推广竞价（美团饿了么的竞价推广是鸡肋还是真的有用）

竞价推广是什么？竞价推广简而言之，是用竞标的方式获得平台设置的前端广告位，去强制拉升商家排名的一种付费功能。用户浏览不计费，按用户点击进店计费。很多商家都对这个功能比较谨慎，充过几次钱试用了一下，效果不大，算算帐花的钱还没实收的订单多，大呼上当。那么这个竞价排名到底有没有用呢？竞价推广有用吗？我们都知道外卖的订单是这样来的：外卖销量=曝光量*进店转化率转化率*下单转化率所以，竞价推广只解决了“曝光量*进店转化率”这一部分，增加同样的进店次数，门店的下单转化率越高，增加的订单越高，也就越有用。有的品类的下单转化率较高，比如快餐、炒菜、特色菜系等，下单转化率可高达20%左右，用竞价推广效果可能会比较明显，钱只要花出去就会有订单进来。相对的，日料、西餐等下单转化率较低的品类，同样的进店量，带来的订单效果浮动性比较大，并没有上面这些品类效果明显、确定。（优化下单转化率可以参考这篇文章超链接：把“转化率”这个东西，掰开了揉碎了讲竞价推广是必要做的吗？是否需要做竞价推广取决于商家的两个因素：1、是厨房产能 2、是店铺自身的运营状态第一点很好理解，竞价推广只适用于后厨产能充足的商家，如果系统已经一大堆超时单了，菜都出不出来，当然也就没必要还要继续做竞价推广了。第二点店铺的运营状态要考虑的因素就比较复杂一些，主要是目前店铺目前的下单转化率是否需要优化，结合店铺本身的客单价和利润率做多少推广预算合理。这些都应考虑清楚后在决定是否做竞价推广。如何控制竞价的性价比？竞价推广的核心设置，就两个金额：1、每日整体预算 2、单次点击成本这两个数字绝对不是由商家的决心或者胆量来决定的，而是有店铺的曝光量来决定。我们之前的文章有提过，每日的推广预算要占营业额的5%~8%，这个说的是店铺已经维持在较好的一个营业状况下的“保守”策略。很多商家决定用竞价是因为处于“死店”状态，保守的推广是没办法改善现状的经营状况的，我们需要的“进攻”型策略来迅速、有效的大幅度提高曝光量，每天二三十块的预算是远远不能满足的。那么以正常的商家为准，每日的曝光量应该在3.5K~5K之间，而死店的曝光量多数在1K以下。所以，商家应该用竞价的方式，尽量弥补这个差距。竞价推广是以点击进店的数量来计费的，假设要提高2K的曝光量，根据：竞价进店人数（单日预算/单次访问消费）/入店转化率 = 2K倒推一下：可以计算出我们想增加的进店人数，我们设置单日预算/推广预算应该以这个进店人数为目标。不过这个数字不是确定的，每天都会因为整个商圈的情况而浮动。很多商家会参考系统推荐的价格（比如，上图的推荐价格为3.6元），结果基本就是两个反应：95%的商家会觉得太贵，根本划不来。5%的商家会觉得既然有人出得起这个价，那一定有它的道理，我也咬牙出一样的价。以上反应皆错。每一家的客单价、利润率、转化率、和复购率都不一样，别人出3块/1次点击可能挣钱，但是你可能就赔钱。所以我们必须根据自己店铺的实际情况来计算出我们的出价范围。竞价出价的上限是：单个用户价值竞价出价的下限是：能在规定时间内把每日的预算都花出去的最低价单个用户价值如何计算：即我们一个新客户在一个时间范围内可以为店铺带来多少利润？如果我们今天用竞价获取了20个新客户进店下单，假使我们我们平均客单价为20元，利润率为40%，这样我们单次就获得了160元的利润（20*20*30%），然后如果我们店铺的月平均复购率为25%的话（即20个用户中会有5个重复购买），这样又额外的给我们带来了每月至少40元（5*20*40%）的利润。所以我们就知道20个客户带来了至少160+40=200元的利润。所以单个用户的价值就为200/20=10元。这个是保守算法，因为用户沉淀在周期内并不仅仅是只在一个月内消费，有可能在更长时间给我们店铺带来复购和收入，而且有用户复购很多也不止一次。所以真实的用户价值时大于我们刚才计算的数字的。而单个用户成本就好理解了，即我们花多少竞价费用能够带来一个用户下单？假使我们的出价是2元/1次点击，则100个用户点击我们的成本就是200元，然后如果我们店铺的下单转化率为20%，则100次点击就能够换来20个用户下单，这样我们就得出一个用户下单我们所花的竞价成本为200/20=10元。这个公式简化就是：1、单个客户价值=（1+n*复购率）*客单价*利润率括号里复购率前面的N是我们按几个月的周期来计算，如果我们选择三个月为周期的话，N则为3。2、单个客户成本=出价/下单转化率在上面这个案例我们可以看出，在出价为2元/1次点击时，这个店铺的“单个客户价值”与“单个客户成本”都是10元，是相等的，于是我们知道这样的出价刚好达到盈亏平衡线，这样价位做竞价我们只能带来月销量和客户规模的增长，但却带来不了利润。虽然不赚钱，但是也适用于急需获客的新店铺。在案例中，如果我们想通过竞价来获得更多的利润，我们的出价必须要低于2元/1次点击，即“单个客户成本”低于10元。低于2元的出价我们可以放心大胆的增加竞价预算。出价下限：“花的出去的最低价”是什么意思？很多商家一直以为竞价出价只要高，就会获得排名，这样容易花费过多的推广费用，造成浪费。有关竞价成本的计算方式，官方给出的计算公式是这样的：最高单次点击出价（CPC）≤近7日下单转化率*近3月顾客平均购买数*单均毛利我们可以看出价格和店铺本身的质量两者都有决定性影响。在竞价初期，我们店铺的销量、转化率、复购率、好评数据积累较少的条件下，商家只能选择能用价格来弥补这块短板。随着，订单不断增多，店铺质量逐渐转好，商家可以不断调低单次出价来试探出自己门店的竞价最下限。如图中所示，我们的这个客户，系统推荐出价3.6元，初期竞价成本在2元，经过两个月的运营后，已经降低为单次访问成本0.72元左右了。商家不知道自己的出价范围在哪里，不妨以每日100~150元的预算，每次出价1元为基础。一天内，在很短的时间内消耗完且没有达到目标的曝光量，说明商家出价偏高，应该降低出价。如果一整天过去了，预算的金额还没有花完，那说明商家出价过低了，应提高出价。商家一般最后的顾虑是，竞价的钱花了，但却没有订单怎么办？我们回到最初的订单逻辑：销量=曝光量*转化率在曝光量足够的前提下，依然没有订单量，或者带来的订单过少，那说明外卖商家本身的内功欠缺，需要先改善门店本身的质量后，才宜进行竞价推广。如何提高进店转化率？复购率和成交量和什么有关想了解更多关于外卖的干货文章，欢迎大家到“外卖玩家”公众号中查询讨论！