市场信心而打的补丁。2021年12月2日，五道口供应链研究院发布一篇报告（下称“五道口报告”）写道，近期“政策底”隐现，但“行业底”还有距离。这意味着，春天到来之前，房企下半场淘汰赛是一场持久战。这时聪明的房企已经开始做组织升级、人员优化、业务转型，筑建新的护城河。过冬2021年，让地产人印象最深的就是监管的决心和资本的残酷。当冬天真的来临时，他们发现比预想的还要冷。前述龙头房企营销人士回忆，他所在的公司，过去两年每个月都能完成集团下发的销售任务，但在2021年下半年已两次上了集团“警示板“。因为银行放贷进度太慢，公司又急于回款，财务部希望他们能尽量只卖给一次性付全款的客户。“当时各项目营销中心每周的来访量已经同比下滑60%，客户购房信心被舆论影响，首付分3个月付清客户都要纠结一番，还谈什么一次性付款客户。”不切实际的回款要求让他无奈。简要盘点，2021年冲击楼市销售的关键政策主要有三条：先是年初房地产贷款“两集中”制度出台，为各银行发放的住房贷款设置了比例上限，即不得超过该银行总贷款额的一定比例。随后，广州、上海、杭州等多座一二线城市陆续发生放贷额度紧张、放款周期拉长等“贷款难”情况。其次是二手房指导价，即二手房挂牌价要根据当地住建局发布的参考价格来定。自深圳在2月率先出台该政策后，不少一二线城市陆续跟进。该政策落地区域，二手房挂牌价大多有一定程度的滑落，结果是从供需两个方向都抑制了二手房市场的热度。买家观望，卖家不甘心，开始惜售。二手房与新房市场唇齿相依。部分想买新房改善居住品质的购房者，只有把手里的房子卖出去，才能凑出新房首付款，但二手房市场冷清了，他们买新房的事也得顺延。房企现金流不畅后，风险逐渐蔓延。下半年，中国恒大、蓝光发展、新华联、奥园、佳兆业等企业相继爆发债务危机。监管层只协调不兜底的态度，粉碎了行业“大而不倒”的幻象。各种负面消息频发，让金融机构对房企的信心越来越少。行业主要融钱渠道发债、销售、开发贷几乎都处于阻塞不通的状态。前述五道口报告显示，我国房地产贡献约20%的GDP、约40%的财政收入、约20%的社融存量，构成约60%的家庭资产等。房地产的动荡直接影响建筑业、制造业、采矿业、服务业、交运仓储等行业就业情况。房地产行业的安全会影响金融和经济安全。为了加强预期引导，年底，中央经济会议、央行降准都释放了利好信号。但这些纠偏举措不足以快速恢复市场信心，去杠杆已经成为行业新常态。瑞银财富管理投资总监办公室分析师夏天认为，2021年房地产行业融资收紧，叠加房地产税等政策落地，可能让业内觉得政策收紧力度比往年大。但实际上，过去3-5年里，房地产行业的政策从来没有大幅放松过，尤其是融资政策。新增人民币贷款中房地产行业的占比（包括）房贷已经从2016年的峰值45%，回落到2021年上半年的23%，这一指标在过去几年都是有序下行的。房企觉得2021年政策收紧，是由于2020年供应端去杠杆的动作被疫情打断，流动性处于极度宽松的状态。2021年随着经济逐渐恢复正常，宽松政策自然会逐渐退出。房地产行业的政策收紧是有延续性的，并且在未来的短到中期都会持续。虽然近期房地产公司信用风险较高的情况下，政府有短期的政策支持，但不会再让流动性过度泛滥。御寒尽管日子不好过，但碧桂园、万科都在公开场合发声，认为“三道红线”给出了三年的宽限期，属于比较务实的指标，对于财务表现优良的企业是长期利好。即“三条红线”让资本市场重新审视放款要求，不再以规模为主要投资条件，而是重点瞄准那些财务指标较好的企业。这让小而美的企业得到了更多机会，头部地产公司的融资状况进一步两极分化。Wind数据显示，2021年10月1日-2021年12月11日，地产企业新发行债券共98笔，民营企业有8笔。民营房企中既有前三强万科，也有区域型房企兆泰集团、滨江集团。2021年12月1日，碧桂园一笔计划在银行间债券市场发行的50亿元中期票据已获受理，进入预评环节。此前，银行间市场交易商协会对申报中期票据的准入标准是“中央及地方国有房地产企业以及A股上市房地产企业”。融资环境回归理性后，地产行业的淘汰赛正式进入到下半场。碧桂园、万科、龙湖、保利等房企起码在三年前，就意识到行业规模红利已进尾声，管理红利时代已来。但2021年，真切感受到同一梯队的同伴陷入生存危机，让他们更加紧迫地进行组织调整、人员优化、业务聚焦，而这些调整的最终目的就是打造新的竞争力。12月3日，碧桂园月度管理会议上，总裁莫斌也表示，房住不炒是永远的主旋律。市场逻辑已经发生了巨大的变化，房地产行业正在向制造业回归。国家对地产市场的整顿，会把不好的企业、不好的产品、不好的行为出清。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花认为，房地产一直被纳入服务业，擅长处理规模和效率之间的关系，快速拿地、大量贷款，通过高周转提高净资产回报率。制造业现在没有了高速增长的行业环境，更强调规模跟成本之间的关系。如今，房地产和制造业的行业环境正在趋同。