不被大家所认知的陌生新产品，用户往往不会轻易购买，因为不知道它是什么，更不知道买了它来干嘛。那么新产品推广，有什么好的方法能迅速进入市场并让用户认可呢？互联网时代，不乏拥有各种炫酷功能的创新产品，遗憾的是，很多产品虽然上市推广多年，却一直难以被广大人群所接受，产品很好，但是很难推广，为什么呢？其中一个重要的原因是，新产品或新技术可以在竞争中遥遥领先，但能否成功还要取决于消费者的认知。不被大家所认知的陌生新产品，用户往往不会轻易购买，因为不知道它是什么，更不知道买了它来干嘛。如果新产品和市场上的其他产品太过相似，也无法吸引人们前来购买。如果新版软件和旧版软件非常相似的话，为何要额外花时间去更新呢？比如恒大推出的新型大米或新的矿泉水就因为和市场上已有的产品太过相似，推广多年始终未大获成功。那么新产品推广，有什么好的方法能迅速进入市场并让用户认可呢？一、划分品类当一款新产品推出时，首选我们需要帮用户划分品类。因为如果用户不知如何将某个新产品进行归类，不知道这个商品是干什么用的，就无法判断自己是否真的需要这种产品。比如我们要推广猕猴桃，就需要先将它划入水果的品类，这样大家就有概念了，既然是水果，那么首先是可以吃的，具备一定的营养价值，价格也应该和其它水果差不多，不至于太贵。如果我们不先将猕猴桃划入一个品类，那么很多人就不敢吃，毕竟它的外表很难看，而且毛绒绒的。若干年前，苹果公司推出的牛顿（Newton）掌上电脑是如今智能手机的先驱，其设计和外形都像一台计算机，也归属于电脑这个品类，但最终变成了一款表现不佳的产品。若干年后，当iphone推广的时候，这次没有将它划分到电脑这个品类里，尽管iphone的各种齐全功能其实已经可以管它叫做一种小型电脑了，但苹果还是将它划分到了手机这个品类里，并最终大获成功。。因此当我们推广一款新产品时，首选需要将它正确的进行品类划分。二、披上熟悉的外衣当一个不为人所知的新产品突然出现时，因为太过陌生，人们往往也很难接受。毕竟，在人类进化史上，人类始终喜欢熟悉的事物。1886年，第一辆汽油发动机汽车在德国诞生后，便开始不断出现在欧洲街头，当人们第一次看见一辆车在街道上自己跑、前面不用马拉着的时候，大家都震惊了，乡下的美国人将这种“恶魔车”视为城市堕落的象征，并颁布法令限制汽车上路。因为马很害怕这种声音很响、杂乱无章的“无马车”，经常会受惊后逃窜，使马车上的乘客坐不安稳，当时的汽车人也常常遭到马车夫的嘲笑，所以当时汽车一直很难在市场上被用户接受。直到1899年，有一位聪明的发明家想到了一种解决办法，让人和马对汽车的感觉更舒服。他在汽车车厢前面安装了一个与真正马头相似的复制品，一直到马肩膀的位置。这种改装汽车的外观和马车相似。这种车上路时，大大降低了马匹和坐马车的人受惊的概率。如果我们现在看到汽车前面粘着个马头，肯定会忍不住最终笑出了声，一定也会觉得这种做法真的很傻。虽然如今看来你会觉得人们非常可笑，但却很难想象第一次看到汽车时人们有多么惊恐。而在汽车前面装上某种人们熟悉的东西，有效地减少了人们对这种新生事物的恐惧感。当年美国数字视频公司首次引入我们如今所知的数字录像机（TiVo）时，它们遇到了和当年引入汽车类似的挑战。虽然这种技术很有创新性，有望开创一个全新的市场，但却需要改变人们的消费习惯才能获得成功。为了帮助人们完成转变，也为了让消费者更容易理解这种新的服务，美国数字视频公司将TiVo设备设计成了黑色的盒式磁带录像机的样子，放在电视机下面或者机顶盒上面。如果撬开这个黑色方盒，你会发现其内部结构是完全不同的。盒式磁带录像机就像老式的胶片摄像机，胶片是长长的磁带，绕在一个装置上，录像内容就记录在磁带上。TiVo则完全不同。和这个名字给人的感觉一样，TiVo实际上是一台计算机，里面没有需要缠绕起来的胶片。因此，该公司根本没必要把这种设备做成盒式磁带录像机的样子，完全可以做成标准的笔记本计算机或台式机的形状。后来iphone推广的时候，乔布斯也形象的将iphone比喻成：一部手机+游戏机+电视。现在的很多数字化操作在外观和形式上都会让人联想起生活中的真实操作。比如，通过点击图标来保存文档，将数字文件拖入垃圾箱中删除等。线下产品也有很多视觉上的相似性，比如高端车的仪表盘会有仿木纹，素食主义者所吃的汉堡会有烧烤的痕迹等。所有这些巧妙的设计都是为了让新事物在我们眼中显得更熟悉。从更广泛的意义上讲，将具有革命性的创新成功引入人们的生活，通常需要为这种创新披上一件熟悉的“外衣”。三、差异化一款新产品，仅仅具有了熟悉感显然是不够的，还需要具有差异化，比如当年的汽车被形容为：不用马拉的车。这样，既有了熟悉感又有了差异化。也就是说，要想成功的推广一款新产品，需要兼具熟悉感和区别化。比如之前所说的录像机，美国数字视频公司为了让人们对这种革命性的创新产品没有排斥感，才决定将其设计成人们普遍熟悉的某种产品的外形。通过将这种创新技术藏在某种人们看上去很熟悉的东西中，美国数字视频公司成功地利用熟悉感将差异化的产品变得更受人欢迎。同时也可以通过巧妙的设计让渐进型创新显得更具创新性。1998年，苹果公司发布iMac时，在技术方面只有很小的进步，但iMac从视觉上看却有革命性的创新。iMac不是千篇一律的黑色或灰色盒子，它看起来像一块口香糖，颜色上也使用了探戈橘和草莓色。该产品取得了巨大的成功，其与众不同感来自设计而非技术，掀起人们争相购买的热潮。人们从来都不会单纯地评估技术，设计和技术综合在一起影响了消费者的产品感知。如果能让创新产品的差异化恰到好处，这种综合效果将是最好的。#专栏作家#逃虚子，公众号：逃虚子（ID：taoxuzi23），人人都是产品经理专栏作家。不定期商业分析及思考，个人思维提升！本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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