抖音产品推广（抖音电商数据分析案例）

编辑导语：处在红利期的抖音电商，正在快速发展，本篇文章以“伊利”作为抖音电商数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。最近，和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说：“公司要开始做抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局“。你可能会问，什么是红利阶段呢？有个重要指标，是ROI（投资回报率）；直播电商中，很多人能够做到1：5，1：10，甚至是1:20。如果你做到了1:10，商品卖了10块钱，材料成本2元，加上1元的广告成本的话，利润就是7元，这时利润率达到70%。这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。最近看到“抖音818好物节“ 活动复盘报告数据，活动交易额同比去年增长了4倍，订单量增长了5倍。我们能够看到处在红利期的抖音电商，正在快速发展，对咱们数据分析小伙伴来说，不研究下在抖音上如何做数据分析，就有些不合适了。一起来看看吧。一、抖音电商数据分析场景这里，我们选择“伊利”这个品牌作为案例进行分析，在短短的4个月里，从最初每月营收17.07万，到6月份达到了2485.54 万，伊利的牛奶，有点牛！通过对伊利运营方式的研究，主要有两个方面：第一个是：日常运营；每天线上直播12个小时以上卖货，日积月累增长营业额。另一个是：营销活动；有选择的参与抖音平台发布的相关活动，如：618大促、818大促，来实现快速的营收增长。接下来，咱们对“伊利”的分析研究，主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。二、日常运营分析日常的直播运营，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，对直播进行复盘，找到不足，进行优化；接下来一起来看伊利直播复盘案例。开始之前，我们先梳理下，用户从进入直播间，到下单购买的行为路径图。抖音电商，之所以被品牌青睐，因为它滚雪球式的增长逻辑。当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新用户，然后再活跃、购买，继续推荐，这就达到了滚雪球的作用。根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中：互动率、UV价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。根据上面的数据，我们发现6月9日的这场直播，观看人次比6月6日的直播要多30%，但是销售额只有58%；所以展开了对6月9日的复盘，找到问题，进行改进。这里我们主要看三个指标进行对比，找原因。其实销售额达不到，主要有两个问题， 第一个是直播不活跃留不住人，这里主要看下互动率，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行购买，主要看下点击转化率、购买转化率。针对互动率进行对比，发现6月9日互动率才到6月9日的24%。直播间活跃的办法，一般是发福袋，如：送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取；参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要10分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。这里我们对比了两场直播的送福袋的次数，在直播时长18小时期间，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。在6月9日直播间使用的是植选原豆奶，在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。我们随机在上午9点半，下午2点半，晚上7点三个时间段统计了福袋参与人数，发现6月9日的参与率整体要比6月6日的少50%-80%。最后得出，6月9日互动率不高，主要原因是，一个是福袋送的比较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上进行优化。接下来，我们对比商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率，为了方便展示，我们优化了指标，使用曝光-购买转化率（曝光-点击转化率与点击-购买转化率之积）。这里我们对比两场直播的TOP3销售额产品，6月9日top1曝光转化率是6月6的30%，6月9top3产品只有10%，看来是选品出现了问题，需要进行优化。另外，在看6月9号直播间产品的时候，找到了一个被雪藏的产品，由于曝光量少，只带来了1.4W的销售额，但是曝光-购买转化率达到6.65%，这个产品之后可作为一个重点选品。三、营销活动分析在进行营销活动分析前，先看看活动流程，然后再一步步落地。这里选择伊利抖音618活动为例，活动目标主要是提高销售额，但具体的目标值，我们可以分析下，看如何制定。我们知道，销售额=累计观看人次 * UV价值，这样的话，只要预估出618直播的UV价值和累积观看人次，就可以得出销售额预测值。对于UV价值预测，可以用618期间的5场直播UV值，进行求平均值，得出1.44。对于累计观看人次预估，可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估；观察到双11当天比11月6日热度多了92%，由于今年平台推广力度加大，可以预估今年618当天热度至少比6月13日多100%。观察到6月13日进行的直播，累计观看人次达到了395W，本身热度比较高，到618当天累计观察人次，估计会有[0.5,1]倍的提升，因此累计观看人次预估为[592.5W,790W]。所以，我们预估销售额会在853.2W到1137.6W之间。对于活动方案，主要考虑选品，以及流量投放前的用户画像。选品方面，选择6月份期间每场直播top10销售额产品，依据曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率 这三个指标，由大到小进行选品 ，这里是我们选择的5款产品，可以在活动期间大量曝光。在广告投放之前，做好用户画像是必要的，这是针对性别和年龄的画像分布。如果时间充足的话，也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌；或者关注了哪些KOL，他们都在卖什么产品。1. 活动预热在6月17日晚上21点，伊利发布了一个引流视频，通过预告会在车间直播吸引用户，最后效果还是不错的，引流了74.4W人。2. 直播进行时一场直播，开始的前十分钟至关重要，会决定整场直播曝光量，看到伊利直播间的前十分钟，是以每分钟100%以上的速度在增长，这就是广告投放精准用户，快速起量。在快速起量之后，就要维持直播间的活跃，看到一直送福袋引导用户互动，其中手机都送出了43部，为转化做了充足准备。并且在6.18直播当天，下午2点的时候，发布了一条视频成功带来了流量38.2W人。在直播间进行讲解商品的时候，一般进场人数会进行下降，这时候需要广告进行拉升，但是要时刻考虑广告的ROI，进行相关指标监控。3. 进行活动复盘目标制定复盘：整体还是不错的，预估销售额是[653.2W , 1137,6W] ,实际是1000.83W ,是预估值区间平均值；UV值比预期低34%，这是因为晚上9点到11点有进场人数增加较高，没有做好承接（后面会详细讲解）。4. 选品的复盘在我们预测的5款选品中，其中三个都进入了618直播的TOP5营收榜单，分别带来了101.2W，95.88W，74.56W另外，我们看下618当天的TOP5销售额产品，发现有个产品曝光-购买转化率在0.85%，比TOP1商品还高0.08%，但是在流量上只有154.6万，不足top1的30%，在以后的直播选品上可以进行调整。5. 直播间的复盘我们发现在晚上8点到10点之间，直播间进场流量加大，平均进场人数达到2.2W；但是在线人数在6500左右，没有明显提升最后我们看了抖音官方报告数据，晚上8-10点整个抖音平台流量明显上升。但是伊利直播间没有承接的住，在中午12点左右，平均进场人数达2.5W，使用福袋是手机；而在晚上8-10的时候，福袋是乳汽水。通过查看数据，福袋为手机参与率是17.2%，而福袋为乳汽水的参与率为2.25%，因此在当天晚上8点-10点，应该采取参与率比较高的手机作为福袋，这样可以提高活跃和转化。其实复盘，总会有些事后诸葛亮，真实的直播是瞬息万变的，最后也看到“伊利”直播取得了很不错的成绩，达到1000.83万的营收。四、简历如何来写可能有小伙伴问，这些可以写到简历上吗？当然可以啊，我给大家演示下：要是有小伙伴用来面试的话，建议能够动手做一遍，也可以尝试进行改进，最后形成自己的知识，加油！本文由 @数据蛙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议