中国制造业中的优秀公司，无论是资金核算、品质控制，还是对消费者需求的快速反应能力，不同产品线、业务单元间协同作战的能力，以及端到端的全链条价值释放能力，都值得地产公司研究、学习。整个2021年，地产头部企业都在按以上思路做调整。在资金核算方面，碧桂园要求每一个项目、楼盘都要达到以销定产、以收定支。拿地投资额度根据回款目标完成度调节，卖房越多的区域，集团就越给资源去拿地。某头部房企投资拓展部的一位工作人员透露，现在拿地投资，优先考虑的是现金流和利润率，绝不能盲目做回报不划算的项目。“两集中”模式下，为了控制风险提高效率，确保资金被有效利用，他们正推进研判流程标准化，以提高投资效率。在需求端的品质控制方面，为了增强精细化管理能力，打磨出更好的产品，头部房企继续对组织和人开刀。过去，全国布局的大型房企，单个区域管理半径过大，区域总手下几百个项目，项目总要同时管理四五个城市，不利于做精产品和提供个性化服务。2020年，碧桂园对集团和区域架构进行优化整合，将部分业务规模偏小的、地域邻近的区域合并，将较大的区域再次裂变，并将地产业务的战场继续向五六线下沉。在人员配比上，碧桂园取消了大多数区域投资副总裁职位。过去，这家公司在下沉的每个区域中基本都会设立一名投资副总裁岗，协助区域总共同拿地。现在，碧桂园将这部分权责明确分给区域总。责权变多的不仅是区域总。从项目总到技术工人，随着对品质、服务、效率的重视，房企对人才的要求变得更加多元。他们认为，只有懂得全流程的操盘思路，才有能力在每个环节发现提升效能的方法。2021年，碧桂园项目总培训班增设了围绕项目运营的关键环节和“投供销回交”等核心经营管理知识，平均设置40门专业课程，从产品力、经营力和风控力方向展开。一位资深猎头透露，2021年市场虽不好，但龙湖、万科、万达、碧桂园，这几家财务指标、管理较好的公司人才仍有HR在抢，只是“操盘过10万平方米”以上大项目的经历已经不再吸引人，懂项目全流程，通过创新思维，解决过项目品质、服务等问题的人才更符合市场的要求。罗兰贝格房地产行业首席研究员张翼飞认为，供给端土地供应整体放缓、价格提升，以及需求端消费者向“重质不重量”结构转型都在倒逼房企谨慎拿地、打磨产品。中国已经步入城镇化深化发展阶段，城镇化率增速放缓，房地产市场规模增速也相应放缓，多省土地供应以“控新量、扩存量”为主要方针，新增土地供应规模整体呈波动下降趋势，从土地供给端抑制了市场增速。与此同时，土地市场价格走高，房企拿地成本持续提升，同时叠加部分热点城市的市场调控和限价政策，限制了房企的盈利空间。一旦房企的盈利难度提升，其拿地的容错空间就会缩小，这时更会算细账的企业，才能平稳地走过寒冬。而在需求端，2019年中国城镇居民人均住房建筑面积达39.8m²，与德国、法国、英国、日本等发达国家基本持平。在此基础上，市场发生结构性变化，消费者购房心态不再“着急上车”，而是更关注住宅产品的实际功能，品质、体验、环境配套、物业服务等均已成为消费者置业核心关注因素。迎春下一个春天，地产开发已不是房企的唯一标签。早在五年前，头部公司就把业务的触角伸向盖房子以外的世界。但2021年行业的外拓和此前不同，房企不再盲目扩张，而是跟紧国家城镇化发展步伐和政策主导方向，扎根主业和朝阳行业。如城市更新、物业、物流、农业、建筑机器人等。这些都是房企增强可持续发展能力、降本提效的新生力量。物业服务行业的红利已在2021年显现。碧桂园服务市值已超过母公司。多起物业行业收并购也表明，当市场下行，企业面临经营危机时，物业资产比房子和土地更吸引投资者。2021年，头部房企对新赛道已从入局到修炼转换。他们在地产抓品质、效率的同时，更加紧迫地激发新业务的活力，增强新老业务的的协同性。2021年6月11日，万科再次调整了跟投机制，除了地产业务，对拟拓展的非开发业务也引入了激励措施。即万科非开发业务的核心经营团队、骨干员工等都可以跟投新业务，包括但不限于物流仓储、商业、长租公寓、冰雪、企业服务、食品业务等领域。2021年下半年，碧桂园子公司博智林启动机器人建房的试点工程，在“拆解一栋楼”的试验中，测量、地面整平、螺杆洞封堵等环节，建筑机器人已经可以像流水线生产一样作业。据悉，碧桂园在研的46款建筑机器人，已有18 款启动了商业化应用。包括外墙喷涂机器人、楼层清洁机器人、内墙面打磨机器人等。建筑机器人的规模化应用，不仅能够提高施工项目的质量、效率，还能部分解决行业正在面临的用工荒问题。其实，2021年，面对生存与转型的关键节点，房企做出的组织调整、管理优化远不止这些。每个行业都会经历阶段性阵痛，重点是如何过冬，以及以怎样的姿态迎接春天。这也许是凛冬将过时，房企大佬们最深的感悟。住房需求永远存在，房地产一定是有市场的。如果没有市场，那就是企业没有竞争力。杨国强在年底的内部会上谈到，在当前市场格局下，只要应对得当、聚焦竞争力提升，就能穿越周期，实现高质量发展。（实习生桂澜珊、张笑语对此文亦有贡献）